Перспективность рынка
Всех конкурентов рынка делят на три группы: лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии: “защита своих позиций”, “нападение на конкурентов”, “нейтралитет”. Объединив конкурентов в одну таблицу и включив в нее свою фирму, и определив долю рынка каждой организации, получаем маркетинговую карту рынка (см. табл. 2).
Таблица 2. Маркетинговая карта рынка
| Название фирмы | Доля рынка,% | Стратегия | Цели |
| ЛИДЕРЫ 1ИДЕРЫ | |||
| Наша фирма Конкурент № 1 Конкурент № 2 Итого: | Нападение Защита Нейтралитет | Расширение доли рынка до 20% за счет ведомых. Защита от лидеров и середняков. Удержание только что завоеванного. | |
| СЕРЕДНЯКИ | |||
| Середняк № 1 Середняк № 2 Середняк № 3 Итого: | Нападение Нападение Нападение | Расширение доли рынка до 7% за счет ведомых. Расширение доли рынка до 6% за счет лидера и ведомых. Расширение доли рынка до 5% за счет лидеров и других середняков. | |
| ВЕДОМЫЕ | |||
| Остальной рынок Итого: | Нейтралитет | Удержание существующих позиций (напоминающая реклама). | |
| Всего |
Очень важным показателем при определении степени перспективности рынка служит степень его концентрации (т.е. является ли рынок монополистическим, олигополистическим или каким-то другим). Нужно установить степень конкуренции и через нее рассчитать сложность работына рынке. Для этой цели используются широко известные в мировой практике такие коэффициенты, как коэффициент рыночной концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс рыночной концентрации Герфиндаля—Гиршмана (НН1), коэффициент энтропии, индекс Толла—Тайдмана, индекс Линда, степень проникновения импорта и т.д.
Положение на рынке определяется через расчет коэффициента рыночной концентрации
| Коэф. рын. конц. = | Доля рынка крупных компаний Общая доля рынка | = | 70 |
Рассмотрим еще один из наиболее часто используемых коэффициентов — индекс рыночной концентрации Герфиндаля—Гиршмана (HHI); это наиболее адекватная характеристика уровня монополизации. Рассчитывается он как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами:
.
По степени концентрации рынки принято делить на три типа: высококонцентрированные (2000 £ HHI £ 10000), умеренно концентрированные (1000 £ HHI £ 2000) и низкоконцентрированные (HHI £ 1000). Концентрация определяется совокупной долей трех или четырех крупнейших субъектов рынка.
Чем меньшее значение принимает НН1-индекс, тем меньше рыночная концентрация, тем сильнее (и беспорядочнее) конкуренция крупных, средних и мелких фирм. Для монопольного рынка значение показателя приближается к единице. Концентрация на этом рынке может характеризоваться как довольно значительная. Выход на такой рынок для мелкой и средней фирмы без тщательной проработки представляется весьма проблематичным. В то же время наша компания является одним из наиболее уверенных лидеров, которому вряд ли что-либо может угрожать в обозримом будущем.
При выборе той ли иной тактики поведения на рынке (“нападение”, “защита” или “нейтралитет”) необходимо помнить, что выбор тактики диктует и выбор определенного рекламного бюджета. Расходы на нападение должны превосходить расходы того, кого атакуем примерно в 3 раза. Важными показателями являются “доля рынка нападающих компаний” (ДРНК) и “доля рынка защищающихся компаний” (ДРЗК).
Исходя из данных табл.2 и стратегий (наступления, обороны или нейтралитета), возможно, оценить показатель “текущая рекламная конкуренция” (ТРК). В разряд нападающих мы будем относить все компании, интенсивно ведущие рекламную кампанию (наша фирма – 10% и «середняки» - в сумме 10%); в разряд защищающихся — компании, которые сохранили свое минимальное присутствие на рекламном рынке, занимаются напоминающей рекламой) - (35%). ТРК можно оценить по формуле:
ТРК = ДРНК ´ 3 + ДРЗК = 0,20 ´ 3 + 0,35 = 0,95 < 1.
Таким образом, проводимая до сих пор текущая рекламная конкуренция не достаточно сильная (< 1).
Соотношение сил нападающих и защищающихся компаний, выраженное в процентах, позволяет выбрать тот или иной вариант рыночной стратегии, оценить период максимальной конкуренции, когда проведение рекламной кампании неэффективно. Ежемесячные показатели ТРК, учитываемые в течение года, дают возможность определить среднюю сезонность проведения рекламных кампаний конкурентов и, соотнеся их с сезонностью спроса потенциальных потребителей (по данным внутрифирменной отчетности или просто методом экспертной оценки), построить приблизительно график будущей “оптимальной рекламной кампании”.
Все сказанное выше имеет отношение только к компаниям, работающим на одном рынке, занимающим один сегмент рынка и продвигающим примерно один и тот же вид товара, но категорически перестает действовать при таком приеме, как дифференциация товара. Дифференциация является объяснением того факта, что крупные фирмы еще не вытеснили с рынка (с сильной конкурентной средой) средние и мелкие компании, которые заполняют те сегменты рынка, на которые у крупных компаний не хватает времени (или которые им просто невыгодны по соотношению “затраты — отдача”).