Аналитический этап со-кампании: общая харакеристика
Определение PR-кампании.
PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.
Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации,
Основные характеристики PR-кампаний. несут в себе черты социально-коммуникативных кампаний и выступают как PR-технологии решения конкретной проблемы организации.
К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы. Целенаправленность. который должен быть получен в результате кампании. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций. Планомерность.ограниченные временные рамки, наличие начала и конца.Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).Оптимизация и обратная связь.
Типология PR-кампаний. Политические (имидж полит лидер или партии) Экономические (завоевание новых рынков, ребрендинг) Социальные (соц проекты (ЗОЖ), фандрайзинг (процесс привлечения денежных средств)) Культурные и рекреационно-развлекательные сферы (продвижение культурных проектов, пиар шоу-бизнеса)
Масштаб:- локальные – региональные – межрегиональные – национальные - транснациональные (евросоз) – Глобальные
Длительность - краткосрочные (до 1 мес) - среднесрочные (от 1 до 3 мес) - долгосрочные (от 3 месдо 1 года) - сверхдолгосрочные (свыше 1 года) - стратегические кампании (свыше 5 лет)
Тип базисного субъекта - лицо - организация
ЦА - потребители - внутренняя общественность - ориентирован на один тип ЦА, на несколько
По стратегии и характеру операций
- мягкая кампания (большая продлжительность, непрямой, опосредованный характер коммуникативных воздействий)
- жесткая (массированное информационное воздействие по многим каналам)
По цели - информирование - убеждение (изменить или создать стереотипы) - изменение поведения ЦА
По ожидаемому результату - прирост публицитного капитала - снижение имиджа (против конкурентов) – плановые - неплановые (кризисные)
аналитический этап со-кампании: общая харакеристика
4 этапа: аналитический, планирование, реализация, оценка эффективности
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП
«подготовительный (информационный)», «определение проблемы (или возможности)» его задачи как «анализ, изучение, цель».
Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:
– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
– внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);
– специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»).
Практически все авторы отмечают особую роль, значимость, степень воздействия аналитического этапа на ход PR-кампании. На наш взгляд, это связано, кроме прочего, с тем, что данная составляющая весьма трудозатратна, требует много времени и высокой квалификации специалистов, но в то же время она не решает непосредственных задач PR-кампаний («акций и коммуникаций»).
фазы, подэтапы: 1) фаза определения проблемы или возможности; 2) фаза фокусированного исследования (ограничение и структурирование главных проблем организации, которые необходимо решить с помощьюпиар-камп и оценка необходимых для этого ресурсов); 3) фаза анализа ситуации; 4) фаза характеристики и моделирования ситуации. Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составлением своеобразной «аналитической записки», отражающей «внутреннее видение» необходимости проведения PR-кампании.
Планирование со-кампании: общая характеристика
Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. На этапе планирования:
– формируется объединенная программа,;
– обеспечиваются согласованные действия менеджмента;
– задается основное направление действий,;
– обеспечивается оперативность принятия решений.
Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция рссурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-кампании, в технологии для последующего использования); функция создания возможности оценки результатов; функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-кампании.
Однако при планировании PR-кампаний следует учитывать ряд существенных особенностей и характеристик организации и управления именно этим видом программ.
1. Тесная связь планирования PR-кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации.
2. Гибкость планирования. его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, независящих от организации, факторов.
3. Сочетание креативности и технологичности планирования.
4. Учет при планировании особенностей различных типов кампаний.
5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности.
6. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа.
фазы этапа планирования.
– определение и формулировка целей PR-кампании; – разработка стратегии; – тактическое планирование;
– формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.
4. Медиапланирование.
Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.
Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании.
Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.
После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты переходят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними. Например:
1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль).
2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).
Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.
Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.
Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.
Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.