Виды систем управления взаимоотношениями с клиентами: операционная, аналитическая и комбинированная

Можно выделить 3 основных типа CRM-систем:

Операционный CRM - чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют ввиду именно этот тип. Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ следующие:

· формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;

· контроль прохождения длительных и сложных сделок;

· анализ этапов сделок и проектов;

· планирование и контроль коммуникаций с клиентами;

· сбор и классификация максимальной информации о клиенте.

Данный тип систем наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются:

· банки;

· проектные организации;

· страховые и лизинговые компании;

· поставщики сложного оборудования и т.п.

Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.

Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие:

· обеспечение индивидуального подхода;

· слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в сделке;

· пунктуальность всех сотрудников;

· жесткое соблюдение сроков и условий сделки.

К тому же, при таком типе бизнеса, большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом - поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы этого классического типа.

Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную.

Аналитические возможности таких систем, как правило, довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее представлен на рынке.

Традиционно при построении системы управления взаимоотношениями с клиентами в качестве операционного уровня CRM используются центры обработки вызовов (Call Center / Contact Center).

В разрезе информационных технологий:

Call Center - это центр обработки телефонных вызовов, принцип построения которого основывается на маршрутизации вызовов агентов по определенным правилам, которые разрабатываются в компании и позволяют качественно и эффективно обслуживать клиентов, а так же поддержании очереди звонков, что дает возможность клиентам не слышать сигнал "занято".

Contact Center не ограничивает клиентов в способах получения информации и фиксирует сообщения, пришедшие по любым каналам связи. Он способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но и использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Интернет, SMS и т.д.

Аналитический CRM - этот класс систем появился на рынке сравнительно недавно. Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ:

· анализ продаж в любых разрезах;

· ассортиментный и ценовой анализ;

· классификация клиентов по произвольным признакам;

· анализ конкурентной и рыночной среды;

· анализ закупок и склада;

· оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;

· интеграция с учетными системами.

Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и значительное число клиентов. К предприятиям этого типа можно отнести:

· оптовые и мелкооптовые фирмы;

· розничные сети;

· массовое оказание услуг.

При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и "ларьки в спальном районе с торговой площадью до 10 кв.метров", и "сети магазинов с числом торговых точек более 10". Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний являются:

· оптимальный ассортимент (с учетом сезонности и прочих особенностей)

· гибкая, но точная ценовая политика;

· наличие на складе нужного товара в нужный момент.

Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он ВСЕГДА может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.

Естественно, количество сделок и документов может исчисляться десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM-систему автоматически. Кроме того, для управления удовлетворенности клиентов, необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и о состоянии склада. Было бы обидно, при оптимальной ценовой и ассортиментной политике, потерять клиентов из-за того, что тот или иной товар периодически отсутствует на складе.

Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных данных.

Как правило, в качестве аналитического уровня CRM в компаниях используются автоматизированные системы управления взаимоотношениями с клиентами – CRM-системы.

Комбинированные системы - фактически, это направление, к которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRM-систем. Дело в том, что как бы не был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие за пределы основных бизнес-процессов. Количество редких и длительных сделок при развитии компании может достичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.

Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный, и аналитический. Это, прежде всего, производственные предприятия, у которых, с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупателями и поставщиками, а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют, также, рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования условий поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это поставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т.п. Дополнительно можно привести многопрофильные холдинги, где могут сочетаться различные направления.