Вопрос 9. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка.
Различают три вида маркетинга в зависимости от степени охвата рынка выделяют: массовый, целевой и дифференцированный маркетинг.
1.Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. При данной стратегии охвата различия между сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как единое целое.
2.Целевой маркетинг предполагает разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент.
3. Дифференцированный маркетинг - работа на нескольких сегментах, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.
Целевой и дифференцированный маркетинг предполагает выполнение последовательных мероприятий:
1. Сегментация рынка
2. Выбор целевых сегментов рынка
3. Позиционирование товара на рынке
Сегментация рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.
Сегментация может осуществляться по следующим признакам:
- Географические
- Демографические
- Социально-экономические
- Национально-культурные
- Психографические
- Поведенческие
Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
После осуществления сегментирования предприятие принимает решение о количестве целевых сегментов.
Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.
Для оценки выбранных сегментов анализируют такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).
Позиционирование товара заключается в создании у потребителей представления о том, чем товара предприятия отличается от товаров конкурентов.
Процесс позиционирования:
1. Выбор целевых сегментов
2. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром
3. Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям
4. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах
5. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
6. Разработка других элементов комплекса маркетинга
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя, на которых отражены относительные позиции марок и компаний.