Дослідницькі цілі.

Передбачають отримання від споживачів інформації про їх ставлення до фірми, конкуруючих фірм, конкуруючих товарів, обсяги їх попиту на товар, оцінку ними якості товару, вимоги до нього, особливості його застосування тощо. Для досягнення даних цілей відповідні дослідницькі завдання мають бути встановлені перед персоналом, який братиме участь у стимулюванні збуту. Також для цього має бути проведено відповідне навчання цього персоналу.

Слід зазначити, що хоча часто стимулювання збуту спрямовано одразу на декілька цілей, однак саме від основних цілей буде безпосередньо залежати вибір засобів стимулювання.

Щоб виробник отримав гарантований успіх на ринку і запланований прибуток, заходи по стимулюванню збуту повинні відповідати специфіці товару і засобам комунікації, етапам життєвого циклу товарів, змінюватися залежно від використаних стратегій, кон’юнктури ринку і поведінки конкурентів.

Так залежно від стадії життєвого циклу товару, стимулювання збуту вирішує такі завдання:

На стадії впровадження: поширення інформації на ринку про товар і його властивості, про ціни, заохочення споживачів спробувати новинку.

. На етапі зростання: заохочення споживачів до повторних покупок, регулярного споживання товару

На етапі зрілості: зниження повної ціни товару для споживачів Що особливо корисно для залучення споживачів з низькими доходами, які раніше не могли собі дозволити купити цей товар), нагадування про товар його прихильникам.

На етапі занепаду: швидка ліквідація залишків товару шляхом максимально можливого зниження його ціни.

Результативність стимулювання збуту загалом буде залежати від таких факторів:

1. Значимість винагороди для споживачів.

2. Імовірність отримання винагороди.

3. Широта цільової аудиторії стимулювання та якість інформаційної підтримки.

Способи оцінки результативності стимулювання також будуть визначатись обраною метою стимулювання.

Ключовим показником досягненнякомунікативних цілей буде в першу чергу постефект стимулювання збуту – тобто збільшення обсягів продажу після його завершення. Слід зазначити, що точно спрогнозувати постефект неможливо. Однак відомі дві основні закономірності розвитку постефекту.

1. Після завершення стимулювання обсяги продажу товару завжди спочатку падають, оскільки по-перше, споживачі могли насититись товаром під час акції і навіть сформувати запаси, а по-друге, їм необхідний час щоб психологічно адаптуватись до відсутності стимулу і відповідно - до зменшення привабливості товару.

2. Чим довше часу пройде від завершення стимулювання, тим меншими будуть додаткові обсяги продажу, отримані завдяки стимулюванню. Тому якщо через місяць після акції постефект майже відсутній, то стимулювання можна вважати провальним.

В другу чергу при комунікативних цілях стимулювання важливим буде підвищення впізнаваності товару, фірми, торговельної марки, а також збільшення частки споживачів, що прихильно ставляться до них (перевірити це можна за допомогою опитування поживачів).

Ключовим показником досягнення збутових цілей буде зростання обсягів продажу товару під час самої акції. Тому для оцінки результативності стимулювання достатньо лише порівняти планові обсяги продажу під час акції із фактичними. Ефективність стимулювання в такому випадку буде відображатись відношенням додаткового прибутку, отриманого завдяки акції до суми усіх витрат та втрат фірми, пов’язаних із проведенням акції.

Ключовим критерієм оцінки досягнення дослідницьких цілей стимулювання буде обсяг та якість зібраної фірмою маркетингової інформації. Також доцільно порівняти витрати на отримання маркетингової інформації під час акції з вартістю альтернативних способів отримання такої інформації, зокрема за допомогою спеціалізованих агенцій з маркетингових досліджень (слід зазначити, що в більшості випадків отримання маркетингової інформації під час стимулювання буде обходитись дешевше, ніж іншими способами).

Ускладнюють оцінку якості стимулювання збуту два фактори:

1. Як вже зазначалось, кожне стимулювання зазвичай спрямовано не на одну, а одразу на декілька цілей.

2. Стимулювання збуту зазвичай проводиться одночасно із застосуванням інших маркетингових інструментів (зокрема разом із рекламою), і в такому випадку відділити саме його вплив на споживачів неможливо.

3. Ефект від стимулювання може виявлятись впродовж тривалого часу, при цьому неможливо відділити його вплив від впливу тих маркетингових інструментів, які застосовувались після нього.

Стосовно форм стимулювання збуту, то, відповідно до підходу класика маркетингу Ф. Котлера, стимулювання збутувключає три основнігрупи заходів:

· тимчасові знижки;

· розповсюдження безкоштовних зразків товару;

· змагання споживачів.

 

Знижки як елемент маркетингової цінової політики. Тимчасові знижки, дисконтні програми.

 

Знижки – це основний і найбільш дієвий інструмент стимулювання збуту, оскільки вони характеризуються значною вигодою для споживачів та гарантованим отриманням винагороди. У правовому аспекті знижка- це умова договору, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, вказаної у договорі. Цінові знижки мають добровільний характер і не є обов'язковими, вони можуть надаватися не тільки фірмою-виробником, а й торговою організацією у певному конкретному випадку.

Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємовідносин з покупцями і кон'юнктури ринку в момент укладання угоди. В наш час в практиці торгівлі викори­стовується близько 20 різних видів знижок.

Маркетингову політику знижок відносять до методів непрямого ціноутворення разом із політикою торговельного кредитування і кондицій.

За часом дії знижки поділяються на постійно діючі та тимчасові.

Постійно діючі знижки надаються споживачам при здійсненні ними певних обумовлених дій, вигідних для фірми (придбання певної кількості товару, купівля протягом встановленого терміну, оплата готівкою тощо), або для реалізації товару надзвичайно важливим покупцям, пов’язаних з фірмою особам, особам з низькими доходами. За своєю сутністю вони відносяться не до форм стимулювання збуту, а до елементів цінової політики підприємства.

Тимчасові знижки надаються усім споживачам без обмеження протягом певного часу і можуть мати як збутову, так і комунікативну мету.

До тимчасових знижок належать:

Популяризуючі знижки застосовуються з метою стимулювання збуту неходових видів товарів і діють тимчасово, оскільки після їх застосування товар або набуває популярності (якщо він знаходиться на етапі впровадження), або знімається з виробництва (якщо він знаходиться на етапі занепаду).

Збутові знижки, які поділяються на:

Сезонні знижки надаються покупцям при придбанні товару, коли відсутній основний попит на нього.

Фінальні знижки застосовуються на останню партію чи одиницю товару.

Означені види цінових знижок можуть бути ініційовані виробниками, дилерами або роздрібною торгівлею. Інформація про знижки з ціни для споживачів можуть бути оголошені через засоби масової інформації, проведення рекламних кампаній і в місцях продажу.

Також існує ряд складних форм знижок, які передбачають більш складну процедуру компенсації споживачу частини ціни товару (причому часто ця компенсація надається не в грошовій, а в товарній формі).

Також при купівлі товару упаковками поширені знижки, коли покупцеві пропонують щось додатково (так звані «знижки на упаковку»).

Існує два види знижок на упаковку – бонусні і об’єднані.

Об’єднана знижка передбачають, що упаковка пропонує одну або більше одиниць товару за зниженою ціною.

Бонусна знижка передбачає, що в упаковці міститься додаткова кількість безкоштовного товару порівняно зі стандартною упаковкою, що купується за звичайною ціною.

Купонаж – форма зниження ціни, яка полягає в тім, що споживачу надається купон, який дає право на отримання знижки з ціни товару.

Існують такі способи розповсюдження купонів:

· розсилання купонів поштою;

· розповсюдження купонів через пресу;

· розповсюдження купонів через упаковку товару;

· роздавання купонів в магазині.

Споживачу, котрий має купон, надається знижка, яка може бути певною сумою грошей, процентом від ціни товару або зниження ціни якогось іншого товару при умові купівлі товару, вказаного в купоні. Купони можуть обходитися втричі дорожче своєї номінальної вартості за рахунок супроводжувальної реклами, банківських операцій, послуг посередників. За допомогою використання купонів можна збільшити частку ринку товару або компанії, але й можна знизити валовий дохід за рахунок зниження ціни.

Купони можуть фінансуватися виробником і роздрібною торгівлею. Купони виробника погашаються в будь-якій торговій точці, купони роздрібної торгівлі погашаються тільки в спеціальних роздрібних торгових точках. Купони від виробника мають більш широкі можливості для розповсюдження: засобами інформації, рекламою «від дверей до дверей», прямою поштовою рекламою, на упаковці, через роздрібних посередників.

Загалом слід зазначити, що знижки можуть бути як ефективним комерційним та маркетинговим засобом, так і досить шкідливим, виходячи із довгострокової перспективи. Це зумовлено деякиминегативними наслідками застосування знижок:

1. Чекаючи знижок, споживачі не хочуть купувати товар за звичайними цінами.

2. Після завершення терміну дії тимчасових знижок настає період зниження об’сягів реалізації.

3. Значні знижки переконують споживачів у тому, що звичайна ціна товару є суттєво завищеною, оскільки фірма може сильно її знизити, і все одно отримати прибуток.

4. Часто споживачі не вірять у те, що раніше товар коштував дешевше, окільки деякі фірми видають свої звичайні цни за пільгові.

5. Якщо знижка є істотною, у споживачів часто виникає ажіотаж, який призводить до черг, конфліктів, нестачі пільгового товару, і викликає у споживачів тільки негативне враження про фірму, яка запропонувала даний товар.

6. Знижки для посередників не завжди призводять до надання знижок споживачам.

Так, кілька років тому американський виробник цигарок запропонував оптовим торговцям значну знижку на свою продукцію. У результаті виявилося, що кінцеві споживачі не одержали очікуваної вигоди від зниження цін, оскільки оптовики, скориставшись знижками, наданими виробником, у свою чергу, не знизили ціни для роздрібних торговців, що купували в них товар. Підсумок непродуманої цінової тактики: кінцеві споживачі не помітили яких-небудь змін цін, і, отже, виробникові, що має значні збитки, не вдалося збільшити свою частку ринку.

Враховуючи вищезазначене, уся система знижок підприємства має бути ретельно продумана і максимально прозора як для торговельного персоналу фірми, так і для споживачів. І хоча результати її застосування необхідно аналізувати регулярно (для того, щоб впевнитись, що вона вигідна для фірми), однак не слід переглядати знижки, предбачені в межах вже укладених договорів, оскільки це підриває довіру до підприємства. Усі ж нові засоби стимулювання збуту слід попередньо випробувати та впевнитися, що вони забезпечують бажану реакцію споживачів.

Окрім знижок у підприємницькій практиці застосовують також надбавки до цін, які являють собою додаткову суму грошей, що стягується зі споживача при продажу престижного унікального товару, виготовлення якого супроводжувалось додатковими витратами для виробника.

 

Розповсюдження безкоштовних зразків та надання подарунків в системі ціноутворення підприємства.

 

Одним з популярних засобів зниження повної ціни товару для споживача є надання йому певних вигід за ті ж гроші. Це можуть бути безкоштовні зразки даного або інших товарів, збільшений обсяг товару, купони на знижку на наступні покупки, подарунки.

Розповсюдження безкоштовних зразків товару – це один із найпоширених видів стимулювання збуту. Воно може відбуватись у формі дегустації в представництві виробника або у роздрібній торговельній мережі, або являти собою надання споживачу товару в меншій упаковці поштою (в тому числі в якості додатків до замовленого товару, журналів) або особисто. При цьому споживачеві надається можливість випробувати новинку без ризику (тобто не витрачаючи гроші на товар, який може не виправдати сподівань), і тільки переконавшись в якості випробовуваного товару, споживач купуватиме його й надалі.

Метою розповсюдження безкоштовних зразків є не тільки дегустація самого товару або ознайомлення з його споживчими властивостями, але і популяризація фірми виробника, що може дати істотний ефект в майбутньому. Товар, що розповсюджується таким чином, звичайно має бути високоякісним та відчутно відрізнятись від аналогів навіть при нетривалому використанні.

Серед інших вимог ефективного розповсюдження зразків слід відзначити:

1. Відсутність тиску на покупців щодо купівлі товару після його дегустації.

2. Відсутність з боку торговельного персоналу перебільшення переваг товару та критики товарів конкурентів.

3. Відсутність вимоги щодо обов’язкової реєстрації покупців, надання ними своїх паспортних, контактних та інших особистих даних.

4. Організація процесу розповсюдження зразків без великих черг та тільки цільовій аудиторії.

6. Обмеження кількості зразків, що надаються одному споживачу.

7. Унеможливлення продажу та привласнення зразків розповсюджувачами.

Для цього на зразку може бути зроблений напис: «Безкоштовний зразок, продажу не підлягає».

Розповсюдження зразків є досить ефективним засобом пропагування нового товару або такого, що намагається витіснити ринкового лідера. Його перевагою є високий відгук покупців при дотриманні вказаних вимог, а недоліками – складність організації та значна вартість для компанії.

Подарунки – це відчутна нагорода, яка видається споживачам за здійснення конкретної дії: за придбання товару, за відвідання торгової точки. Так наприклад один із інтернет–магазинів електроніки запропонував в подарунок дві путівки в Карпати кожному покупцеві ноутбука. Іноді фірми дозволяють покупцям самим обрати собі подарунок на певну суму.

Зазвичай подарунок є безкоштовним; а якщо покупець повинен заплатити певну суму, то вона має бути значно нижчою від його ринкової ціни. Подарунки на місці забезпечують негайне стимулювання в момент здійснення покупки і є дуже ефективним засобом. Подарунки поштою вимагають від покупця здійснення певних дій для одержання і тому є менш ефективними.

В якості подарунків можуть використовуватись звичайні аксесуари – запальнички, ручки, чашки, футболки, брелоки, стакани. Головне правило, якого необхідно дотримуватись: подарунок повинен бути потрібним покупцеві і при цьому бути якісним. Найбільш поширеним заходом стимулювання в цій групі є сувенір з рекламою. Його дарують або він стає призом лотереї в місцях продажу продукції. В основному це працює в роздрібній торгівлі, тобто спрямоване на стимулювання кінцевого споживача.

Рекламний сувенір від звичайного подарунка відрізняє наявність на ньому координат та імені дарителя. На футболки, бейсболки, іграшки, авторучки, щоденники наносять логотип компанії, її телефон, слоган, який використовується в рекламній кампанії. Використання рекламних сувенірів є простим та відносно дешевим способом заявити про підприємство. Основна їхня перевага полягає в значній протяжності терміну дії при незначних витратах. Сувенір з символікою підприємства, знаходячись перед очима потенційного споживача, допомагає впровадженню торгової марки в його свідомість.

Багато фірм, залучаючи потенційних покупців напередодні Нового року, практикують розсилання поштою рекламних художньо оформлених календарів.

 

Змагання споживачів як інструмент цінової політики підприємства.

 

Окремим видом стимулювання збуту є змагання споживачів. Їх перевагою є те, що можливо залучення широкого кола споживачів, тривале привернення уваги з боку мас-медіа, виявлення можливостей нового застосування товару тощо.

З точки зору цінової політики змагання не досить суттєво знижують повну ціну товару (оскільки зазвичай або виграш малий, або імовірність його отримання низька) проте здатні суттєво підвищити споживчу цінність товару, актуалізувавши потребу в ньому. Тому основним маркетинговим завданням усіх змагань є все ж таки привернення уваги до товару та фірми.

Останнім часом популярність подібних акцій підвищилася. Це пов’язано з появою великої кількості споживачів, які почали використовувати «шопінг» як форму проведення дозвілля або метод релаксації. Крім того змагання дозволяють споживачам проявити себе та показати себе перед протилежною статтю, колегами, ЗМІ тощо.

Загалом змагання споживачів включають дві категорії, які відрізняються між собою зусиллями, які необхідно докласти споживачам під час участі у змаганні та факторами успіху в змаганні:

1. Конкурси - це інструмент стимулювання збуту, який вимагає від споживачів знань, аналітичних навичок, кмітливості, а інколи навіть фізичної сили чи витривалості для завоювання призу. Мета конкурсів для фірми – показати споживачам можливості застосування товару, краще познайомити їх з його властивостями, переконати в перевагах товару над аналогами. Водночас для споживачів конкурс – це спосіб проявити себе та виграти вагомий приз (якщо приз невагомий, то споживачам конкурс буде нецікавий, оскільки для участі в ньому необхідно докласти значних зусиль).

Зміст конкурсів залежить перш за все від характеристик товару. Так для дитячих або сімейних товарів можуть проводитись дитячі конкурси на кращий малюнок, для будівельних матеріалів - конкурси архітекторів на кращий проект з використанням цього матеріалу, для харчових продуктів - конкурс на кращий рецепт, для автомобілів – автораллі, для пива та вареників – конкурси із швидкісного поїдання (пиття) тощо.

Вирішальну роль в успіху конкурсів відіграє в першу чергу їх цікавість, підтримка з боку мас-медіа, активність та рішучість їх учасників. Також приваблює увагу до конкурсів запрошення до складу журі відомих особистостей.

Загалом бажано робити конкурси традиційними (наприклад щорічними), що буде привертати увагу споживачів та медіа до, під час та після конкурсу. Також необхідно, щоб призів було декілька, що збільшить сподівання кожного конкурсанта на отримання хоча б якогось призу.

2. Лотереї -це вид змагань, який не вимагає від покупців аналітичних навичок або ерудиції. Тут все вирішує випадок (або як вважає значна кількість споживачів – фортуна). Тому лотереї привабливі для споживачів не тільки призами, але з двох інших причин: по-перше, для участі в лотереї не потрібно докладати великих зусиль, а також мати якісь особливі таланти чи здібності; по-друге, участь в лотереї дає відчуття азарту.

Виходячи із вказаних особливостей, необхідно чітко розуміти, для яких категорій споживачів доцільно проводити лотереї. Так, наприклад, лотерея може бути надзвичайно привабливою для не досить успішних чоловіків в віці за 40 років, але навряд чи приверне значну увагу прагматичних жінок або відомих успішних особистостей.

Слід зазначити, що хоча більшість споживачів з недовірою ставиться до лотерей, але деякі з них все одно підсвідомо сподіваються, що вдача посміхнеться саме їм.

Якщо лотерея застосовується як засіб стимулювання збуту, то умовою участі в ній обов’язково буде купівля товару (причому часто у значній кількості). Слід зазначити, що далеко не кожен покупець свідомо купить непотрібний йому товар для того, щоб взяти участь у лотереї. Водночас якщо товар покупцю потрібен, то лотерея морже стати вагомим стимулом вибору його серед аналогів або збільшення споживання цього товару на час проведення акції.

При проведенні лотерей компанії завжди дотримуються жорстких правил, згідно з якими ні працівники компанії, ні їхні родичі не мають права брати в них участь.

Окрім лотерей, що проводять виробники товару, їх можуть проводити і окремі торговельні підприємства як за власною ініціативою, так і за проханням виробників. При цьому фірма може змусити споживачів спробувати свій товар не тільки зробивши його купівлю умовою участі в лотереї, але і зробивши свій недорогий товар призом в іншій лотереї, що проводиться для цільової аудиторії.

Цікавим різновидом лотерей є миттєві лотереї (часто безпрограшні) лотереї. Вони спрямовані передусім на те, щоб розважити споживачів, дати їм позитивні емоції, пов’язані з фірмою або товаром. Так на одній із заправних станцій клієнтам на касі пропонували безпрограшну лотерею, при цьому на кожні куплених 20 літрів бензину водії отримували білет лотереї. Серед призів були не тільки приємні дрібнички (кава, чай, енергетичний напій), але й знижки в 50% на супутні товари.

Специфічним різновидом азартних змагань є лото – гра, в якій використовують «половинки, що доповнюють одна одну»: дві частини одного послання необхідно з єднати.

Лотереї за принципом лото часто здійснюються у два етапи:

1. Розіграш на місці великих призів за принципом миттєвої лотереї.

2. Розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів.

Завдяки своїй цікавості подібні ігри приваблюють багатьох покупців (азартних людей, дітей, молодь, домогосподарок) і тому є ефективним інструментом стимулювання збуту.

Конкретні умови функціонування підприємства, зокрема зміни ринкової кон’юнкутури, можуть також змусити виробників застосувати стратегію надання знижок і бонусів.

 

Цінова чутливість споживачів, фактори, які її визначають.

 

Цінова чутливість (яка кількісно відображається ціновою еластичністю попиту) – це вагомий фактор ціноутворення, який досить складно оцінити.

Перш за все слід розуміти, що необхідно окремо розглядати цінову чутливість споживачів до підвищення та зниження цін. Ці два види чутливості будуть істотно відрізнятись для тих самих товарів та груп споживачів.

Так, не всі споживачі мають однакову цінову чутливість до збільшення цін. Найбільшу цінову чутливість до збільшення цін мають споживачі з низьким доходами, які готові на додаткові витрати часу, нервів та сил, щоб придбати товари дешевше. Середній клас зазвичай згоден дещо переплатити, але зекономити час та сили, а ось люди з високими доходам перш за все орієнтуються на якість та сервіс, а збільшену ціну можуть взагалі сприйняти як плату за статус торговельної точки. Крім того забезпечені споживачі зазвичай належать до бізнесменів, доходи яких автоматично індексуються із інфляцією, тому вона практично не впливає на їх попит. Стійкі поціновувачі товару практично нечутливі до його ціни окрім випадку, коли він займає значну частку в їх бюджеті.

Також цінова чутливість споживачів до збільшення цін залежить і від характеристик товару.

В першу чергу спостерігається її залежність від цінової категорії товару. Так, чим дешевше товар, тим нижчою є цінова чутливість споживачів до нього, і навпаки (саме тому на найдешевших товарах роздрібні мережі часто можуть поставити максимальну націнку без ризику для попиту).

По-друге, цінова чутливість споживачів залежить від категорії товару. Так, якщо товар належить до товарів регулярного попиту, широко представлених в роздрібні мережі, то навіть незначне збільшення ціни на нього може змусити споживача купить товар в іншій торговельній точці або придбати дешевший аналог. Якщо товар належить до товарів попереднього вибору, що мають аналоги, то ціна стає одним із факторів вибору товару, однак незначне її збільшення навряд чи вплине на вибір споживача. Якщо товар унікальний, то ціна співставляється споживачем із вигодами товару і власним бюджетом, і знов таки впливу на рішення споживача незначне її збільшення не матиме.

Стосовно ж зниження цін, то його вплив на споживачів взагалі є низьким для всіх категорій товару, оскільки споживач навряд купить товар у значно більшій кількості, ніж йому потрібно. Тільки знижки понад 20 %, а часто і 50 % можуть істотно стимулювати попит, оскільки в таких випадках у споживачів з низькими або середніми доходами з’являється можливість придбати товар, призначений для більш заможної аудиторії, що стимулює не менше, ніж сам товар.

Слід зазначити, що зменшення ціни на товар не обов’язково підвищить його споживання в тій мірі, в якій зменшилась ціна, оскільки частка доходу споживача, що вивільнилась внаслідок зниження ціни на товар, може бути використана споживачем для купівлі додаткових одиниць не тільки даного, але й інших необхідних йому товарів. Водночас і подорожчання товару в умовах фіксованого доходу споживача може змусити його відмовитись від інших, менш необхідних товарів, не зменшуючи споживання даного товару, а в окремих випадках і збільшуючи його (відповідно до парадоксу Гіффена). Тому, під час аналізу впливу зміни ціни товару на обсяг його споживання, обов’язкового необхідно враховувати вплив нецінових факторів, про що детальніше йтиметься далі.

У процесі зміни ціни на товар надзвичайно важливо враховувати чинники цінової чутливості покупців, які ще називають ефектами (табл. 3.3)

Таблиця 3.3

Таблиця 3.3