М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- С.291-296.
Приложение 2.
Основные категории медиапланирования
Целевая аудитория (мишень) – общность индивидов, которым адресовано данное сообщение. Проблема выделения целевой аудитории достаточно сложна. Часто на практике для ее выделения используются эвристические методы. На основании данных социологических исследований могут быть выделены пересечения по тем или иным признакам (потреблению, стилю жизни, покупкам того или иного товара, предпочитаемым СМИ и т.д.).
Для уточнения целевой аудитории чаще всего используется пересечение тех параметров, которые считаются наиболее важными в рамках стратегии кампании. Например, мужчины в возрасте 35-45 лет, с высшим образованием, проживающие в семьях с доходом на семью $200 и более (+) и проживающие в Санкт-Петербурге. Накладывая друг на друга базы данных, содержащие в себе вышеизложенные параметры, получают некоторую цифру, количественно определяющую данную целевую аудиторию. Чем больше параметров принимается во внимание, тем меньше количественное значение «мишени» и выше уровень точности.
Сегментирование целевой аудитории. Если планируемое сообщение предназначено для аудиторий 2 видов, например: владельцам двухкомнатных квартир, либо людям с доходом на члена семьи $300 +/ Если просто пересечь два эти параметра, то получатся данные об имеющих и первое и второе. Выпадут при этом имеющие либо квартиру, либо указанный уровень доходов. Сегментирование позволяет определить количество индивидов, имеющих каждый из интересующих нас параметров.
Рейтинг.Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию передачи
Rating= -------------------------------------------------------------------------------------- х 100%
Общая численность потенциальных телезрителей
Рейтинг является одним из основных показателей при составлении медиаплана. Данные о рейтингах публикуются как в специализированных изданиях, профессиональных сайтах, так и самими СМИ, старающимися таким образом правильно сориентировать рекламодателей. Средний рейтинг – это сумма рейтингов каждой трансляции (публикации), деленная на количество публикаций или трансляций обращений.
Рейтинг характеризует потенциальную аудиторию данного носителя сообщения. Net-Coverage (НЕТТО-покрытие носителем) – предполагаемая аудитория, которая увидит (услышит) сообщение, она будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг.
Доля аудитории передачи – аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент, выраженная в процентах. Доля характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть данную передачу в данный момент времени, в то время как рейтинг характеризует потенциальную аудиторию носителя сообщения.
Share (доля) = Число телезрителей, смотрящих данную передачу
Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент Х100%
По этому показателю удобно сравнивать две программы, выходящие в разное время дня, недели, года и т.д.
Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени (HUT – Home Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Это характеристика популярности данного временного интервала у зрителей.
HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент
общая численность потенциальных телезрителей Х 100%
Валовый оценочный коэффициент ( Gross Rating Point, GRP) – сумма показателей охвата для всех демонстрацией сообщения за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Иначе говоря, GRP – это число возможных контактов зрителя с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени. В нем учитываются и неоднократные контакты с сообщением одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама), то есть общая масса воздействия.
Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят ПКЗ; пять роликов по 15 рейтингов – 75 GRP/ Общий недельный GRP: 80+75= 155.
TRP (Target Rating Point) – суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, а для целевой группы.
Поскольку величина GRP определяется суммированием рейтингов, то она может превышать 100%.
Величина, которая определяется соотношением базы, на которой определяется GRP, и величины GRP показывает количество контактов и равна количеству раз, которое данное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные зрители, в том числе и не входящие в целевую аудиторию. Эта величина обозначается OTS (Opportunity To See – возможность увидеть).
OTS= GRP X Общая численность потенциальных телезрителей.
Каждая из величин GRP и OTS - своеобразные характеристики мощности кампании.
Охват аудитории.Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе кампании видела/слышала сообщение, является Reach - охват аудитории. Эта величина может быть представлена в двух формах:
- как характеристика аудитории, которая видела сообщение определенное количество раз – Reach (n);
- как характеристика аудитории, которая видала сообщение не менее определенного количества раз – Reach (n+), где – количество восприятий.
Reach (n) = Число телезрителей, видевших сообщение n раз
Общая численность потенциальных телезрителей Х 100%
Reach (n +) = Число телезрителей, видевших сообщение не менее n раз
Общая численность потенциальных телезрителей Х 100%
· Часто специально выделяется величина Reach (1+), показывающая процент от общего числа зрителей\ слушателей, видевших/слышавших сообщение в ходе кампании не менее 1 раза.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией сообщения называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя способами:
· Аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах сообщения;
· Комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в кампании.
В печатных изданиях вычисление Reach имеет свои особенности. Оно проводится для всей читающей аудитории за срок «жизни» того или иного издания. Средняя продолжительность жизни номера еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель (с момента выпуска проходит от 4 до 5 недель, за которые все желавшие прочитать этот журнал и этот выпуск сумеют это сделать). Для наружной рекламы высчитывается месячный Reach. Развернутые примеры расчетов коэффициентов приводятся в работах:
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование.- Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002; Бузин В.Н., Бузина Т.С. медиапланирование для практиков. М.: Вершина. 2006.
Частота восприятия.
Средняя частота восприятия- Average Opportunity To See – средняя возможность увидеть; или Frequency – также характеристика эффективности, закладываемая в медиплан ил позволяющая оценить потенциал медиаплана. Она показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное сообщение:
Frequency = GRP / Reach (1+).
Средняя частота восприятия распределяется в диапазоне от от 1 до n – количество выходов сообщения в ходе кампании. Если Frequency = 2,3, это значит, что зритель мог видеть сообщение в среднем 2,3 раза.
Индекс профильности (Affinity Index) позволяет оценить соответствие выбранного носителя (канала) целевой группе. Индекс профильности - это отношение доли любой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона:
Affinity Index = Доля целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства,%
Доля представителей целевой группы в населении региона , %
Медиамикспозволяет оценить использование различных типов медианосителей (ТВ, радио, пресса и т.д.) в рамках медиаплана одной кампании. Основные причины использования формата Media Mix:
· Недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителя;
· Необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации меньшими затратами;
· Использование присущих только данным медианосителям специфических свойств (музыка на радио, возможность многократного прочтения в прессе, зрительный ряд на ТВ и т.д.);
· Синергия – увеличение суммарного воздействия различных типов носителей.
Например, 60% целевой аудитории охвачено при помощи телевизионной трансляции. 40% аудитории, которую необходимо достичь, ТВ-каналом не охватывается. Размещение сообщения в журналах позволяет охватить 50% целевой аудитории, другие 50% не охватываются журнальной публикацией. Доли охваченной и неохваченной аудитории могут вычисляться по формуле:
(1-Рав) = (1-Ра) Х (1-РВ)
где (1-Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория;
Рав – охваченная медиамиксом аудитория;
Ра – охваченная телевидением аудитория;
Рв – охваченная журнальной публикацией аудитория.
(1-Рав) = (1-0,6)Х (1-0,5)= 0,2
Рав=1-0,2=0,8
Следовательно, медиамикс в этом случае дал выигрыш в охвате аудитории в 20%.
Стоимостные характеристики медиаплана.
Цена за тысячу обращенийк аудитории или просто – цена за тысячу (CPT – Cost Per Thousand)
CPT = стоимость размещения сообщения
Общая численность потенциальных зрителей Х 1000.
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей сообщения или времени их размещения на одном носителе.
Стоимость за тысячу контактов CPT OTS (OTS – Opportunity to See – возможность увидеть). Цена, которую необходимо заплатить, чтобы сообщение увидели/услышали 1000 раз, независимо от того, сколько всего людей его реально видели или слышали.
CPT OTS = Стоимость рекламной кампании
OTS (количество контактов) Х 1000.
Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории CPT Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) 1000 представителей «мишени».
CPT Reach = стоимость рекламной кампании
Reach (1+) X численность «мишени» Х 1000.
Стоимость за единицу GRP CPP (Cost Per Point – стоимость одного пункта рейтинга) – коэффициент, характеризующий эффективность расходов денежных средств на проведение кампании.
CPP= стоимость рекламной (PR ) кампании
GRP
Формулы, при помощи которых рассчитывается полная стоимость кампании в СМИ, могут включать другие компоненты и коэффициенты. Принципиальным является четкое понимание взаимосвязи целей и задач планируемой кампании, выделяемых в этом процессе целевых аудиторий, планируемых средств доставки сообщений к этим аудиториям и оценка эффективности каждого медиа - этапа кампании. Последнее может осуществляться как в стоимостном выражении, так и в других формах, фиксируемых в результате социологических или маркетинговых исследований по завершении кампании и исследованиях по типу «до и после». При разработке PR – кампании медиапланирование является важнейшим, но все же далеко не единственным, а часто, даже не ключевым компонентом. Степень самостоятельности медиаплана определяется исключительно сформулированными перед кампанией целями и решаемыми в ходе ее задачами, а также рамками бюджета кампании. В отличие от собственно рекламных кампаний, с однозначным доминированием медийных носителей как средств доставки сообщения до целевых аудиторий, PR –кампании все чаще делают акцент на немедийных способах трансляции ключевых сообщений кампании. Отсюда и перенос оценочных критериев с категории «итогов» на категорию «результатов», которая предполагает более устойчивые и долгосрочные изменения в социальном поведении представителей целевых аудиторий.