ЭХО-ФРАЗА
Эхо-фраза - окончание вербального текста, по значимости приравниваемое к заголовку.
Благодаря своему расположению в тексте она в большинстве случаев обращает на себя внимание (эффект края). Эхо-фраза выполняет две функции — придает завершенный вид рекламному тексту и обобщает, подчеркивает, усиливает основную мысль, выраженную в ОРТ.
Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» (Довганов). Это относится и к эхо-фразе в теле- и радиорекламе. В английском языке эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как «звуковое лого, которое исполняется в конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, ««заброшенное» в конец» (С. Мориарти).
Для завершения рекламного текста используются различные варианты эхо-фразы.
Один из наиболее распространенных способов — использование названия торговой марки.Несмотря на простоту, данный способ нельзя считать удачным, потому что подобное завершение не может придать завершенный вид рекламе.
Другой вариант - использование в качестве завершения рекламного текста слогана.У этого способа по сравнению с предыдущим есть ряд преимуществ. Он подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он призван обобщать. Слоган удачно замещает эхо-фразу в имиджевой рекламе, так как в сжатом виде отражает философию фирмы.
Но такой вариант не вполне подходит для рекламы отдельных товаров и услуг. Однако и здесь встречаются удачные варианты.
Так, философия бренда Ford (компания Ford Motor Company) выражается в слогане Надежен. Создан для жизни.. Рассмотрим следующие примеры, в которых данный слоган выступает в позиции эхо-фразы в рекламе суббрендов Ford Mondeo, Ford Ranger, Ford Focus (ориентация на разные потребительские сегменты).
1. Совергиенство в форме.
Уверенность в характере.
Ford Mondeo - автомобиль, в котором каждая деталь продумана и доведена до совершенства. Элегантный, динамичный, великолепно управляемый. Ford Mondeo. Надежен. Создан для жизни.
2. Ford Ranger
Мир безграничных возможностей
FordRanger создан для работы в экстремальных условиях. На работе или активном отдыхе - Вы всегда можете положиться на выносливый и трудолюбивый FordRanger. Полный привод, мощный и тяговый 2,5 л дизельный двигатель Duratorq TD, высочайшая проходимость и надежность позволяет Вам всегда достигать цели. А благодаря простому, комфортабельному салону и легкой управляемости поездка доставит только удовольствие. Хотите открыть для себя мир возможностей - выбирай FordRanger!
Надежен. Создан для жизни
3. Ford Maverick-Выходные начинаются в будни
Хотите вырваться из рутины рабочих будней? Ford Maverick поможет осуществить эти планы. Возьмите все, что нужно для активного отдыха, нажмите на газ, и проблемы большого города останутся позади. Ford Maverick, оснащенный самым мощным в своем классе двигателем 3,0 л v6, отлично приспособлен как к городским условиям, так и
к путешествиям за пределами города, В просторном современном салоне, в атмосфере комфорта Вы почувствуете свободу от рутины повседневной жизни. Выходные начинаются за рулем. Ford Maverick!
В первых двух случаях в качестве эхо-фразы использован слоган, но если в первом случае такое употребление вполне уместно (соответствует содержанию текста), то во втором - нивелирует позиционирование, предложенное в рекламе, размывает рекламный образ.
В третьем же тексте предложен иной вариант завершения рекламного текста — использование отдельного предложения,то есть собственно эхо-фразы.
В большинстве случае именно этот вариант оказывается наиболее выигрышным. Здесь возможны несколько подходов:
1. Эхо-фраза совпадает по смыслу с заголовком.
2. Эхо-фраза обобщает рекламную идею, заявленную в ОРТ.
3. Эхо-фраза передает основную информацию.
Почти совпадение эхо-фразы по смыслу с заголовком выявлено в следующей рекламе: