Стратегія дискримінаційних цін.

Застосовується монополістами і передбачає продаж споживачам одного і того ж товару за різними цінами, залежно від їх платоспроможності, або інших умов (наприклад віддаленості ринку збуту від підприємства-виробника, що характерно для так званого «географічного ціноутворення»). Слід зазначити, що деякі форми цінової дискримінації можуть бути заборонені законодавчо, а для того, щоб вона була успішною, споживачі сегмента ринку, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною (що практично неможливо досягти).

Слід відмітити, що доцільність застосування розглянутих цінових стратегій буде в першу чергу залежати від того, наскільки давно компанія з’явилась на ринку. Дослідження показують, що найбільш ефективною для нових компаній є стратегія середніх цін, оскільки інші цінові стратегії, по-перше, не викликають належної реакції у споживачів (які ще не довіряють новій компанії), а по-друге, можуть бути успішно контратаковані «старожилами» ринку. Виключенням є відомі на національному чи світовому ринку компанії, які мають відомі та популярні бренди і виходять на нові ринки збуту.

Обранацінова стратегіяповинна одночасно досягати такихцілей:

- забезпечувати достатньо високу конкурентоспроможність товарів та послуг підприємства;

- забезпечувати належний рівень рентабельності.

Залежно від методичного підходу та цільової спрямованості загальні цінові стратегії можна згрупувати за такими напрямками:

- отримання максимального прибутку від реалізації продукції;

- завоювання цінового лідерства на ринку;

- розширення частки ринку або збереження стабільного стану при запланованому рівні ціни;

- сприяння забезпеченню фінансової незалежності підприємства;

- формування співвідношення між рівнем ціни та якістю продукції та інші.

Ефективна цінова стратегія підприємства повинна являти собою більше, ніж реакцію на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинне відображати 1) загальну стратегію розвитку, 2) проведену сегментацію ринку, 3) еластичність попиту на даному ринку, 4) рівень витрат, 5) потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє підприємства з більшим ступенем імовірності прогнозувати їхні відповідні реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, 6) компетентність керівництва підприємства. Цінова стратегія має право «вирішального голосу» у прийнятті рішень із питань захоплення нових ринків або втримання існуючих.

Слід зазначити, що обрана цінова стратегія має повністю залежати від обраної конкурентної стратегії, результатів SWOT-аналізу та PEST-аналізу, особливостей продукції підприємства та конкретних ринків, на яких реалізуються ці товари (так, наприклад, якщо за основу вибору конкурентної стратегії організації взяти матрицю Портера, то стратегія диференціації, фокусування та лідерства за витратами вимагатимуть принципово різних цінових стратегій).

Стратегія контролю над витратами базується на зниженні власних витрат порівняно з витратами конкурентів завдяки більш високій ефективності виробництва. Регулювання обсягу реалізації продукції в даному випадку здійснюється на основі зниження рівня цін. Крім цього, низькі ціни можуть служити бар'єром для появи нових конкурентів на ринку.

Згідно зі стратегією диференціації на ринок поставляються товари або послуги, які за своїми якостями привабливіші для споживача, ніж продукція конкурентів. Ця надійна і довгострокова стратегія забезпечує досягнення прибутків вище середнього рівня по галузі. При ній споживачі менше сприйнятливі до рівня ціни тієї марки продукції, яка їм більше подобається. В зв'язку з цим при формуванні відповідної цінової стратегії необхідно більше уваги приділяти кооперуванню ціни з іншими елементами маркетингу (імідж, сервіс, реклама).

В процесі фокусування підприємство цілеспрямовано орієнтується на певну групу споживачів, обмежену частину асортименту продукції або на специфічний географічний ринок. При цьому рівень ціни на продукцію повинен формуватися з урахуванням особливостей потреб кожної групи споживачів або відповідного сегмента ринку.

Таким чином, розробка цінових стратегій являє собою правильний їх вибір, виходячи з цілей підприємства та умов функціонування, а також її адаптацію до цих умов. При цьому цінова стратегія розробляється в комплексі з іншими складовими маркетингових стратегій підприємства, а потім знаходить відображення у продуктово-товарних стратегіях, розроблених для конкретних товарів і деталізується на тактичному рівні управління цінами із врахуванням поточного стану кон'юнктури ринку. Слід зазначити, що у великих диверсифікованих компаніях, що працюють на різноманітних ринках під різними брендами, для кожного цільового ринку може бути визначена окрема цінова стратегія (за необхідності окрема цінова стратегія може бути розроблена і для кожного сегменту цільового ринку, якщо вони суттєво відрізняються між собою за критеріями вибору товару, реакцією на зміну ціни товару тощо). Однак при цьому слід розуміти, що цінова стратегія є однією із складових іміджу фірми, і якщо вона раптом буде різко змінена, то це може викликати негативну реакцію у споживачів.Після розробки, загальна цінова стратегія фірми враховується також при виборі товарних ринків та цільових сегментів. Так, для того щоб оцінити привабливість ринку (його сегменту) фірма повинна прогнозувати обсяги продажу на цьому ринку як в натуральному, так і в грошовому вимірі, а це неможливо без визначення орієнтованої ціни товару, її співвідношення із цінами конкуруючих товарів, товарів-замінників та товарів-доповнювачів.

При виборі цінової стратегії слід враховувати можливу реакцію споживачів та конкурентів. Реакція споживачів буде негативною за умови, що обрана цінова стратегія не відповідає якості товарів фірми або її іміджу в спринятті споживачів. Реакція конкурентів буде агресивною, якщо фірмі не вдасться реалізувати свою стратегія або інші фірми реалізують аналогічну стратегію більш вдало.

Обрана цінова стратегія повинна знайти відображення під час позиціонування товару на ринку (сегменті ринку).

Особливості ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Розвиток глобалізаційних процесів у світовій економіці знаходить своє відображення і в сфері ціноутворення. Перш за все, це стосується всесвітньої мережі Інтернет, куди стікаються безперервно величезні масиви інформації, включаючи цінову. Практично це породило нову форму торгівлі - електронну, яка набуває глобального характеру. Операції з цінами в мережі Інтернет породили свої тенденції, які починають вже набувати рис певних закономірностей, формується своя специфічна термінологія. Сьогодні загально вживаними є такі терміни, як цифрова економіка (digital economy) та електронна торгівля (e-commerce).

Електронна торгівля певною мірою змінює характер зовнішньої торгівлі та формування в ній цін. По-перше, ціни стають більш доступними для широкого кола споживачів практично у всіх куточках світу. По-друге, у споживачів з'являються великі можливості для порівняння цін, що робить їх більш транспарентними і створює передумови для їх зниження. По-третє, у продавців і покупців з'являється можливість різко спрощувати переговорний процес щодо цін і необхідної якості товарів і скорочувати час на ведення переговорів і «второвування» цін. Найбільшою перевагою інтернет-цін є різке зниження витрат часу та коштів на пошук цінової інформації, а також можливість її аналізу перш за все для споживачів, які хочуть прийняти оптимальні рішення про закупівлі товарів. Простота і дешевизна отримання достатньо повної інформації про товарні ціни, з одного боку, нерідко призводить до того, що покупці отримують широкі можливості при виборі товарів та їх більш точній оцінці, а з іншого - породжує зростання конкурентного напруги серед продавців, які виявляються більш інформаційно відкритими перед покупцями та перед конкурентами.

Дискусії з проблем формування цін та торгівлі в Інтернеті викликали занепокоєння багатьох виробників стосовно небажаного розкриття їх комерційних секретів. що різко знижує їх реальні можливості та резерви в процесі «вторговування» умов продажу товарів. Інтенсивна цінова конкуренція, яка в цілому не настільки властива торгівлі готовими виробами,

в Інтернеті стає серйозною проблемою для багатьох виробників техніки і її продавців.

Разом з тим за результатами роботи з цінами в Інтернеті вже можна

зробити важливі практичні висновки для найбільш ефективної участі в міжнародному бізнесі:

- Для виробників і продавців Інтернет дозволяє істотно знизити вартість транзитних та транзакційних витрат;

- Для споживачів Інтернет дає можливість оперативно отримувати інформацію про ціни, обробляти її, порівнювати й уточнювати в реальному режимі часу, з урахуванням багатьох додаткових відомостей про характеристики самих товарів і умов їх постачання.

Всі ці моменти ведуть до загального зниження цін на продукцію, що продається через Інтернет (ціни online), і наближає саму ринкове середовище до ідеальної форми досконалої конкуренції. При цьому фірми-виробники опиняються в таких умовах, коли зростання конкурентного напруги та підвищення інформаційної прозорості поступово веде до зміщення балансу сил від виробників і продавців безпосередньо до покупців і споживачів.

Для збереження своїх позицій у бізнесі і для успішного ведення конкурентної боротьби фірми-виробники і продавці орієнтуються в даний час на застосування різних цінових стратегій, що дозволяє їм уникнути різкого зниження цін і зберігати рівень своєї рентабельності:

- Поглиблена сегментація покупців (finer customer segmentation strategy), коли кожному з них фірма пропонує унікальний продукт (Наприклад, споживач сам вибирає конфігурацію свого комп'ютера на сайті, при цьому число можливих конфігурацій перевищує тисячу, що різко ускладнює можливість порівняння цін);

- Стратегія «пакетних продажів» (bundling and unbundling strategies), коли покупцеві пропонується товар в повному або частковому комплекті з іншими товарами або послугами (Наприклад, програмне забезпечення продається з подальшими доповненням та оновлення);

- Стратегія призначення різних цін на різні модифікації одного і того ж продукту (versioning strategy), яка добре підходить для інформаційних продуктів - внесення змін в інтерфейс і пр.;

- Стратегія утримування (lock-in-effect strategy), коли пропонуються додаткові зручності (наприклад, кастомізація веб-середовища під запити покупця);

- Стратегія брендингу (brending and trust building strategy) - традиційна стратегія призначення більш високих цін на товари відомих брендів, а також вибудовування атмосфери довіри до фірми та її товарів;

- Стратегія цінової дискримінації і динамічного ціноутворювання (price discrimination and dynamic pricing), коли інтернет-ціни змінюються автоматично залежно від обсягу закупівлі товару, від часу здійснення угоди, використовуються різні ціни для покупців з різних географічних регіонів тощо;

- Багатоканальна цінова стратегія (multi-channel pricing) застосовується, щоб ускладнити порівняння цін товарів, які компанія продає через Інтернет;

- Стратегія довгострокової взаємодії зі споживачем (customer lifetime value pricing), коли фірма орієнтується на отримання прибутку не від разової угоди, а виходячи з довгострокових взаємин з покупцем і його реальних можливостей.

Важливо відзначити, що в мережі Інтернет ціни можуть оголошуватися не тільки продавцями, але і покупцями (купівельні аукціони із зворотним рухом ціни), а також різними посередниками, що спеціалізуються на зборі, обробці та забезпеченні цінової інформацією потенційних споживачів. Існують спеціальні сайти і «інфороботи», що збирають інформацію про ціни на багато тисяч товарів міжнародної торгівлі.

Інтернет дозволяє автоматизувати комплексне ціноутворення. Наприклад, можлива моментальна калькуляція цін на мультимодальні перевезення, що в звичайних умовах потребує значних трудових витрат, з-за чого у свою чергу багато часу втрачають вантажовідправники, а у перевізників виникають додаткові витрати (на ведення переговорів, розрахунок цін і пр.). Така автоматизована система розрахунку цін вимагає серйозних первинних витрат і попередніх робіт з обміну інформацією про ціни та завантаження транспортних компаній.

У цілому Інтернет відкриває великі можливості в області цін і ціноутворення, обслуговуючого міжнародний бізнес. Однак не слід забувати, що ця сфера, як будь-яка ринкове середовище, є полем найгострішої боротьби, яка використовується конкуруючими сторонами в своїх інтересах, і в остаточному підсумку можливості Інтернету будуть використані саме переможцями в цій конкурентній боротьбі на світовому ринку, що ніколи не припиняється.

Митні пошлини, їх вплив на ціну імпортних товарів. Митні полини в Україні після вступу до СОТ.

Митні збори – важлива складова частина системи економічного регулювання ввезення і вивозу товарів. Вони використовуються державою як інструмент для стимулювання зовнішньоторговельних постачань і закупівель або, навпаки, заборони експорту і імпорту – це залежить від цілей економічної політики. Митні збори встановлюються як на товари, що вивозяться, продукцію, сировину (експортні, вивізні), так і на товари, що ввозяться (імпортні). З точки зору теми формування ціни на товари, що імпортуються, розглянемо систему ввізних (імпортних) митних зборів.

Основне призначення ввізних митних зборів – регулювання ввезення товарів і продукції з врахуванням стану внутрішнього ринку і платіжного балансу країни. Вони покликані сприяти оптимізації товарної структури імпорту; захищати вітчизняних виробників від несприятливої дії іноземної конкуренції; забезпечувати умови для прогресивних змін в структурі виробництва і вжитку товарів в Російській Федерації; сприяти змагальності між вітчизняними і імпортними виробниками з метою підвищення конкурентоспроможності російських підприємств; забезпечувати споживачів товарами, які не виробляються в РФ або їх виробляється недостатньо; створювати умови для ефективної інтеграції РФ в світову економіку. Митний збір – це податок, що стягується при перетині митного кордону, який підвищує ціну імпортного товару і робить вплив на об'єм і структуру зовнішньоторгового обігу. Імпортні митні збори виконують дві основні функції: фіскальну, будучи одній із статей прибуткової частини державного бюджету, і протекціоністську (захисну) – як засіб обгороджування вітчизняних виробників від небажаної конкуренції.

Систематизований перелік митних зборів, якими обкладаються товари, є митний тариф, за допомогою якого держава контролює і регулює всі зовнішньоторговельні операції.

Ставки митних зборів встановлюються державою – кожному виду товару привласнений код товарної номенклатури зовнішньоекономічної діяльності (ТН ВЕД) і відповідна йому ставка, звана основний. Залежно від країни – походження товару ставки митних зборів диференціюються на 4 категорії: для товарів, що походять з країн, яким Росія надала режим найбільш благочинної нації в торгово-політичних стосунках, застосовуються основні (базові) ставки митних зборів. Для товарів, що походять з країн, в торгово-политичному відношенні яких Росія не застосовує режим найбільш благочинної нації або якщо країна походження не встановлена, ставки митних зборів в два рази вище основних. Для товарів, що походять з країн, що розвиваються, – користувачів схемою преференції Російської Федерації, застосовують ставки митних зборів у розмірі 75 % від основних. Ці ставки називаються преференційними. Для товарів, що походять з найменш розвинених країн – користувачів схемою преференції, – митні збори не застосовуються. Перелік країн, що розвиваються і слаборозвинених, – користувачів схемою преференції визначає Уряд РФ в рамках загальної системи преференції країн світової спільноти, що діє з 1971 року. Крім того, залежно від економічної ситуації можуть вводитися сезонні і особливі митні збори, а основні в цьому випадку відміняються.

Сезонні – мита, які застосовуються для оперативного регулювання ввезення товарів. В основному вони встановлюються на сільськогосподарську продукцію сезонного виробництва і діють терміном не більше шести місяців.

Особливі митні збори підрозділяють на три види:

Спеціальні – вводяться як захисна міра вітчизняних виробників в наступних випадках: якщо товари ввозяться в країну в кількості і на умовах, що наносять або загрозливих завдати матеріального збитку вітчизняним виробникам подібних або конкуруючих виробів;

як у відповідь міра, якщо інша держава зробила дискримінаційні дії, що ущемлюють інтереси Росії.

Антидемпінгові – застосовуються в разі ввезення товарів за ціною нижче, ніж їх звичайна ціна в країні-виробнику або в країні ввезення. Демпінг є одній з форм боротьби за ринок збуту, і будь-яка країна, що бажає розвивати власне виробництво, застосовує антидемпінгові мита як засіб захисту від іноземної конкуренції. Компенсаційні – встановлюють в разі ввезення товарів, при виробництві яких прямо або побічно використовувалися субсидії.

Введенню особливих митних зборів передує процедура розслідування всіх обставин і складається спеціальне обгрунтування необхідності їх вживання. Митні збори можуть носити автономний або конвенційний характер. Автономні – мита, що вводяться на підставі однобічних вирішень органів державної влади країни. Конвенційні (договірні) – мита, що встановлюються на базі угод між двома або більш країнами, наприклад Генеральної угоди про тарифи і торгівлю (ГАТТ).

Після вступу до СОт Україні довелось знизити ставки більшості мит, хоча для більш потужних країн СОТ такі вимоги висуває не завжди.

Види міжнародних цін. Система «Інкотермс».

“Інкотермс” – ціни, що використовуються у міжнародній комерційній діяльності і означають, що транспортні витрати і ризики продавця при перевезенні товару до певного пункту включаються до ціни товару. На даний час всі ціни “Інкотермс” об’єднані у чотири групи, що дало змогу створити певну класифікацію цих цін (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

іни згідно з “Інкотермс”

Групи цін	Абревіатура ціни	Повна назва ціни
Англійська	Українська
Група Е Відправка	EXW	Ex Works	Франко-завод
Група F Перевізну плату не сплачено	FCA	Free Carrier	Франко-перевізник
FAS	Free Alongside Ship	Вільно вздовж борту судна
FOB	Free on board	Франко-борт
Група С Перевізну плату сплачено	CFR	Cost and Freight	Вартість та фрахт
CIF	Cost, Insurance and Freight	Вартість, страхування, фрахт
CPT	Carriage Paid To	Перевізна плата сплачена до
CIP	Carriage and Insurance Paid To	Перевізна плата та страхування сплачені до
Група D Прибуття	DAF	Delivered At Frontier	Поставка до границі
DES	Delivered Ex Ship	Поставка з судна
DEQ	Delivered Ex Quay	Поставка з причалу
DDU	Delivered Duty Unpaid	Поставка без сплати мита
DDP	Delivered Duty Paid	Поставка зі сплатою мита

Перша група (Е) включає єдину ціну EXW – яка регулює передачу товару у розпорядження покупця безпосередньо у місці виготовлення товару і означає, що продавець виконав свої зобов’язання у момент, коли товар був переданий у розпорядження покупця на підприємстві продавця (заводі, фабриці, складі, тощо). Всі інші витрати і ризики, пов’язані з доставкою товару до місця призначення приймає на себе покупець.

Друга група (F) поєднує у собі терміни, які означають, що продавцеві необхідно доставити товари до певного перевізного засобу, але не сплачуючи при цьому перевізної плати.

Терміни третьої групи (С) означають, що продавець укладає договір і сплачує за перевезення товару, але не бере на себе відповідальність за втрату чи ушкодження товару або додаткові витрати, що виникають внаслідок неякісного навантаження і відправлення.

Четверта група (D) поєднує терміни, які означають, що продавець зобов’язаний нести всі витрати і відповідати за можливий ризик під час доставки товарів у країну призначення.

Сутність та механізм біржового ціноутворення.

Тендерне та аукціонне ціноутворення сутність, механізм, досвід застосування в Україні та світі.

Сутність цінових ризиків підприємства, методи їх оцінки.

Хеджування цінових ризиків: сутність та порядок застосування.

Головні функції держави в галузі ціноутворення

Для економіки змішаного типу притаманний такий вид управління, за якого держава створює ефективну систему регулювання економіки, не порушуючи при цьому механізмів ринкового саморегулювання. До системи регулювання економічних відносин входять підсистеми фінансово-валютного, бюджетного, кредитного, податкового та цінового регулювання, головною метою функціонування яких є підтримання балансу попиту та пропозиції, споживання та накопичення, товарної та грошової маси.

Одним із найважливіших завдань держави є забезпечення такого співвідношення монополії та конкуренції, яке не призводить до руйнівних наслідків у економіці. Це завдання розв’язується за допомогою антимонопольного законодавства. Антимонопольними вважаються такі закони, які забороняють дії, спрямовані на обмеження конкуренції: розподіл ринку, вертикальне та горизонтальне фіксування цін, дискримінація у торгівлі тощо.

Більшість країн з економікою змішаного типу застосовують певні принципи ціноутворення. Ці принципи декларуються у вигляді законодавчих актів, які регламентують порядок та методологію формування цін.

Вплив на виробників з боку держави може бути як прямим (шляхом встановлення певних правил ціноутворення), так і непрямим (через такі економічні важелі, як фінансово-кредитний механізм, оплата праці, оподаткування). Пряме регулювання цін здійснюється головним чином у галузях суспільного користування (транспорт, зв’язок, електроенергетика, водопостачання тощо). Серед прямих методів державного регулювання цін необхідно назвати адміністративне встановлення цін, воно поширене у розвинутих країнах.

Разом із методами прямого регулювання держава впливає на процеси ціноутворення низкою непрямих заходів. Ці заходи спрямовані на зміну кон’юнктури, на створення певного режиму у сфері фінансування, валютних та податкових операцій, а в підсумку — на встановлення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією на ринку.

В умовах ринкової економіки регульовані ціни, як і вільні ціни встановлюються й затверджуються самими підприємствами. Державний вплив на такі ціни здійснюється шляхом методичної та організаційної єдності у встановленні цін на товари і послуги, у розробленні рекомендацій з обґрунтуванням, у тому числі й за галузями народного господарства.

Держава в особі своїх органів управління визначає порядок обчислення рівня витрат — калькуляції собівартості, уточнює склад витрат спеціальними нормативними документами, визначає витрати, що відшкодовуються з прибутку, установлює нормативи рентабельності на продукцію підприємств-монополістів. Пряме втручання держави доцільно тоді, коли ставиться завдання стабілізації діючих цін чи їх незначного зростання. Рішення про необхідність регулювання цін приймається на основі аналізу діяльності суб’єктів ціноутворення з урахуванням стимулюючої ролі відповідних методів регулювання в підвищенні якості виробленої продукції і задоволенні попиту на неї.

Основні методи державного регулювання цін.

Можна виокремити такі форми прямого втручання держави в процес ціноутворення [30].

1. Загальне заморожування цін (воно застосовується в умовах надзвичайного інфляційного розвитку економіки) чи заморожування цін на окремі групи товарів (окремі товари). Наприклад, Національна комісія з питань регулювання електроенергетики України запропонувала заморозити ціни строком на 1 рік і ввела з 1 січня 1997 р. стабільні тарифи на електроенергію, що враховують темпи інфляції та інші чинники.

2. Встановлення фіксованих цін і тарифів. Фіксовані ціни з твердо встановленою величиною формуються за рішенням відповідних органів влади і ними ж затверджуються. Рішенню про введення фіксованих цін передує процедура визначення прибутку (рентабельності), що включається в такі ціни, а також вирішення суперечок у випадках, коли фіксовані ціни не забезпечать окремим суб’єктам господарювання нормативного прибутку. Суб’єкти ціноутворення у разі введення фіксованих цін зобов’язані реалізувати свою продукцію за цінами, що не перевищують фіксовані ціни. Фіксовані ціни застосовуються під час укладання державних контрактів. У цьому разі фіксована ціна встановлюється на стадії укладання контракту, має певний ступінь твердості, тобто не змінюється після виконання контракту. Попередня фіксація ціни припускає обмежений контроль за витратами в ході виконання контракту з боку замовника. Підприємство-виробник у даному разі бере на себе господарський ризик, що дає широкі можливості одержання додаткового прибутку за рахунок економії витрат.

3. Встановлення меж можливого зростання ціни за певний період часу чи граничного рівня ціни, тобто максимального чи мінімального рівня ціни, вище чи нижче якого ціна не може змінюватися. Такий регулюючий захід дуже важливий в умовах дефіциту, тому що зростання вільних цін у кінцевому підсумку веде до скорочення виробництва. Україна, відпустивши у зв’язку з переходом до ринку свої ціни «на волю», втратила значну частину національного продукту.

Граничний рівень ціни може бути надійною гарантією населенню від «цінового диктату» виробників в умовах відсутності конкуренції на внутрішньому ринку. На соціально важливі товари й послуги граничний рівень ціни може встановлюватися місцевими органами влади. Багато країн з розвинутою ринковою економікою вже пройшли етап регулювання верхніх меж цін на товари першої необхідності, зокрема на продукти харчування, і тепер відмовилися від цього заходу, оскільки ринок цілком насичений, існує ефективна конкуренція на ринку, цілком виключений монополізм виробників і торговців шляхом дії ефективного антимонопольного законодавства.

4. Встановлення граничного нормативу рентабельності. У цьому разі в ціні під час її розрахунку враховується прибуток у розмірі граничного нормативу рентабельності. Цей метод регулювання цін застосовується для регулювання цін на продукцію підприємств-монополістів, на багато видів послуг, ціни на які регулюють місцеві органи влади. Ціни на продукцію, фактична рентабельність якої перевищує встановлений рівень, повинні переглядатися підприємствами у бік зниження. Подальша реалізація цієї продукції має проводитися за зниженими цінами з рентабельністю не вище граничного рівня. За кордоном цей метод практично не використовується. Він має серйозний недолік: не зацікавлює підприємства в зниженні витрат. У світовій практиці рівень цін регулюється через обмеження можливостей досягнення підвищеної рентабельності на вкладений капітал.

5. Установлення граничних розмірів постачальницько-збутових і торговельних надбавок, націнок. Органам виконавчої влади на місцях дозволено встановлювати граничні рівні постачальницько-збутових і торговельних надбавок, націнок на відповідній території, визначати порядок їх встановлення. Рішення про встановлення граничного рівня названих надбавок і націнок може поширюватися на всю продукцію, реалізовану в межах відповідної території.

6. Для біржової торгівлі і поза біржовим оборотом може бути введений граничний рівень котирувальних цін на товари, що надійшли з державного сектору і прогресивне оподаткування прибутку продавців цих товарів за ринковими цінами, що перевищують граничні рівні цін.

7. Декларування цін. За рішенням органів виконавчої влади може вводитися декларування оптових (відпускних) цін на окремі види продукції. При цьому всі суб’єкти підприємницької діяльності, що виготовляють і реалізують таку продукцію, зобов’язані подавати в органи ціноутворення декларації щодо застосовуваних цін для реєстрації. Органи ціноутворення вправі приймати рішення про реєстрацію ціни, яка декларується, або відмовити в її реєстрації чи прийняти рішення про обґрунтовану зміну розміру ціни, яка декларується, з повідомленням підприємства-декларанта про причини зміни, якщо при формуванні ціни, яка декларується, допущені порушення чинного законодавства. З моменту реєстрації ціни суб’єкти ціноутворення, що виробляють продукцію, на яку введено обов’язкове декларування оптових цін, зобов’язані укладати зі споживачами договори на поставку продукції за ціною, не вище зафіксованої в декларації.

8. Встановлення рекомендаційних цін на найважливіші видів продукції. Така практика має місце в деяких країнах, наприклад у США, Японії. Якщо ціна перевищує рівень, що рекомендується, може застосовуватися прогресивне оподаткування прибутку, отриманого від реалізації товарів за цінами, що перевищують рекомендовані.

В Україні згідно Закону «Про ціни і ціноутворення» державне регулювання цін здійснюється шляхом встановлення: державних фіксованих цін; граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін і тарифів [1].

Непряме втручання в ціноутворення забезпечується застосуванням сукупності способів і засобів, що сприяють розширенню товарної пропозиції на ринку, керуванню доходами населення, регулюванню податків як на вироблену, так і споживану продукцію. Непряме регулювання цін здійснюється: шляхом застосування пільгового оподатковування, пільгового кредитування, субсидування та дотацій з бюджету, укладанням органом влади з юридичною чи фізичною особою договору про введення фіксованих цін на реалізовану ними продукцію або послуги.

Органи виконавчої влади можуть заохочувати укладання угод між виробниками і споживачами продукції за участі органів державного управління, а також прийняття виробниками продукції зобов’язань, спрямованих на обмеження зростання цін.

До форм непрямого регулювання цін також можна віднести різні заходи й програми, що розробляються державними органами: створення умов для розвитку здорової конкуренції та підприємництва. Так, для підвищення ефективності виробництва підприємств природних монополій урядом України намічено постійно проводити аналіз обґрунтованості витрат монополістів, організовувати торги із закупівлі продукції, використовуваної підприємствами природних монополій; розроблення спеціальних урядових програм з розвитку виробництва товарів народного споживання, розширення послуг, що надаються населенню, збільшення житлового будівництва за рахунок державних бюджетних асигнувань; державне фінансування досліджень з розроблення і створення нових видів продукції; державне стимулювання залучення в країну іноземних інвестицій, створення спільних підприємств; ефективне використання митних тарифів, пільгових митних тарифів для стимулювання товарної інтервенції з тих видів продукції, на яку у країні існує дефіцит чи яка призначена для соціально незахищених груп населення.

Методи і принципи ціноутворення брендів.

Якщо підприємство використовує свою марку як актив, воно може встановлювати на неї преміальну ціну, одержувати більш високий прибуток і користуватися всіма іншими благами, джерело яких — висока вартість бренду.

1. На марку порівняно з конкуруючими товарами може бути встановлена більш висока ціна. Чим сильніше марка, тим вище її потенціал на встановлення преміальної (підвищеної) ціни стосовно найближчого конкуруючого бренду. Сильні марки заслуговують більш високих цін.

В останніх дослідженнях споживачів щодо управління торговельними марками як активами було встановлено: лояльні до марок покупці готові заплатити за них цінову премію в розмірі до 19 % до звичайної ціни, причому незалежно від товарної категорії.

2. Можливо, випуск нових продуктів вимагатиме менших порівняно з конкурентами витрат. Чим сильніше марка, тим скоріше покупці купують нові продукти, що з’являються під її «парасолькою». Пригадаємо появу в 1998 р. на ринку персональних комп’ютерів моделі «iMac». Компанії «Apple» знадобилося зовсім небагато часу, щоб домогтися прийняття свого нового продукту споживачами і завоювати значну частку ринку, а також досягти цільових показників прибутковості й повернення інвестицій.

3. Більш швидке відшкодування витрат на розроблення і випуск товарів. Чим сильніше марка, тим більш імовірно, що покупці захочуть спробувати новинку під її ім’ям. Чим скоріше вони це зроблять, тим швидше окупляться витрати на розроблення продукту і будуть досягнуті цільові показники щодо норми повернення інвестицій.

Коли новий продукт випускається під відомою маркою, то покупці більшою мірою готові поставити на карту власну репутацію і рекомендувати його іншим. Стосовно слабких марок цей процес починається на три-шість місяців пізніше. Таким чином, знижується ціна залучення нових покупців маркою і, знову ж, прискорюється окупність інвестицій.

4. Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на практичні результати.

5. Лояльні клієнти згодні заплатити за марку преміальну ціну, що збільшує показник її прибутковості в розрахунку на одного покупця. Чим довше марці вдається утримувати покупця, тим більш прибутковою вона стає і тим більш споживач готовий заплатити за товар під її ім’ям преміальну ціну. Менеджери сильних брендів знають, що утримання покупців такими недорогими способами, як знижки постійним авіапасажирам, дозволяє зберегти їхню лояльність, одночасно зберігаючи преміальні ціни.

Кому найкраще вдається використовувати свою лояльну аудиторію для встановлення підвищених цін і підвищення власної частки в її витратах? Можна назвати такі марки, як «Sony», «Disney», «Nord-storm’s», «Starbucks», «FedEx», «Xerox», «Heineken», «Lexus» і мережа готелів «The Four Seasons Hotel». Усім цим маркам пощастило стати сильними, відомими, вони користуються повагою в позитивно налаштованих до них покупців, чітко виконують марочні контракти, мають відмінний імідж і, зрозуміло, можуть призначати високі ціни.

6. Преміальні ціни забезпечують великий ступінь контролю над каналом розподілу. Коли відома марка продається за високою ціною, учасники каналу розподілу одержують досить високі доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою. З іншого боку, така сильна марка, як «Black & Decker» кілька років назад змогла довести іншим учасникам каналу свої права на додатковий «шматок пирога». Члени каналу виявилися перед вибором: або продовжувати працювати з продукцією «Black & Decker» і діставати менший прибуток, або зовсім відмовитися від неї.

7. З’являються прибуткові можливості для спільного брендингу і лься на три-шість місяців пізніше. Таким чином, знижується ціна залучення нових покупців маркою і, знову ж, прискорюється окупність інвестицій.

4. Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на практичні результати.

7. З’являються прибуткові можливості для спільного брендингу і ліцензування. Спільний брендинг і видача ліцензій на використання марочних назв усе більше поширюються. Зрозуміло, що головне при цьому — не «розтягувати» марку занадто сильно тільки заради того, щоб отримати додаткові прибутки. Раніше ми згадували в цьому зв’язку компанію «General Motors». Іншою такою фірмою є «Hallmark»: її бізнес переважно ґрунтується на ліцензійних угодах з марками, що є американськими «іконами» (від «Disney» до «Dilbert»).

Особливості ціноутворення у будівництві.

Ціноутворення в сфері будівництва має низку істотних відмінностей від інших галузей економіки, зумовлених унікальністю будівельного товару, його високою вартістю, значною тривалістю виготовлення та складністю в багатьох випадках визначення споживчої вартості будівельного об’єкту.

Загалом для оцінки ціни будівельного об’єкта (тобто нерухомості) може застосовуватись три підходи: