Эффективность выставочно-ярмарочной деятельности

Эффект, получаемый от результата деятельности выставочной инфраструктуры, определяется как абсолютный показатель результата. Первичный эффект– это результат, полученный в тех сферах, на которые непосредственно направлены усилия инфраструктуры. Вторичный эффект выставочной деятельности более заметен, чем первичный эффект. Можно выделить три обобщенных направления действий экспонента, которые повышают эффект от участия выставке.

1. Использовать интегративные возможности рекламы и маркетинга. Начинать продвигать свой стенд (промоушн-акции) и экспозицию до выставки. Нужно активно использовать логотип организации (или мероприятия) на своем веб-сайте и другой рекламной продукции. Сообщения клиентам с приглашением посетить стенд компании на выставке направлять сразу по нескольким каналам коммуникации (например, в газете и одновременно по телевидению и/или радио и др.).

Нужно решить, на какие новые или существующие рынки следует выйти, и разработать стратегии, которые бы дополняли друг друга. Организаторам желательно в письменной форме отправить заявку с описанием целевых посетителей для их централизованного приглашения на стенд. Нужно подготовить пригласительные билеты и распространить их среди потенциальных клиентов.

2. Организация совместной работы стендистов с пресс-службой. Необходимо систематически направлять информацию о работе вы ставки и пресс-релизы для публикации на сайте. Доводить до целевой общественности информацию о всех интересных событиях в компании: новых назначениях, наградах, слияниях, юбилеях, переездах. С самого начала информируйте о новых технологиях и продукции в пресс-релизах выставки, на сайте, в специализированном разделе каталога. Информируйте о том, что нового будет на выставочном стенде.

3. Участие в конкурсах среди экспонентов и торговых марок. Участие в конкурсах дает дополнительную рекламу в бюллетенях выставки и каталогах. Поэтому следует участвовать и в других мероприятиях деловой программы, проходящих в рамках выставки.

Исследования показывают, что семинары существенно влияют на выбор партнеров ходе экспозиции. В среднем на каждый вложенный на развитие выставочной деятельности в Москве рубль приходится отдача в прямой и косвенной форме в пределах от 5 до 6 руб.

Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей – печатные и электронные СМИ, наружная реклама, рекламодатель желает видеть обоснованность своих затрат, подтверждение эффективности размещения в них рекламных сообщений. Для этого используются различные методики:

— для наружной рекламы основным критерием является расчет цены за 1000 визуальных контактов. Здесь используется следующая формула: цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000;

– для печатной прессы при создании медиаметрических характеристик используются многофакторные критерии, среди которых: день выхода газеты, расположение рекламы на полосе а по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, 50 размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является «цена на 1000 читателей».

При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64 модуля (доли). Каждый модуль соответствует определенному количеству сантиметров зависимости от формата полосы. При составлении медиаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории.

В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов печатной прессе, является та, которая учитывает следующие показатели:

- формат и цветность в рекламных сообщениях;

- продолжительность появлений рекламных сообщений;

- уровень креативности.

Ниже приведены некоторые аргументы по повышению эффективности маркетинговых выставочных мероприятий.

Расходы экспонента. К сожалению, не все участники специализированных экспозиций уделяют должное внимание изменениям на выставочном рынке. Действия большого числа компаний-экспонентов ограничиваются резервированием и оплатой стенда. При этом участники экономят время и ресурсы на остальной подготовительной работе и планировании маркетинговых мероприятий. Еще один момент, который нередко ускользает от внимания экспонентов, – необходимость выстраивания правильных отношений с организаторами выставки. В итоге участники, затратившие значительные средства на аренду площади и строительство стенда, не получают полной отдачи от мероприятия.

Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться арендой стенда. Исходя изданных Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на нее приходится только 25% выставочного бюджета. Одной из наиболее весомых статей затрат является маркетинговая программа. Исследования CEIR подтверждаются данными Ассоциации торговых выставок Германии (AUMA). Аренда выставочной площади составляет не более 20% всех затрат экспонента, тогда как реклама и маркетинг требуют не менее 12% бюджета.

Выбор выставки. Прежде чем остановить свой выбор на определенной выставке, экспонентам следует обсудить с организаторами ряд важных вопросов. В частности, нужно запросить маркетинговые планы продвижения выставки в целом, узнать подход к формированию базы рассылки, выяснить объемы размещения рекламы и принципы проведения PR-кампании. Не менее важно обсудить все возможные способы участия выставочном мероприятии: от спонсорства тематических разделов и размещения наружной рекламы до участия в конференциях и публикации информации в материалах выставки.

Еще одним критерием выбора выставки может служить история ее проведения. Как правило, чем больше лет она существует, тем выше ее посещаемость и уровень организации. Профессионализм организаторов, их умение расширять информационное поле выставки сильно отражается на результатах экспонентов. Однако эффективность участия в первую очередь зависит от отношения самого экспонента и степени его подготовленности. Для достижения максимального эффекта каждый участник должен совершить целый комплекс подготовительных действий. В частности, имеет смысл профинансировать собственную рекламную кампанию либо принять участие в рекламной акции организатора мероприятия, разместить рекламу в каталоге выставки.

Составляющие успеха. Исходя из практического опыта следует отметить, что огромную роль в повышении эффективности участия в выставке играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров. И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего, необходимо правильно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом подготовить стендистов. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и участие специалистов компании в семинарах[33].

Для стендиста показателем эффективной работы будет наличие большого количества посетителей и выгодно заключенных контрактов. Количество посетителей зависит от их заинтересованности в ознакомлении с продукцией той или иной компании.

Организаторы и посетители вставки могут по-разному оценить эффективность мероприятия, в котором они принимали участие. Так, на вопрос «как вы оцениваете эффективность участия выставке?[34]» получены ответы:

76% – по количеству налаженных контактов;

35% – по количеству заключенных сделок;

29% – по количеству посетителей;

20% – по количеству участников;

20% – по громкости имен участников;

9% – по количеству новых партнеров в течение полугода после выставки.

Участие в выставке респонденты считают наиболее эффективным средством по сравнению с другими медиа-средствами рекламы:

60% – участие выставке;

49% – реклама в узкопрофессиональной прессе;

30% – реклама в деловой прессе;

13% – реклама на ТВ;

9% – реклама на радио;

3% – реклама в Интернете.

Назовем величину, характеризующую данную заинтересованность, индикатором заинтересованности общественности. По отношению к целевой аудитории он, соответственно, будет называться индикатор заинтересованности целевой общественности фирмы. Он определяется долей аудитории, имеющей устойчивый интерес увидеть продукты/услуги компании, а также долей посетителей, имеющих компетентность решающего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе. Может также подсчитываться доля посетителей, планирующих купить хотя бы один из экспонируемых продуктов или воспользоваться предлагаемыми услугами.

Более убедительным критерием является заинтересованность посетителей посмотреть продукцию данной компании. Этот показатель можно назвать показателем активности аудитории. Его можно определить посредством фиксации времени, проведенного посетителями на выставке, и вычислением его среднеарифметической величины. Можно также подсчитать плотность размещения посетителей в экспозиционном зале путем вычисления частного от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства.

Разделив общие затраты, понесенные при участии выставке, на число посетителей, посетивших данный павильон (стенд), получаем частное от деления в виде индикатора эффективности выставочной экспозиции. Можно также вести подсчет доли представителей аудитории, имевших личный контакт на экспозиции компании.

С точки зрения эффективности выставка или ярмарка в целом будет считаться эффективной (рентабельной), если в ходе выставочно-ярмарочной деятельности будут покрыты все издержки и получена прибыль. Для определения рентабельности вначале необходимо посчитать расходы. Практически все виды ярмарок или выставок-продаж имеют следующие расходы:

- расходы по аренде помещения и оборудования;

- оформительские, типографские и информационно-рекламные расходы;

- транспортно-складские расходы;

- представительские расходы;

- организационные расходы;

- технические и другие расходы.

Обычно стоимость монтажа/демонтажа составляет примерно 1/5 часть всех расходов, стоимость питания – 1/6–1/7 чисть от всех расходов.

Таблица 3.1. Отношение расходов на различные виды выставочной деятельности к стоимости выставки

 

Аренда Транспортировка Накладные расходы Прочее
85% 7% 5% .1%
78,5% 8% 10,5% .1%
44% 21% 30% 5%
63% 12% 18% 7%
61% 17% 16% 6%

 

Доходы от проведенной выставки или ярмарки включают:

- оплату за участие выставке или ярмарке;

- стоимость экспозиционных мест;

- плату за рекламу;

- плату сервисного обслуживания;

- плату услуг консультантов, переводчиков и др.

Расчет эффективности проведенной выставки или ярмарки осуществляется на основе балансовых сведений. Образец баланса доходов и расходов приведен в табл. 3.2 и З.З[35].

Основным источником доходов являются взимаемые с участников сборы, т.е. плата за использование экспозиционного места. Стоимость эта определяется типом выбранного экспозиционного места. Наиболее часто организаторы используют шкалу (градацию), делящую экспозиционные места на семь типов (табл. 3.4).

Существует также система, подразделяющая выставочную площадь на три типа (табл. 3.5). Рассмотрим методику расчета размера взимаемой с участников платы. Определим два показателя:

- стоимость 1 кв. м выставочной площади;

- расходы на одного участника.

Практические данные, сопровождающие описание аналитических формул, взяты из табл. 3.2. «Стоимость 1 кв. м выставочной площади составляет:

(3.1)

.где С1кв.м. – стоимость 1 кв. м выставочной площади;

Р1 — общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя;

Sобщ. — общая выставочная площадь.

 

Таблица 3.2. Пример укрупненной сметы предполагаемых расходов по организации и проведению выставки-продажи (показатели приведены в качестве примера)

№ Статьи расходов Сумма, тыс. руб. Структура, %
Аренда выставочного помещения и оборудования (входит освещение и связь) 26,1
Транспортно-складские расходы 7,8
Расходы по заработной плате 7,8
Охрана 2,0
Оформительские расходы 20,9
Информационно-рекламные расходы 20,9
Культурная программа 3,9
Непредвиденные расходы 10,6
  Итого: 100,0

 

Таблица 3.3. Укрупненная смета предполагаемых доходов по организации и проведению выставки-продажи (цифры условные)

 

№ Источники доходов Сумма, тыс. руб. Структура, %
Плата за участие 20,9
Стоимость экспозиционных мест 46,5
Плата за рекламу 20,9
Торгово-посреднический процент от совершения сделок 7,8
Средства от продажи прав сервисного обслуживания 2,6
Плата за услуги консультантов, переводчиков и др. 1,3
  Итого: 100,0

 

Таблица 3.4. Типы и расценки выставочных мест (показатели приведены в качестве примера)

 

№ Тип экспозиционного места Площадь, кв. м. Примерные цены, руб.
Экспоместо «Люкс»
Экспоместо «А-прим»
Экспоместо «А»
Экспоместо «В-прим»
Экспоместо «В»
Экспоместо «С»
Стенд

 

Таблица 3.5. Три типа выставочных стендов

Типы Характеристика
Стенд № 1 Включает ограждение высотой 1 м, 2 стола, 2 стула, общая площадь 5 кв. м.
Стенд № 2 Ограждение высотой 2,5 м, 2 стола, 4 стула, 1 подиум под экспонаты (образцы). Общая площадь 8 кв. м.
Стенд № 3 Ограждение, комната переговоров, 2 стола, 2 стула, 1 круглый стол, 2 кресла, освещение стенда, общая площадь 18 кв. м.

 

При этом общие расходы, учитываемые при расчете стоимости 1 кв. м выставочной площади, включают расходы по аренде выставочной площади, оформительские расходы и половину непредвиденных расходов. Исходя из помещенных в табл. 3.2 сведений, получим 2 млн. руб. (1 000 000 + 800 000 + 200 000 = 2 000 000 руб.). А поскольку общая выставочная площадь So6ui = 1 000 кв. м, то стоимость 1 кв. м выставочной площади составит:

2 млн. руб. / 1000 кв. м = 2,0 тыс. руб. за 1 кв. м.

Для определения значения второго показателя, отражающего величину расходов на одного участника, воспользуемся формулой:

где Р1уч. – расходы на одного участника;

Р2 – общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя;

Nуч. – общее число участников выставки.

При этом общие расходы, учитываемые при расчете расходов на одного участника, включают транспортные и складские расходы, заработную плату членам оргкомитета, расходы на охрану, культурную программу, информационно-рекламные и половину непредвиденных расходов.

Пользуясь данными табл. 3.12, имеем:

300 тыс. руб. + 300 тыс. руб. + 80 тыс. руб. + 150 тыс. руб. + 800 тыс. руб. + 200 тыс. руб. = 1830 тыс. руб.

Общее число участников выставки определяется следующим образом:

(3.3)

где Scpeдн. – средняя выставочная площадь. Она определяется по формуле:

(3.4)

 

где Smax, Smin — соответственно максимальная и минимальная выставочные площади (Smax = 20 кв. м; Smin = 2,5 кв. м). Тогда средняя выставочная площадь составит:

 

и общее число участников:

Если принять N = 90, то тогда расходы на одного участника составят: 1830 тыс. руб. / 90 уч. = 20,33 тыс. руб.

Таким образом, предлагаемая схема расчетов позволяет достаточно оперативно сделать расчет эффективности участия в ярмарочно-выставочной деятельности.

«1. Прежде всего, обратите внимание на массу коммерсантов вокруг вас, которые всего этого не боятся и работают в свое удовольствие.

2. Заведите журнал, тетрадь или просто блокнот. Если можно, разграфите страницы, чтобы записи были формализованы и не скакали по листам из-за спешки. Делайте периодически коротенькие записи о состоявшихся контактах, возникавших проблемах и осуществленных или отложенных продажах. Во-первых, это удобно для подведения итогов, во-вторых, наблюдая ритмичность удач и сбоев, вы скоро найдете ключ к проблеме «как бороться с нестабильностью процессов и как повысить успешность решения ваших конкретных проблем».

3. Если вы не специалист по торговле и раньше не участвовали при оформлении продаж, постарайтесь получить соответствующие инструкции у руководства или проконсультируйтесь с опытными сотрудниками и попробуйте оформить несколько условных сделок с полным комплектом документов. Покажите обработанные документы опытным коллегам. Действуя методом проб и выявления ошибок, вы преодолеете психологический барьер к «бумаготворчеству» и освоите это, в принципе, нехитрое, но требующее внимания и терпения дело.

4. Сразу же начинайте готовиться к продажам после выставки. Самая большая ошибка, которую делают участники выставок, — забывают воспользоваться сотнями установленных на ней контактов. Обычно информация о контактах передается стендистом в торговый отдел и сразу же забывается. В торговом отделе информация с выставки почему-то не считается приоритетной, и проходят недели и месяцы, пока те, кто участвовал в работе выставки, сами не восстановят контакт с вашей организацией. И может так случиться, когда торговый отдел спохватится, выяснится, что у клиента отпал интерес к вашему товару или вас опередили конкуренты.

Надо помнить, что с продажами после выставки к разным покупателям нужно подходить по-разному и что решающим фактором здесь является время, в течение которого вы свяжетесь с ними. Поэтому к окончанию выставки нужно наметить план такой работы.

5. Разбирая свои записи, сгруппируйте всех потенциальных клиентов по каким-либо признакам, например: «Отличные покупатели», «Хорошие покупатели», «Средние покупатели», «Сомнительные покупатели», «Труднодоступные покупатели» и т.п.

Отличных и хороших покупателей обзвоните по телефону и проинтервьюируйте лично. Это самый простой способ оценить истинную заинтересованность тех, кто при встрече на выставке произвел на вас «хорошее впечатление». От остальных можно подождать письменного ответа.

6. Сразу же после выставки разошлите всем посетителям, оста вившим сведения о себе, письма с выражением благодарности за интерес, проявленный к вашей экспозиции; напомните о пере говорах, сообщите, что вы помните об их проблемах, и пообещайте в недельный срок связаться с каждым лично. Если стендист хочет, чтобы имя его фирмы осталось в памяти потенциального покупателя, эти письма должны поступить клиенту в течение 48 часов после закрытия выставки или не позднее чем через неделю после состоявшегося на выставке контакта. Этим правилом необходимо руководствоваться потому, что, вернувшись в свой офис, посетите ли в подавляющем большинстве напрочь забывают все увиденное и услышанное на выставке.

7. Установите себе срок, к которому нужно иметь более или менее ясную картину по возможным продажам. Проанализируйте полученную по телефону информацию и ответы на ваши письма и снова распределите их по группам, например:

Горячий уголек (сгорают от нетерпения встретиться и все оформить).

Хорошее топливо (намереваются заключить сделку в течение месяца).

Задел на будущее (заинтересованы в приобретении товара не позже двух-трех месяцев).

Вещь в себе (пока покупают у конкурентов, но в будущем могут стать клиентами и есть смысл поддерживать контакты).

Пепел (уже не заинтересованы, что-то изменилось в их планах)»[36].

Самым очевидным способом оценки представляется чисто экономический: выставка – это инвестиции, а вкладывая деньги, необходимо знать, как и когда они окупятся. Ответ на этот вопрос дает оценка эффективности по системе КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций), включающей семь показателей: затраты на установленные контакты, затраты на впечатление, процент перспективных контактов, приведших к покупке, процент заинтересованных посетителей, продажи на рубль затрат, воздействие средств информации, процент достигнутых целей.

Показатели КОИ позволяют сравнить экономическую эффективность участия в различных выставках или участия в однотипных выставках при различных выставочных бюджетах, в отдельных случаях они могут даже использоваться для сравнения выставок с другими способами рекламы. Система показателей КОИ была разработана в США, но может успешно применяться в России, как и в любой другой стране. Единственной проблемой является необходимость введения коэффициента, учитывающего инфляцию: ведь и затраты на выставку, и получение экономического эффекта от выставки растянуты по времени.

Несмотря на свою очевидность, система КОИ не может дать полной оценки эффективности выставочного процесса. Поэтому целесообразно параллельно проводить оценку и количественных, и качественных результатов участия выставке, в том числе оценить, были ли достигнуты поставленные цели и решены конкретные задачи. Чем более тщательно проведен анализ результатов работы выставки, чем больше параметров использовано, тем качественнее результат и ниже вероятность повторения ошибок.

Результатом оценки эффективности является оптимизация выставочной политики предприятия. Естественно, в первую очередь это касается корректировки выставочного бюджета и оптимизации расходов. Анализ реального выставочного бюджета по графам и сравнение его с прогнозом нередко становится ключом к правильному перераспределению средств в дальнейшем. Например, как правило, избыточные средства тратятся на предвыставочную рекламу и аренду выставочной площади, недостаточно средств выделяется на сопровождение перспективных контактов после выставки.

И.В. Алешина в числе критериев оценки эффективности проведенной выставки отмечает число установленных перспективных контактов. Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем: имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных дентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенно считывать с нее координаты носителя персоналом у стенда.

Другим таким показателем является число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

Нельзя не учитывать и затраты на перспективный контакт, который рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Выставки не всегда проходят удачно. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность или в лучшем случае как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего выставке. Причинами неудач являются:

– недостаток целевой ориентации участия – лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;

– слабая подготовка персонала – более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

– неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Только пятая часть всех участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;

– недостаток опыта посещения торговых показов;

– недостаток анализа результативности участия торговых компаний[37].