Сегментация рынка

Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы потребителей (W. R. Smith, 1956). Например, потребительские рынки можно разделить на сегменты крупных и мелких пользователей или на сегменты покупателей, ищущих конкретные выгоды в продукте. Когда рынок поделен таким образом, фирма хорошо видит структуру рынка, на котором торгует, и получает возможность выбирать один или несколько целевых сегментов, сконцентрироваться на них. Этот процесс сегментирования и выбора сегмента рынка делает распределение корпоративных ресурсов более эффективным (в том смысле, что финансовые и человеческие ресурсы фирмы распределяются на сравнительно небольшие группы потребителей) по сравнению с тем случаем, когда за целевой принимается весь рынок. Практика сегментирования делает более эффективной и разработку стратегии маркетинга, так как менеджер знает, что ресурсы следует направлять на конкретные и идентифицируемые группы потребителей, а не на совокупность разнотипных индивидов.

Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений.

Примеров сегментирования рынка множество. Для того чтобы остановить спад доходов, гигант розничной торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин следующим обращением: "Отныне Sears торгует модной одеждой". Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов (Wall Street Journal, August 15, 1990). Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации.

Понятие и содержание сегментации рынка

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны - комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фиpмы-субъекта рынка. Таким образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвеpгнут изучению как по заказам отдельных фиpм, так и в целях его pазвития в целом, т.е. в соответствии с интеpесами потpебителей и их объединений, оpганов упpавления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маpкетинговых пpоблем и пpоблемных блоков, сpeди котоpых: стpуктуpа, состояние и пеpспективы pазвития pынка в целом, а также его основных составляющих: спpоса, пpедложения и механизмов их уpавновешивания, балансиpования. Сpеди этих механизмов - ценообpазование, коммуникационная деятельность, товаpодвижение.

Исследователя pынка интеpесуют, как пpавило, конечные потpебители и дpугие покупатели товаpов и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) пpедпочтения и возможности, активность и потенциал конкуpиpующих фиpм (пpоизводителей и посpедников), дpугих субъектов (элементов, фактоpов) инфpастpуктуpы pынка и окpужающей маpкетинговой сpеды, включая действующие на pынке "пpавила игpы".

Только имея в pаспоpяжении знания о состоянии и пеpспективах pынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и пpетензии фиpмы, т.к. анализ ее хаpактеpистик в основном является сpавнительным, базиpуется на инфоpмации о pынке.

Пеpвой необходимой ступенью изучения pынка, основанием для опpеделения его емкости и выбоpа пpиоpитетных сфеp пpиложения pыночной активности фиpмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:

· определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);

· составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;

· оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;

· выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;

· решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;

· разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.[1]

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Сегментация рынка продукта предприятия[2]

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара на большинстве рынков практически невозможно из-за большого разнообразия их желании и возможностей. В условиях конкурентного рынка фирмы вынуждены переходить от стратегий массового маркетинга к сфокусированным стратегиям.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - процесс выделения группы потребителей одинаково реагирующих на наши маркетинговые воздействия.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ - процесс представления нашего товара вероятным потребителям через потребительские характеристики товара плюс идея нашей рекламы

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА - это то о чем потребитель спрашивает, покупая товар

Те технические характеристики товара, о которых спрашивают при покупке, также являются потребительскими. Процесс сегментирования резко удешевляет маркетинг товара (делаем только то, что надо данному сегменту).

Таким образом, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА любого товара или услуги представляет многомерное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей базового рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

БАЗОВЫЙ РЫНОК - рынок на котором фирма вступает в конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням структуризации рынка.

На первом этапе - МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ - идентифицируют "сам рынок товара".

На втором этапе - МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ - выявляют "сегменты" потребителей внутри выделенного "рынка товара".

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и выделению ключевых факторов успеха на избранных рынках, а следовательно оптимизирует (удешевляет) всю ее производственную и коммерческую деятельность.

Макросегментационный анализ

1. Формулируется вид бизнеса фирмы, ориентированный на потребителя (формулировка миссии)
2. Определяется структура базового рынка.
Согласно Эйбелу базовый рынок может быть определен по трем измерениям:

- потребности - каковы потребности или комбинации потребностей, которые нужно удовлетворить? ("что?"),

- потребители, - каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? (кого?),

- технологии, - каковы существующие технологии, способные удовлетворить эти потребности? ("как?").

(координатная сетка: потребности - что?, потребители - кого?, технологии - как?)

3. Проводится анализ положения дел в каждом макросегменте.
Для этого отвечают на следующие вопросы:

- какова динамика спроса в сегменте,

- наша доля на данном сегменте,

- кто наши важнейшие потребители,

- кто наши прямые конкуренты,

- каковы специфические требования к коммерческой практике в сегменте.

Для ответа на вопрос: принадлежат ли два товара к одному сегменту рынка? применяют следующий тест:

- совпадают ли главные конкуренты по товару?
- совпадают ли основные потребители товара?
- совпадают ли факторы успеха для товаров?
- затронет ли уход с сегмента одного из товаров второй товар?

Если все ответы положительны, то сегменты рынка для товаров полностью совпадают.

Микросегментационный анализ

Различают сегментацию по: по потребителям, по продукту, по конкурентам.

Сегментация по потребителям проводится по следующим направлениям:

- социально-демографическая сегментация (описательная сегментация) (пол, возраст, уровень дохода, состав семьи, место жительства, образование и пр.)

Это самая наглядная и простая сегментация. Базируется на факторах долгосрочного порядка и является исходной для других видов сегментирования.

- социально-культурная (психографическая) сегментация наиболее выразительная, но и сложная базируется на факторах социальной принадлежности, достатка, стиля жизни и пр. Она гораздо точнее характеризует возможную реакцию потребителя на товар и форму его предложения.

- поведенческая сегментация (на основе характеристик поведения при покупке таких как поиск выгод, степень случайности покупки, степень нуждаемости в товаре, предпочтения и пр.)

Поведенческая сегментация выявляет потребительские предпочтения, мотивы покупок, а также возможности привлечения и удержания потребителя

Специфика сегментации на российском потребительском рынке

1. Возрастающее значение географических параметров сегментации (углубление регионализации) Бердяев: Россия вмещает в себя несколько культурных и исторических возрастов от раннего средневековья до 20го века, от начальной культуры до ее мировых вершин. Жизнь Москвы и жизнь глухих уголков русской провинции принадлежат к разным историческим эпохам.

2. Отсутствие достоверных данных по средней зарплате и прожиточному минимуму. При этом сегментирование по уровню доходов в условиях резкого имущественного расслоения общества в большинстве практических случаев вполне самодостаточно и не требует дополнительных исследований.

Когда можно характеризовать целевую аудиторию всего в трех показателях - уровень дохода, пол и возраст - вопрос о сегментированию по выгодам, поведению при покупке или стилю жизни уже не возникает.

3. Статистика показывает, что к среднему классу в России можно отнести максимум 8 - 10% населения и только к ним могут быть применимы модели сегментирования по выгодам, стилю жизни и пр. Для остальных (90%) определяющим фактором при покупке является цена товара.

4. В России сегментирование по стилю жизни проведено агентством "Comcon -2" и выделено три типа российских покупателей:

- "романтики" - молодые люди со скромными финансовыми возможностями и большой готовностью тратить. Престижность товара рассматривают как средство социализации. Характеризуются низким уровнем потребления, готовностью тратить, вниманием и доверием к рекламе.

- "богатые прагматики" - лица занятые в частном секторе. Они знают цену деньгам и умеют их зарабатывать и хотят иметь за них то, что их более всего устраивает. Характеризуются высоким уровнем потребления, осмотрительностью в тратах, вниманием к рекламе и осторожным к ней отношением.

- "социалистические консерваторы" - в основном социально незащищенная группа людей среднего и старшего возраста. Главный мотив потребления - доступные цены. Характерна низким уровнем потребления, нежеланием тратить деньги, полным недоверием и раздражением к рекламе.

Дополнительные термины сегментации

НИША РЫНКА - ограниченная по масштабам сфера предпринимательской деятельности, ориентированная на определенного потребителя, позволяющая предприятию наиболее эффективным образом реализовать свои возможности

Емкость НИШИ, как правило меньше емкости сегмента и в ней в идеале нет конкурентов

Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей.

Смысл выбора НИШИ в "переводе игры" на "свое поле", даже если оно очень маленькое с последующим использованием имеющихся у фирмы преимуществ.

Состояние НИШИ временное. Рано или поздно, если НИША привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянное "переползание из ниши в нишу" по мере прихода в них конкурентов.

РЫНОЧНОЕ ОКНО - сегмент рынка, группа потребителей потребности, которых удовлетворяются товаром, созданным для других сегментов.
Поиск рыночного окна - одна из маркетинговых задач, позволяющая расширить рынок традиционного продукта.

ОПТИМАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - сегмент, охватывающий около 20% покупателей, приобретающих около 80% товара (Рынок США: 17% домохозяйств потребляют 88% пива, 16 - 86 мясных консервов).
Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы фирмы на продвижение продукта.

Резюме

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа потребителей на рынке конкретного товара.

2. Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, рынок телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

3. Многомерность или использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или имеющийся станочный парк.

4. Сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары" и сегментация здесь почти не используется.

5. Сегментация - высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего за счет ее перехода в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка ("нишу").

6. Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы, посколькентов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы, поскольку любое действие маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

7.Грамотная сегментация должна давать, образно говоря, значительно "отстоящие" друг от друга группы потребителей, которые реально предъявляют существенно различные требования к данному виду товара (услуги).

8. "Неэффективная сегментация", в которой характеристики групп существенно перекрываются, изначально лишает производителя возможности создать "сегментно-различный" товар, а, по сути выводит его на все тот же "усредненный" уровень.

9. Опыт практической сегментации показывает, что излишнее увеличение числа переменных (характеристик) сегментации в большинстве случаев нецелесообразно, поскольку чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы. А это важнейший критерий выбора сегмента.

10. Сегментация не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения. Это условие своеобразной непрерывности сегментации связано как собственно с динамикой характеристик потребителей данного товара, так и с действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000. — С. 41–52. — М., 1994.

2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.

3. Словарь практических терминов по менеджменту /Под ред. Ю.А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ, 2001.

4. Шкардун В.Д. Сегментация рынка продукта предприятия. М., 2001.

 

 

[1] Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.

 

 

[2] ШКАРДУН В.Д. Сегментация рынка продукта предприятия. М., 2001.