Гнучкість політики ціноутворення.
Забезпечення відповідності напрямків і змісту цінової політики напрямкам та загальній стратегії розвитку підприємства.
Цінова політика є складовою загальної економічної політики підприємства, тому мета і завдання їх мають бути однакові, причому цінова політика залежить від економічної політики підприємства. Крім того, цінова політики має доповнювати і конкретизувати економічну політику підприємства з урахуванням насамперед життєвого циклу товару та підприємства.
2. Забезпечення зв’язку цінової політики із кон’юнктурою ринку відповідних товарів.Таким чином конкретизується принцип інформаційної достовірності.
Забезпечення узгодження цінової політики із іншими учасниками каналів збуту.
При різних формах і напрямках реалізації цінової політики необхідно забезпечити її узгодження із збутовою мережею із врахуванням її інтересів.
Забезпечення зв’язку цінової політики із якістю та іншими властивостями продукції, що реалізується.
При формування цінової політики мають бути враховані роль продукції у споживанні, рівень її якості та дизайну, ступінь її новизни для споживача.
Забезпечення зв’язку цінової політики із умовами продажу товару, включаючи якість передпродажного обслуговування покупців.
Цей зв’язок обумовлюється дією двох основних факторів. З одного боку, більш високий рівень обслуговування покупців, надання їм широкої номенклатури послуг протягом всього процесу реалізації і експлуатації придбаних товарів дозволяють забезпечити відповідні конкурентні переваги. З іншого боку, більш високий рівень обслуговування покупців потребує відповідних додаткових витрат з боку продавця, що мають компенсуватись за рахунок ціни.
Гнучкість політики ціноутворення.
Передбачає швидкість реагування цінової політики на зміну внутрішніх умов розвитку підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто, своєчасним переглядом окремих її параметрів відповідно до зміни кон’юнктури ринку (застосування різних знижок з ціни товару для різних споживачів), стадії життєвого циклу підприємства, оновлення асортименту і інших умов господарювання.
Завдання фірми в сфері цінової політики.
Цінова політика – визначає ціни усіх товарів фірми, а також підходи до їх зміни в залежності від умов купівлі товару, а також макроекономічних, виробничих та конкурентних факторів.
В межах цінової політики визначається, яким чином будуть вирішуватись такі завдання:
1. Визначення собівартості продукції;
2. Визначення споживчої вартості товару і її врахування в ціні;
3. Встановлення ціни на новий товар;
4. Визначення принципів зміни ціни залежно від стадії життєвого циклу товару, конкурентної ситуації в галузі.
5. Визначення принципів зміни ціни при зміні валютних курсів, інфляції, податків, вартості банківських кредитів.
6. Принципи і форми стимулювання збуту, необхідність його проведення.
Сутність маркетингової цінової політики, основні принципи її формування, зв'язок з іншими складовими маркетингової політики підприємства.
Відповідно до розробленої маркетологами США базової концепції 4Р, маркетингова політика підприємства включає 4 складові:
1. Товарна політика – відповідає за формування товарного асортименту підприємства, якісних параметрів товару тощо.
2. Розподільча політика – визначає методи продажу товару та підходи виробника до визначення каналів розподілу, через які будуть реалізовуватись його товари.
3. Комунікативна політика – визначає підходи виробника до здійснення маркетингових комунікацій зі споживачами, посередниками, державою, контактними аудиторіями. Втілюється в конкретних підходах до проведення маркетингових досліджень, а також маркетингового просування товару.
4. Цінова політика – визначає ціни усіх товарів фірми, а також підходи до їх зміни в залежності від умов купівлі товару, а також макроекономічних, виробничих та конкурентних факторів.
В даному аспекті цінова політика є лише одним із чотирьох рівноправних блоків маркетингової діяльності підприємства, який обов’язково має узгоджуватись із іншими блоками.
Стосовно ж відмінностей саме маркетингового підходу до ціноутворення, то серед них необхідно відзначити такі ключові моменти:
1. Фірма не вільна встановлювати будь-яку ціну на свій товар.
Ціна, яка дозволить їй реалізувати товар в повному обсязі, визначається ринком, і фірмі лишається або встановити її, або ж відмовитись від виробництва товару (якщо дана ціна настільки низька, що не забезпечує необхідної норми прибутку, або навіть не покриває собівартість). Тобто при маркетинговму підході фірма не встановлює ціну товару, а приймає або не приймає її.
2. Собівартість виробництва товару окремого виробника на значній частині конкурентних ринків не впливає на ринкову ціну товару і тому не є визначальним фактором ціноутворення.
Насправді споживача не цікавить собівартість товару, а цікавить тільки корисність даного товару, вартість альтернативних варіантів задовлення даної потреби (шляхом купівлі аналогів або товарів-замінників) та привабливість альтернативних варіантів витрачання чи розміщення коштів. Виходячи з цього, фірма не повинна жорстко прив’язувати ціну товару до його собівартості (тобто при зміні собівартості не обов’язково змінюється ціна, і в той же час ціна може змінюватись і при незмінній собівартості). Водночас собівартість разом із ціною є факторами формування прибутку фірми, і тому їх співвідношення має постійно аналізуватись і контролюватись, а при можливості – поліпшуватись.
З даної аксіоми випливає також можливість встановлення ціни на деякі товари нижче їх собівартості для широкого проникнення фірми на ринок або звільнення від запасів неходових товарів, що абсолютно неприпустимо в межах витратного підходу до ціноутворення.
3. Зміна ціни при зміні попиту та пропозиції.
Це означає зміну ціни під дією всіх макроекономічних та маркетингових факторів, які впливають на ринкові попит та пропозицію, зокрема при зміні фази економічного циклу, стадії життєвого циклу товару або галузі, появі нових конкурентів, активізації кредитування тощо.
Класифікація цін.
У сучасній економіці застосовується безліч видів цін, які розрізняються між собою способом формування, сферою застосування, територією тощо. Відповідно виникає необхіджність в певній класифікації цін, яка має такий вигляд:
1. За характером впливу держави на процес ціноутворення розрізняють ціни:
- вільні – складаються під впливом попиту і пропозиції без будь-якого втручання держави;
- регульовані – складаються під впливом попиту і пропозиції із врахуванням певних обмежень держави щодо цін та ціноутворення;
- фіксовані – встановлюються безпосередньо державою.
За ступенем урахування в цінах витрат і прибутку:
· Оптові ціни – ціни, за якими торгові підприємства здійснюють розрахунок з постачальниками товару. В свою чергу поділяються на:
- оптово-відпускні ціни – ціни підприємств-виробників, за якими вони реалізують виготовлену продукцію іншим підприємствам та організаціям;
- ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;
- трансфертні ціни – різновид оптових цін, за якими здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;
- біржові ціни – різновид оптових відпускних цін, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом;
- закупівельні ціни – ціни, за якими сільськогосподарські виробники продають свою продукцію державним, кооперативним та приватним заготівельним, переробним та торговельним підприємствам.
· Роздрібні ціни – ціни, за якими продукція реалізовується у роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям. Варіантами роздрібних цін є:
- аукціонні ціни – ціни, що складаються під час реалізації товарів на аукціонах у процесі зміни початкової (відправної) ціни, оголошеної аукціоністом, у бік підвищення або зниження;
- ціни комісійної торгівлі – ціни, що застосовуються при продажу товарів і продуктів на комісійних засадах.
Залежно від характеру встановлення:
- Ціни каталогу (проспекту) – офіційні ціни довідкового характеру, які публікуються в каталогах і проспектах фірм, підприємств і організацій оптової торгівлі.
§ Договірні (ціни купівлі-продажу) – ціни, що встановлюються у договорі між продавцем і покупцем за згодою сторін. У випадку, якщо договір укладається між суб’єктами різного громадянства, а платежі виконуються в іноземній валюті, такі ціни називаються контрактними.
Ціни, що вказуються у контрактах купівлі-продажу можуть бути наступних видів:
- тверді – не змінюються з моменту підписання контракту до моменту надходження товару до покупця;
- рухома – може змінюватися за певних обставин протягом терміну дії контракту (зміна курсу валют, траспортні витрати, ціна постачальника)
- ціни з наступною фіксацією – встановлюються не під час підписання, а у процесі виконання контракту, в якому обумовлені правила фіксації цін;
- ковзаюча – змінюються впродовж дії контракту шляхом коригування вказаної в контракті базової ціни. При цьому застосовується наступна формула “ковзання” ціни, яка враховує інфляційні процеси:
Ц1 = Ц0 * (А* М1 / М0 + В* Б1 / Б0 + С...),
де Ц1– ціна одиниці продукції на момент поставки;
Ц0 – ціна одиниці продукції на момент укладення угоди
А – питома вага в ціні продукції куплених матеріальних ресурсів;
В – питома вага зарплати в ціні продукції;
С – питома вага інших елементів ціни;
М1 та М0 – середня ціна одиниці матеріальних ресурсів на момент поставки продукції і на момент укладення угоди відповідно;
Б1 та Б0- середня зарплата у постачальника на момент поставки продукції і на момент укладення угоди відповідно.
Ковзаючі ціни застосовуються у контрактах на продукцію, що потребують тривалого строку виконання і можуть уточнюватись сторонами безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком нового господарського чи фінансового року.
Залежно від території дії ціни поділяються на:
- єдині – ціни, що встановлюються державними органами влади на окремі товари чи послуги на всій території держави;
- регіональні – встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи чи послуги;
- зональні – встановлюються на продукцію добувних галузей промисловості із врахуванням рівня собівартості добування у певних природно-географічних умовах;
- поясні – встановлюються за поясами споживання продукції з урахуванням місця її виробництва і транспортних витрат на доставку.
Залежно від врахування в цінах транспортних витрат можна виділити наступні види цін:
· ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцю в тому місці, де він був вироблений, з усіма правами на нього і відповідальністю. У цьому разі покупець сплачує понад ціну всі фактичні витрати на транспортування продукції до місця призначення;
· єдина ціна з включенням витрат на доставку.
Цей метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. Єдина ціна особливо вигідна тим покупцям, що віддалені від місця виробництва товару і фактичні транспортні витрати яких значно перевищують середні;
· зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяється кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. Для кожної із зон ці ціни є різними, тому що встановлюються вони залежно від величини транспортних витрат; у міру віддалення зони ціна зростає;
· ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення;
Ціни
Серед цін, що використовуються в маркетингу, можна виділити наступні:
- єдині ціни - зафіксовані у прейскурантах ціни, що діють для певної території у певний час;
- гнучкі ціни - ціни, що швидко змінюються відповідно до зміни ринкової ситуації;
- спадаючі ціни - ціни, що встановлюються в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції на ринку і поступово знижуються у міру насичення ринку товаром;
- престижні ціни - ціни на вироби дуже високої якості відомих фірм, що володіють унікальними властивостями;
- ціни “проникнення на ринок” - первісні ціни при входженні на ринок, які є нижчими за ціни конкурентів;
- ціни «зняття вершків» - первісні ціни під час входження на ринок, які є максимально можливими за даних ринкових умов при врахуванні конкурентних переваг;
- ціни «наслідування лідера» - ціни, що визначаються переважно на основі максимального наближення до цін лідера на ринку;
- психологічні ціни - ціни, що визначаються відповідно до теорій поведінки покупців (у межах стратегії неокруглених цін або стратегії цінових лімітів).
Інфляція, її вплив на ціноутворення.
Інфляція має неоднозначний вплив на ціни, оскільки з одного боку вона сама означає підвищення цін, але з іншого вона веде до зниження купівельної спроможності населення, особливо людей з низьким та фіксованими доходами, тому на деякі товари ціни можуть підвищуватись повільніше, ніж темпи інфляції, а в окремих випадках навіть знижуватись з метою позбавлення підприємства від неліквідних товарів.
В більшості випадків інфляція негайно викликає зростання усіх цін на товари вітчизняного виробництва (як оптових, так і роздрібних) причому і виробники і торговельні підприємства зазвичай використовують так зване випереджальне зростання цін на товари, яке враховує очікуване подорожчання ресурсів (товарів) за час продажу попередньої виготовленої партії. Таким чином інфляція може швидко самоприскоритись.
Щодо цін на імпортні товари, то вони можуть зрости не одразу, або ж меншими темпами, ніж інфляція. Це викликано тим, що вартість цих товарів залежить перш за все від валютних курсів, проте інфляція не призведе одразу до суттєвого зниження курсу національної валюти, ці товари можуть істотно не подорожчати. Водночас на ціни вказаних тоаврів буде суттєво впливати інфляція в країні їх виробництва.
Стосовно інвестиційних товарів, то в умовах інфляції івестори прагнуть перевести свої капітали у надійні, захищені від інфляції активи, перш за все золото та іноземну валюту. У результаті ціни на ці товари ростуть швидше, ніж змінюється загальний рівень цін.
Валютні курси, їх вплив на ціноутворення.
Валютні курсиСуттєво впливають на ціни всіх товарів, але перш за все імпортних. Але реакція є більш вираженою вбік зростання цін,а в бік зниження завжди є досить слабкою (що характерно і для дії інших факторів). Так за умови різкого послаблення національної валюти імпорт різко дорожчає, і якщо частка імпорту на внутрішньому ринку значна і переважна більшість імпортованих товарів не має конкурентоспроможних вітчизняних аналогів (що якраз відповідає ситуації на Україні), то іде швидка інфляція в результаті якої дорожчають і вітчизняні товари (крім того вони дорожчають завдяки подорожчанню імпортних ресурсів). Якщо ж національна валюта посилилась, то імпорт може дещо подешевшати, але не одразу а тільки під дією конкуренції на ринку. Водночас можуть дещо подешевшати і вітчизняні товари (особливо експортні, оскільки їх продаж на зовніньому ринку при посиленні національної валюти ускладниться). Але таке подешевшання завжди буде тимчасовим, оскільки погіршить торговельний баланс, що швидко призведе до зворотньої девальвації.
Основні методи ціноутворення, їх недоліки, переваги та умови застосування.
З мікроекономічної точки зору ціна повинна відповідати вартості товару, тобто справедливій, суспільно визначеній пропозиції його обміну на інші товари, яка називається вартістю.
Ціна може не відповідати вартості товару (тобто перевищувати її), але в цьому випадку товар не буде проданий. Таким чином, головне завдання підприємства у сфері ціноутворення - визначити справедливу вартість товару і, якщо можливо – підвищити її.
Вартість кожного товару визначається такими факторами: