Заголовок-вопрос
Заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, рекламные реквизиты
РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК
Заголовок наряду с изображением является самой важной частью рекламного текста. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty), Х. Кафтанджиев приводит следующие данные: 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение рекламного заголовка и изображения необходимо отразить суть рекламного сообщения. Вторая базисная функция заголовка состоит в том, что он «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст» (Дирксен).
Кроме основных функций рекламного заголовка, С. Мориарти выделяет еще несколько:
1) сегментация потребителя;
2)идентификация товара/услуги;
3)продажа товара/услуги.
В работе одного из самых известных исследователей текстов печатной рекламы, Х.Кафтанджиева, представлено несколько классификаций рекламных заголовков: по содержательным характеристикам, по формальным характеристикам, по апелляции к тем или иным ценностям, по используемым коммуникативным техникам. Разделяя в целом взгляды болгарского исследователя на значение и структуру рекламного заголовка, все же позволим себе внести в его классификации некоторые уточнения.
Классификация по коммуникативным техникам, использованным взаголовке:
1. Заголовок-вопрос.
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Заголовок-приказ.
5.Заголовок-интрига, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
6. Заголовок-решение проблемы
7. Заголовок- свидетельское показание
8. Заголовок-парадокс
9. Заголовок-отрицание.
Заголовок-вопрос
Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу - в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:
А Вы знаете, какое лекарство подходит Вашему ребенку? (Эффералган)
Кто, кроме Вас, защитит малыша? (детское питание)
... и что такое аллергия? (детское питание)
Что ты можешь сказать о себе? (сотовые телефоны)
Почему он так сладко спит? (детское питание)
Мам, а почему мои штанишки не растут вместе со мной, когда я ем «Малютку»? (детское питание)
Нужна ли реклама совершенству! (автомобили БМВ)
Как можно заметить, в заголовках используются разные типы вопросов. Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков. Многие люди в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Один из лучших способов преодолеть
отрицательные стороны этой стратегии - включить в заголовок и сам ответ:
Не пользуетесь мобильным телефоном в поездках по стране?3ря! (Мегафон)
Сколько лет Вашему ребенку? Теперь это единственное, что надо помнить, покупая детские витамины. Об остальном позаботятся профессионал (витамины Витрум).
Очевидно, что включение ответа в заголовочный комплекс значительно удлиняет его, что в известной степени, тоже может считаться недостатком. Преодолеть этот недостаток помогает использование шрифтового и цветового выделения.