Творческий подход к стратегии кампании.

Определение темы, выбор и использование СМИ во многом определяют успех или неуспех кампании. Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить вновь на этой стадии подготовки:

- Чего вы ожидаете добиться?

- Как вы будете отслеживать движение по направлению к этим ожидаемым итогам и результатам?

- Как вы будете измерять итоги и результаты?

- Что должна знать каждая из ваших групп общественности?

- Какой способ сказать и донести это – наилучший?

- Как с наибольшей вероятностью привлечь внимание этой группы?

При ответах на эти вопросы и проявляется настоящая креативность, заключающаяся в использовании слов и символов, в оригинальном подходе к средствам коммуникации. На этом этапе такая креативность имеет принципиальное значение.

Тема (производная от основной идеи) может быть определена разными способами: как результат мозгового штурма нескольких человек; как новая идея одного человека; как адаптация ранее использованной успешной идеи.

На этапе выработки основной темы необходимо поддерживать все идеи, не вынося суждений и не критикуя, нужно стимулировать участников к выдвижению любых идей, встречать их с одобрением, на этом этапе приветствуется мышление «в зеленом свете». Хорошая идея не спасет плохо спланированную кампанию, но и хорошо продуманный и «смазанный» механизм также не спасет плохую идею.

Отбор перспективных идей и их тестирование, как и тестирование готовых материалов кампании – следующий этап. Оно может проводиться, например, в форме фокус групп или других формах, позволяющих выявить отношение групп общественности к ним.

В работе Энди Грин «Креативность в паблик рилейшнз» (СПб.: ИД «Нева», 2003) детально рассматриваются процедуры креативных подходов и механизмы стимулирования креативности в решении задач PR –кампаний. Автор предлагает следующее определение креативности:

«Креативность – это присущая каждому из нас способность создавать что-либо новое путем объединения в новом контексте двух или более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавочную стоимость.

Креативный акт включает не только создание, но и оценку добавленной стоимости. Его смысл состоит не в том, чтобы породить новинку ради новинки, а в том, чтобы создать определенную стоимость, которую может признать третья сторона» (С.19).

Описывая подходы к понятию и содержанию креативности, Э. Грин обращается к истории вопроса. В 1926 году Джозеф Уоллас утверждал, что креативный процесс включает четыре стадии: подготовительную, «инкубационный период», озарение и стадию верификации. Джозеф Россман в 1930-е обозначил семь этапов:

1. Выявление потребности или препятствия;

2. Анализ потребности;

3. Обзор всей доступной информации;

4. Формулировка всех реальных путей решения проблемы;

5. Критический анализ решений с точки зрения их плюсов и минусов;

6. Рождение новой идеи – изобретение;

7. Эксперименты с целью отбора наиболее перспективного варианта и шлифовка конечного воплощения идеи посредством части либо всех указанных выше шагов..

 

Алекс Осборн, в 50-е годы одним из первых применивший креативные технологии в рекламе и маркетинге, выделял следующие этапы креативного процесса:

1. Ориентация: определение конкретной цели;

2. Подготовка: сбор необходимой информации;

3. Анализ: классификация имеющихся данных;

4. Фильтрация: отсев лишних вариантов идей;

5. Инкубация: временная пауза, стимулирующая приход озарения;

6. Синтез: объединение «фрагментов мозаики»;

7. Оценка: критическое суждение о полученных идеях.

Сам Энди Грин предлагает эффективную, комплексную, легко запоминающуюся модель интерпретации творческого процесса – мнемонический инструмент «Пять И»:

1. Информация Information

2. Инкубация Incubation

3. Озарение Illumination

4. Интеграция Integration

5. Иллюстрация Illustration

 

На каждом из этих этапов потенциально возможны многочисленные препятствия и возражения, которые связаны с креативным подходом:

 

Этап креативного процесса	Потенциальные препятствия
Информация	Недостаточное количество данных, составляющих исходный набор элементов, которые можно затем различным образом комбинировать. Неспособность, в ситуации неопределенности, сформулировать пробелу.
Инкубация	Недостаточно времени отпущено на инкубацию
Озарение	Слабые навыки мышления в зеленом свете. Неспособность распознать и зафиксировать озарения
Интеграция	Неспособность мыслить в красном свете при отборе идей, анализе их достоинств и определении добавочной стоимости. Слабые технические и профессиональные навыки, что может препятствовать воплощению идей на практике. Идея может не вписываться в контекст обстоятельств – опередить время или, наоборот, морально устареть. Плохие организационные способности практика, что приводит к тому, что достоинства идей не сопоставимы с масштабом их практического приложения
Иллюстрация	Слабые технические и профессиональные навыки плюс неумение подать идею в выигрышном свете, что может повредить впечатлению. В результате, концепция может не получить одобрения ответственных лиц.

(Грин Э. С.143)

 

Самые распространенные возражения, с которыми сталкиваются практики, Э. Грин объединил в таблицу, сопроводив их предложениями по преодолению этих возражений:

Возражение	Тактика
1. Это не сработает	Выявите истинные причины отказа. Используйте технику «Пяти почему?»: Почему это не сработает? Почему это так? Почему …?
2. раньше мы уже пробовали применять эту идею, и она не сработала	Выясните похожие моменты и затем акцентируйте отличия ситуации
3. Мы всегда делали это вот так и не собираемся ничего менять	Используйте технику «Пяти почему», чтобы докопаться до истинных причин. В подходящий момент подчеркните необходимость изменений. Преуменьшайте, но не замалчивайте масштаб изменений или связанный с ним риск.
4. Очень интересная идея, но она нам не подходит.	Установите настоящую причину возражения. Определите ценности бренда организации и подумайте, не компрометирует ли ваше креативное предложение сам бренд.
5. Мы уже работаем над таким вариантом	Чтобы проверить обоснованность возражения, узнайте, действительно ли что-то подобное находится в разработке, и одновременно выясните все сходства/различия.
6. Это помешает нашей текущей деятельности	Определите объем требуемых ресурсов и размер упущенной прибыли
7. Целевые группы не проявят интереса	Опросите знакомых вам представителей целевых групп и узнайте их мнение.
8. Это обойдется слишком дорого.	Определите объем требуемых ресурсов и необходимого материально-технического обеспечения.
9. Это слишком трудно для выполнения, или эта часть проекта вообще не будет работать	Используйте технику «Пяти почему», чтобы добраться до подоплеки возражения. Проанализируйте логистические требования материально-технического обеспечения, являющиеся условием реализации креативной идеи. Чтобы сгладить возникшее у клиента ощущение тревоги, рассмотрите проблему применительно к обстоятельствам. Обдумайте альтернативы, способные свести возражения на нет.
10. Эта идея применялась раньше	Проанализируйте, когда именно она применялась и является ли повторное использование потенциально рискованным делом. Подчеркните, что собираетесь использовать эту идею в совершенно новом контексте, а в заимствовании идей нет ничего дурного.
11.Другие агентства/специалисты/компании предложили более креативные идеи	Сделайте по возможности честное сравнение. Выясните, действительно ли решающим фактором являются достоинства предложенной другими идеи. Установите добавленную стоимость этих альтернативных предложений или акций.
12. Идея исходит не от меня.	Попытайтесь преодолеть опасения лиц, ответственных за принятие решений. Попробуйте преувеличить их вклад в разработку идеи в их собственных глазах или внушить, что они имеют равное с вами право на идею.
13. Я решительно не вижу, как мы сможем это сделать.	Подумайте, можно ли использовать какой-либо из приведенных выше вариантов. Если нет, примите как данность, что не все ваши предложения будут оценены, и научитесь не принимать это близко к сердцу. Отказы не должны выбивать вас из колеи.

 

Техники креативного продуцирования идей, рассмотренные в работе Э. Грина, могут быть полезными на различных этапах планирования кампании.

Следующим этапом является выбор средств коммуникации. Он зависит от общественности, которую желательно охватить, а также от типа сообщения, которое необходимо для нее передать. Медиапланирование в своей начальной стадии предполагает принятие принципиального решения о типах каналов, при помощи которых наиболее предпочтительно доставить соответствующее сообщение в целевые группы. Основные принципы медиапланирования изложены в работах А. Назайкина, Бузинных , Евстафьева и Ясонова и других. В рамках нашей частной проблемы обратим внимание на то, что креативность в подходах к выбору оптимальных каналов предполагает ответы на следующие вопросы:

- Каков уникальный способ охватить конкретную группу общественности?

- Какие средства коммуникации никогда не использовались до этого, но могли бы быть использованы в настоящей ситуации?

- Каков синергетический эффект может быть при сочетании нескольких используемых каналов и в чем этот эффект будет выражен?

Медиаграфик, предусматривающий, какое именно средство коммуникации и когда именно будет задействовано. Качество медиаграфика (его составления и исполнения) предопределяет успешность всей коммуникации. В рамках единого медиаплана определяется и место специальных акций, и прямых рассылок, и прямых рекламных сообщений. При этом необходимо учитывать, что основное назначение рекламы как особого типа коммуникации – четкая, проверяемая доставка сообщений строго определенного типа достаточно четко выделяемым, обладающими четко выраженными групповыми характеристиками, сегментам аудиторий. Иногда реклама в рамках кампании противопоставляется популяризации, ориентированной на неопределенные аудитории и строящейся на некотролируемых СМИ. В случае удачно просчитанных и предложенных информационных поводов популяризация может быть не менее успешной, чем прямая рекламная кампания.

Комплексный подход к рекламному сообщению предложен в целом ряде новейших исследований, в том числе, интересной работе Христо Кафтанджиева «Гармония в рекламном сообщении» ( М.: Эксмо, 2005), а также работе В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические советы» (СПб.: Питер, 2005).

Эффективность сообщения-информации, содержащейся и в популяризации и в рекламе, напрямую зависит от отношения к этой информации целевых аудиторий. Как показали исследования Джеймса Е. Грюнига, если проблема затрагивает людей настолько, что они начинают искать по ней информацию, они вряд ли обратятся к СМИ. Грюниг доказал, что только люди с избытком свободного времени подвергаются воздействию СМИ. «Чем более активны люди, тем меньше времени они тратят на СМИ». Чтобы охватить людей заинтересованных в вопросе, необходимо использовать специализированные издания, так как именно к ним обращаются люди, которые активно ищут информацию. Если кампания нацелена на общественность с низкой заинтересованностью в вопросе, или целью кампании является просто подвергнуть воздействию информации общественность, тогда максимально подходят такие средства как ТВ, которое заставляет аудитории обрабатывать информацию.

Медиапланирование сегодня превратилось в самостоятельную отрасль деятельности, выработало четкий инструментарий и опирается на сложное программное обеспечение, позволяющее учитывать большое количество факторов, определяющих эффективность размещения определенного типа сообщений на том или ином канале. Чем масштабнее кампания, тем более сложен механизм медиапланирования. Но и краткосрочные кампании регионального характера нуждаются в четком медиаплане, позволяющем оптимизировать имеющиеся ресурсы и контролировать эффективность отдельных сообщений. Медиапланированию предшествует определение медиастратегии, воплощающей цели кампании, видение природы целевых аудиторий организаторами кампании, учет синергетических эффектов разнотипных сообщений, использующих каналы различного типа и т.д. При разработке медиастратегии решаются следующие задачи:

 

Медиазадачи	Медиастратегия
Что мы должны предпринять по результатам анализа рекламной активности конкурентов?	Должны ли мы использовать тот же самый медиамикс, что и конкуренты? Нужен ли нам тот же вес рекламной кампании, что и у конкурентов? Может быть, возможно игнорировать конкурентов?
Креативная стратегия – как ее реализовать при размещении?	Какие носители более всего подходят? В какое время лучше всего размещать наши ролики? Какой тип размещения следует использовать?
В чем наши первичные и вторичные цели?	Какой тип потребления продукта мы должны рассматривать? Каких пользователей (активных, средних, случайных; лояльных, нелояльных)?
Каково должно быть соотношение между частотой и охватом?	Какие уровни охвата и эффективной частоты должны быть обеспечены?
Какие медиа нам нужны – национальные или региональные?	Каково должно быть соотношение бюджетов национальных медиа? Каково должно быть соотношение бюджетов региональных меди?
Какова география рекламной кампании?	Каков вес каждого региона? Нужно взвешивать регионы по стоимости или по GRP? По неделям или по месяцам?
Каковы коммуникационные цели кампании?	Каковы критерии эффективности рекламной кампании, которые будут использоваться?
Какой тип размещения наиболее пригоден для нашей рекламной кампании?	Будем ли мы использовать тот или иной тип размещения и почему? В какие периоды рекламная кампания должна иметь максимальный вес?
Нужна ли поддержка промоакций в медиа? Почему?	Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс нужен?
Нужно ли тестирование рекламной кампании?	Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно проводить?
Достаточен ли бюджет для реализации медиазадач?	Как расставить приоритеты? Чего мы должны добиться в первую очередь? Нужно ли больше средств для достижения целей?

Адаптированный вариант таблицы из издания: Sissors J.Z., Bumba L. Advertising Media Planning.- NTC, 199

приводится по изданию: Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.- М.: Вершина, 2006.- С.103.

 

Полномасштабное медиапланирование с обязательным тестированием применяется, как правило, при проведении именно рекламных кампаний. PR –кампании могут включать медипланы и медиграфики как элемент общего плана кампании, в случае повышения веса медиа фактора при проведении кампании медиаплан может стать достаточно самостоятельным компонентом общего планирования PR –кампании.

 

Формализация отдельных видов планирования.

При подготовке кампании после определения ключевых аудиторий, их приоретизации, выбора оптимальных каналов доставки к этим аудиториям определенного типа сообщений избранные частные тактики необходимо формализовать в виде планов разного формата. Формат плана зависит от поставленной заказчиком кампании цели, выделенных и согласованных задач, избранных и согласованных форм отчетности. Поскольку планы различных видов являются не только рабочим инструментом технологического субъекта PR , но и формой отчетности, перечень планов, их разновидности, сроки представления на согласование и сама процедура согласования должна быть отражены в брифе до начала этапа реализации кампании.

Наиболее стандартным форматом является календарный план. Самый простой вариант предполагает таблицу, объединяющую вид деятельности в рамках кампании, сроки его реализации и форму отчетности по данной позиции.

В качестве примера – фрагмент календарного плана, предлагаемый М. Гундариным:

№ этапа	Наименование этапа	Мероприятия этапа	Сроки проведения	Отчетность
	Информирование аудитории о достоинствах продукта Х	Пресс-конференция для СМИ «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005	Публикации в газетах (не менее трех), выход сюжетов в теленовостях (не менее трех)
Организация «прямой линии» с потребителями	12 февраля 2005	Отчет об активности звонивших (их должно быть не менее 10), формулировка главных тем вопросов с вариантами ответов, публикация материалов «прямой линии» в газете
Организация презентации в точках продаж	13-20 февраля 2005	Отчет о поведении потребителей, их мнениях и высказываниях. Дифференциация поведения в зависимости от точки продажи

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR . Практические рекомендации.- С.186.

 

Аудиторное планирование – другой вариант формализации предусмотренных мероприятий. Основной акцент в этом планировании делается на отражение взаимодействия с целевыми аудиториями. В плане отражается целевая аудитория, канал выхода на нее и транслируемое сообщение, срок и , например, ответственный за каждое мероприятие.

 

Фрагмент аудиторного плана кампании:

Аудитория	Мероприятия	сроки	Ответственный
Работники СМИ	Пресс-конференция «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005
Презентация продукта Х в пресс-клубе	21 февраля 2005
Разовые потребители	Организация прямой линии с производителями	12 февраля 2005
Организация презентации в точках продаж	13-20 февраля

Гундарин М.- С.187.

 

Медиаплан коммуникационной кампании.

(на основе описания «Связи с общественностью как социальная инженерия» /Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной.- СПб.: Речь, 2005.- С.228-230).

Итоговый документ медиапланирования может быть представлен в нескольких документах:

· Медиаобсчет (расчет эффективности кампании);

· Бюджет кампании;

· Собственно медиаплан (медиаграфик размещения сообщений);

Документы представляются в форме таблиц. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т.д.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Для коммуникативной кампании на телевидении таблица будет содержать следующие столбцы:

· Канал /передача;

· Время трансляции сообщения;

· День (дни) недели;

· Цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;

· Цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;

· Рейтинг программы;

· Число выходов рекламного сообщения в это время;

· GRP;

· Цена трансляции;

· Скидки с цены;

· Цена со скидкой;

· Цена одного пункта рейтинга;

Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP CCP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:

· Канал/передача;

· Время трансляции сообщения;

· День (дни) недели;

· Цена одной минуты трансляции;

· Цена трансляции рекламного сообщения;

· Число выходов рекламного сообщения в это время;

· Цена трансляции;

· Скидка с цены;

· Деление по каналам /расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.

 

В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности, расчет стоимости всего покупаемого времени, размер агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговую цену рекламной кампании.

График размещения рекламного сообщения состоит из столбцов:

· Канал/передача;

· Время трансляции рекламного сообщения;

· Календарь проведения рекламной кампании.

По желанию планера перечень документов можно дополнить.

Большинство фирм, имеющих большие· Календарь проведения рекламной кампании.

По желанию планера перечень документов можно дополнить.

Большинство фирм, имеющих большие рекламные бюджеты, обычно пользуются услугами рекламных агентств, которые предоставляют всей комплекс услуг – от разработки идеи кампании до медиапланирования. Такие агентства, как правило, пользуются специализированным программным обеспечением, базами данных для проведения маркетинговых, социологических, медиа исследований, а также анализа собранной информации и медиапланирования.

Широко известные компании в России Gallup Media, Gortis и еще несколько , специализируются на проведении медиаисследований и создании баз данных (Marketing Index, TV Index, Radio Index и др.).

Основные программы, используемые при медиапланировании:

· Galileo- планирование печатных изданий;

· PaloMARS, TV-Planet – планирование на ТВ;

· SuperNova - планирование на радио и ТВ.

Эти программы работают с базами данных, полученными в результате исследований. Большинство баз данных распространяется по подписке, стоимость которой не позволяет прибегать к ним небольшие фирмы. Основные термины медиапланирования см.: Приложение 1; основные понятия медиапланирования см.: Приложение 2.

Планирование непредвиденных ситуаций.

Непредвиденные ситуации могут возникать на любой стадии подготовки и реализации кампании. Они могут носить как технический характер – непоставка в срок заказанного ролика, тиража и т.д., так и когнитивный характер – несогласие заказчика в ходом реализации или необходимыми изменениями первоначального плана, возникающими в процессе уже идущей кампании. Кроме того, могут сработать такие трудно предсказуемые факторы, как погодные условия или появление другого события, оттягивающего внимание аудитории и ресурсы тех же СМИ.

Основные элементы планирования непредвиденных ситуаций:

1. Детальная проработка графика с привлеченными сотрудниками с целью выявления потенциальных угроз (временных, ресурсных, конкурентных и т.д.) на каждом этапе реализации графика.

2. Расширение вовлеченности сотрудников в успешную реализацию кампании, путем делегирования более широких полномочий в соответствующем звене, на соответствующем этапе кампании конкретным исполнителем.

3. Закрепление конкретных исполнителей путем составления фиксированных обязанностей и ответственности каждого на конкретном участке реализации графика.

4. Уточнение первоначального графика за счет внесения резервных позиций (по времени, место, ресурсам).

5. Возможно использование тренинговых форм по типу «штабного учения» для выявления возможных непредвиденных ситуаций и определения способов действий участников в случае их возникновения.