Case studies

 

Изучение конкретных случаев успешных PR –кампаний становится распространенным методическим приемом. К кейсам обращаются как специализированные издания «Со-общение», «PR –диалог», «Советник» и другие, так и такие деловые журналы, как «Эксперт», «Секрет фирмы», «Профиль»… Специальные сборники мини-кейсов включаются в учебные пособия (см. например: Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. СПб.: Питер, 2004 (гл.6.: «Рынок свободных денежных средств населения (пример банковского маркетингового исследования»); Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: Развод по-русски. Практика, опыт, технологии. СПб.: Питер, 2004 , где отечественными кейсами иллюстрируются раздел «Репозиционирование существующих торговых марок» и др.; развернутый кейс «Опыт PR и социальная философия развития финансово-промышленной корпорации «Гарант-Инвест» иллюстрирует положения книги Е.Я. Дугина «Создание смыслов в электронную эпоху» (М., 2005)… Количество примеров отечественных кейсов можно сегодня увеличивать постоянно – практически все, вновь выходящие пособия, содержат в себе раздел, посвященный анализу конкретных случаев.

Пожалуй, единственный, но серьезный недостаток отечественной практики использования кейсов – их неустойчивый формат. Поскольку авторов интересуют различные аспекты случая, зачастую именно этим аспектам и уделяется основное внимание. Количество комплексных описаний и аналитических характеристик PR –кампаний в российской практике еще очевидно недостаточен. Поэтому примерами структурированного, четкого и информативного изложения кейсов остаются переводные издания. В первую очередь необходимо назвать два из них:

PR : Международная практика. Под ред. проф. Сэма Блэка.- М.: ИД «Довгань», 1997 (описание 40 кампаний);

Самые успешные PR –кампании в мировой практике: пер с англ.- М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002 (62 кампании – победители профессионального конкурса «Серебряная наковальня» 1994-2000 гг).

 

Кроме того, кейсы широко представлены в ключевых учебных пособия в области PR :

 

Катлип С.М., Сентер А.Х. Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е издание: Пер. с англ: Уч.пособие.- М.: ИД «Вильямс», 2000. – Часть 1У «Практика»; Ньюсом Д. и др. Все о PR : теория и практика паблик рилейшнз. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИД «Инфра-М», 2001. Гл.13 «Кампании». С.532-557; Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика: Учебное пособие для вузов М.: ЮНИТИ, 2004. -454 с.; PR-сегодня: новые подходы, исследования, международная практика./Пер с англ.- М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002.- ХП, 493 с. (Специальный раздел «PR –практика. Пятнадцать кейсов по международным PR . Информирование общественности. Маркетинговый PR. Имиджеология. Внутренние коммуникации. Отношения с сообществами ).

Приведем пример из сборника «Самые успешные PR –кампании в мировой практике».

 

«Придать науке смысл»

Корпорация Байер совместно с агентством Spector & Associates, Inc. Премия «Серебряная наковальня» за 1998 год).

 

Обзор.

В 1995 г совпадение трех событий могло серьезно повлиять на будущее корпорации Байер, компании с оборотом в 9 млрд. долл., чей бизнес базируется главным образом на исследованиях в области здравоохранения, медицины, производства химических препаратов и технологий получения оптических изображений.

Корпорации предстояла смена имени и значительная реогранизация. Воодушевление от получения законного права на смену имени с Miles на Bayer компенсировало в какой-то степени обеспокоенность сотрудников головной компании и работников в городах, где расположены предприятия компании, на которых было возможно сокращение штатов. Таким образом, необходимо было разработать корпоративный имидж для поддержания чувства собственного достоинства среди сотрудников и завоевать для Байер среди внешней аудитории репутацию компании, которую волнуют важнейшие вопроса общественной жизни, а не только зарабатывание денег.

Росло беспокойство общественности по поводу способности США воспитать будущую достаточно грамотную и квалифицированную рабочую силу, чтобы конкурировать на мировой арене. После разработки в 1983 г. программы «Нация под угрозой» эксперты по образованию тщательно анализировали проблему. Они пришли к заключению, что нетворческий подход к преподаванию теории приводит к тому, что студенты теряют интерес к изучению научных дисциплин. Какие решение они предлагают? Реформировать систему научного образования, начиная с базового уровня, подготовив учебный план, который позволит студентам изучать науки тем же способом, каким это делают ученые, т.е. занимаясь ими непосредственно.

И последнее – все это не было новостью для Байер. Многие сотрудники уже добровольно помогали студентам изучать теорию в ходе практических экспериментов. В то время как 10 предприятий компании помогали местным школам, по-прежнему имелось очень слабое представлении об этих программах, о том, как они выполнялись и насколько эффективны.