Виды конкурентных преимуществ магазина

Важной особенностью предприятий розничной торговли яв­ляется ведение ими конкурентной борьбы за потребителей на локальных рынках, где чрезвычайно важно обладать конкурент­ными преимуществами. Принято выделять две группы конку­рентных преимуществ: ценовые и неценовые.

К ценовым конкурентным преимуществампричисляют все возможности снизить денежные затраты, которые несет покупа­тель в процессе приобретения товара в определенной точке продаж. К данной группе можно отнести не только цену, упла­чиваемую потребителем за конкретный товар, но и стоимость проезда от дома или работы (в зависимости от привычного метода решения проблемы) до магазина.

У предприятия розничной торговли есть возможность полу­чить конкурентное преимущество не только за счет снижения уровня цен, но и с помощью грамотного использования нецено­вых факторов конкуренции.Среди них выделяют: повышение уровня обслуживания, рекламу, стимулирование, атмосферу магазина и т.д. Эти и многие другие неценовые факторы направ­лены на увеличение спроса. После удачного применения неце­новой стратегии максимальная цена, которую потребители гото­вы заплатить, максимальное количество требуемой продукции и максимальное расстояние, которое потребители готовы преодо­леть, увеличиваются вследствие роста добавленной стоимости торговой услуги.

Ценовые изменения предложения предприятия розничной торговли наиболее заметны, а следовательно, конкуренты реа­гируют на них наиболее быстро. Кроме того, ценовые преиму­щества легче скопировать. Как результат защищенность доли рынка магазина, уделяющего особое внимание неценовым спо­собам конкуренции, гораздо выше.

Эмоциональные затраты, в которые включают изменение настроения в зависимости от уровня обслуживания, готовность преодолеть определенное расстояние до магазина, временные затраты и т.д., весьма важны для покупателя. Это может ничего не стоить в денежном выражении, но иметь особую значимость для потребителя при выборе предприятия, предоставляющего торговую услугу. Например, для посещения магазина потреби­телю необходимо перейти через дорогу, это несложно. Однако здесь может отсутствовать регулируемый пешеходный переход при достаточно интенсивном движении транспорта, что значи­тельно снижает готовность покупателя совершить покупку в данном месте. Таким образом, магазин, расположенный на про­тивоположной стороне улицы, имеет особое конкурентное пре­имущество и может устанавливать цену выше, чем его конку­рент.

Чтобы глубже понять данный процесс, пользуются трехмер­ной функцией спроса, тремя измерениями которой служат: количество товаров, розничная цена, расстояние, которое необ­ходимо преодолеть от дома или работы до магазина:

q = а — b х р — b х и х г,

где q — количество товара, на который существует плате­жеспособный спрос;

р — цена за единицу данного товара; и — цена за билет в обе стороны (из расчета на единицу

пути, например километр); г — расстояние от дома или работы потребителя до

магазина;

а — максимальная потребность в данном товаре, вычис­ляется эмпирически; b — параметр, описывающий восприятие потребителем

издержек на приобретение.

Особого внимания здесь заслуживают такие параметры, как а и Ь, которые являются эмпирическими, т.е. вычисляются для каждой группы потребителей и в зависимости от типа приобре­таемого ими товара.

Параметр а характеризует максимальную потребность опре­деленного покупателя в данном товаре. Так как в ходе рознич­ной продажи приобретение осуществляется для личного пользо­вания, то существует определенное максимальное число единиц товара, которое захочет взять потребитель даже при условии, что товар будет бесплатный. К примеру, молодому человеку, живущему в однокомнатной квартире, вряд ли понадобится больше, чем 1-2 телевизора (соблюдая условие конечного пользования). Следовательно, в данном случае а = 2.

Параметр Ь отражает эмоциональное восприятие потребителем своих издержек. У покупателя существует потребность в определенном количестве товара (а), однако он готов затратам на приобретение товара лишь определенную сумму. В зависимости от условий приобретения (цена, расстояние и т.д.) о⁴ может позволить себе ограниченное количество товара (q$ называемое также платежеспособным спросом. Соответственно остается неудовлетворенная потребность покупателя в товару которая, однако, не подкреплена его финансовыми возможностями. Чем острее неудовлетворенная потребность потенциально⁴ го покупателя, тем большие нефинансовые издержки он гото₍ нести, и наоборот. В формуле необходим количественный учет эмоциональных издержек покупателя, поэтому их выражают i помощью коэффициента Ь, который увеличивает или уменьшает показатель затрат при определенных условиях продажи. Следовательно, если Ъ > 1, то будет приобретено меньшее число товару (q), так как дополнительная потребность в товаре незначительна и при существующих условиях продажи эмоциональные издержки потребителя велики. Если потребность в дополнительном товаре у покупателя большая и он готов понести значительные эмоциональные издержки, то b < 1.

В графическом выражении подобные взаимосвязи представ* лены на рис. 9.6, где q_m:ix — максимальное количество требуе­мого товара, /?_тах — максимально возможный уровень цены при данном уровне спроса, г_тах — максимальное расстояние, которое готов преодолеть покупатель.

Соответственно существуют три частных (критических) слу­чая (точки пересечения прямых с осями), которые играют значительную роль в функционировании предприятия рознич­ной торговли.

Частный случай 1.Приобретение осуществляется бесплатно, дополнительные затраты потребителя незначительны (магазин находится совсем близко). Рассчитаем максимальный объем приобретения.

Здесь р — О, г — О, тогда q = а — Ь*р — b*u*r -* q_ma_X = a.

Частный случай 2.Рассчитаем максимальное расстояние, которое готов преодолеть потребитель для приобретения опре­деленного товара. Здесь р = 0, q = 0, тогда q = а— Ь*р —

Ь*и*Г -» Г_тах= (п/Ь)/и.

Рис. 9.6. Взаимосвязь максимальных затрат потребителя

Частный случай 3.Рассчитаем максимальную цену, которую готов заплатить покупатель за определенный товар.

Здесь г = 0, q = 0, тогда q = а — Ь*р — Ь*м*г-»р_тах = а/Ь.

Таким образом, можно сделать следующие выводы, которые помогут предприятиям розничной торговли ориентироваться в изменяющейся конкурентной среде.

Количество товаров, приобретаемых потребителем, прямо пропорционально цене на эти товары и расстоянию до магазина.

Установление высоких цен на товары ведет к тому, что потребители покупают меньшее количество товаров, так как их доход ограничен. Если предприятие поднимает цены на свою продукцию, то потребители пытаются найти более выгодные предложения. Потери рыночной доли может и не произойти, если другие предприятия розничной торговли также поднимут свои цены или доход потребителей возрастет.

Поскольку дорога в магазин требует от потребителя времени, денег и эмоциональных затрат, то чем дальше от магазина он живет, тем меньшее число раз его посетит и тем большее количество товаров купит при совершении одной покупки.

Существует максимальная цена (при определенном уровне спроса), которую предприятие розничной торговли может уста­новить на свои товары и услуги. Цену, близкую к максимально возможной, следует устанавливать только в случае, если место­положение магазина совпадает с местом жительства или работы потребителя.

Существует максимальное количество товара, которое потре­бители готовы приобрести. Это количество рассчитывается при условии, что потребитель живет рядом с магазином, а цены торгового посредника на товары минимальны. Предполагается, что предприятие розничной торговли не может продавать товары и услуги по цене, по которой реализованное количество продук­та покрывало бы полностью существующую потребность в това­ре и/или услуге, так как полученные доходы не покроют расходы.

Существует максимальное расстояние, которое потребитель готов пройти или проехать до магазина.

Таким образом, предприятия розничной торговли не получат желаемой прибыли, если будут устанавливать максимально воз­можные цены, пытаться продать максимальное количество това­ров и услуг и привлекать потребителей, располагающихся в большом отдалении от магазина. Необходимо, чтобы магазины устанавливали оптимальные цены, т.е. в разумном диапазоне между максимально возможной ценой и нулем.

В любом случае действия магазина, направленные на приоб­ретение конкурентного преимущества, сводятся к попыткам снизить затраты потребителя на получение торговой услуги. Если условно разделить затраты покупателя на группы, то можно легко определить возможные источники конкурентных преимуществ (табл. 8.2).

ги. Если условно разделить затраты покупателя на группы, то можно легко определить возможные источники конкурентных преимуществ (табл. 8.2).

Успешность той или иной конкурентной стратегии можно измерить с помощью различных индикаторов, таких, как темп роста объема продаж, рост курса акций (в России аналогичным показателем является рост уровня капитализации компании), рост рыночной доли.

Наиболее достоверным показателем здесь служит рост ры­ночной доли предприятия на рынке розничных услуг, поскольку в остальных случаях таятся ошибки расчета. Например, увели­чение объема продаж может говорить не только о проведении магазином успешной конкурентной стратегии, но и о расшире­нии базового рынка, на котором доля магазина может даже не удержаться на текущем уровне. Капитализация же компании может происходить на фоне уменьшения конкурентных возмож­ностей предприятия розничной торговли, что значительно ухуд­шает его перспективы в будущем.

Важной особенностью любого конкурентного преимущества является его ограниченность во времени. Любое конкурентное преимущество не вечно: всегда найдется кто-то с уровнем цен

Таблица 8.2 Конкурентные преимущества в зависимости от типа затрат потребителя

 

Тип затрат потребителя	Пути приобретения конкурентного преимущества
Цена товара	• Снизить цену на конкретный товар (сде­лать его «двигающей позицией») • Снизить общий уровень цен (позициониро­вание экономного магазина) • Ввести в действие систему скидок постоян­ным клиентам . Ввести в действие сезонные и праздничные скидки
Цена проезда	• Выбрать месторасположение магазина мак­симально близкое к целевому потребителю • Увеличить число магазинов в сети • Сделать проезд до магазина бесплатным (удачный опыт магазинов IKEA в Москве)
Временные затраты на поиск необходимого товара и места его приобретения	• Усиление рекламы магазина и его ассортимента • Позиционирование как магазина, где все есть • Инновации в области мерчандайзинга магазина
Эмоциональные затраты	• Улучшение качества обслуживания за счет постоянного тренинга контактного персо­нала и контроля над его действиями • Создание определенной атмосферы в тор­говом зале

ниже, обслуживанием лучше, ассортиментом шире и т.д. Поэто­му конкурентная ситуация требует постоянного внимания я-тщательного анализа для приобретения новых конкурентных преимуществ. Для того чтобы стать конкурентоспособным на рынке розничных услуг, компании необходимо разрабатывать и внедрять инновационные конкурентные стратегии.