Теории развития конкуренции в розничной торговле

Существует несколько теорий, которые описывают процесс развития конкурентных отношений в розничной торговле. Наи­больший интерес с научной точки зрения вызывают пять из них: «колесо розничной торговли», теория «раскачивания розничной торговли», теория «естественного отбора», теория «диалекти­ческого процесса» и «жизненного цикла» в розничной торговле.

Профессор М. МакНейр (Malcolm P. McNair) разработал гипотезу «колеса розничнойторговли» (рис. 9.1). МакНейр утверждает, что новые предприятия розничной торговли, только выходящие на рынок, еще плохо известны потребителям и поэтому устанавливают низкие цены и небольшую маржу. Эта стратегия позволяет им эффективно конкурировать и завоевы­вать долю рынка. Однако по мере того как новые магазины все тверже «встают на ноги», они начинают использовать более современные технологии, что ведет к увеличению затрат и инвестиций. В результате предприятия розничной торговли под­нимают цены и увеличивают маржу, становясь уязвимыми для новых конкурентов, которые проходят идентичный путь.

Следует отметить, что далеко не все специалисты согласны с теорией «колеса розничной торговли». К примеру, С. Холлан-дер (Hollander), ведущий преподаватель в области розничной торговли в Michigan State University[51], отмечает, что существует множество примеров, которые не соответствуют этому. Он ут­верждает, что появление торговых центров параллельно с сетя­ми универсальных магазинов противоречит теории «колеса роз­ничной торговли». Самые первые сети универсальных магазинов состояли всего из нескольких магазинов в крупнейших городах, магазинов модной одежды и магазинов, специализирующихся на товарах для спорта. Холландер считает, что основной рынок современных типов розничной торговли формируют группы

Рис. 9.1. «Колесо розничной торговли»

людей со средним достатком и достатком выше среднего. Супер­маркеты и другие современные магазины рассчитаны на высшие социальные слои с высоким уровнем дохода.

Другие эксперты полагают, что изменения в среде розничной торговли скорее заставят розничных торговцев остаться на той позиции, которую они занимают в настоящий момент, нежели «раскручивать колесо розничной торговли». Примером может служить сеть магазинов Wall-Mart, которая на протяжении 20 лет сохраняла репутацию сети, торгующей продукцией по низ­ким ценам.

На российском рынке розничных услуг, напротив, можно наблюдать примеры, подтверждающие правильность данной тео­рии. К примеру, 5 мая 1998 г. на московском рынке розничных услуг появился первый магазин-дискаунтер «Копейка», что весьма обострило конкуренцию. Новый магазин отличался низ­кими ценами и успешно конкурировал не только с мелкоопто­выми рынками, но и с известными супермаркетами («Перекрес­ток», «Седьмой континент» и т.д.). К сентябрю 2000 г. сеть насчитывала 15 магазинов, в планах компании было к концу 2001 г. довести их число до 41. «Копейка» не только была новатором в использовании формата магазина-дискаунтера, но и задавала особые стандарты мерчандайзинга. Кроме того, дан­ная сеть магазинов активно пыталась завоевать долю потребите­лей, относящихся к среднему классу, в результате чего потеряла лояльность покупателей с низкими доходами и дала возмож­ность выйти на рынок таким дискаунтерным сетям, как «Авось­ка», «Патэрсон», «Продмаг», «Провиант», «Дикси» и т.д.[52] Казалось бы, это доказывает, что «колесо розничной торговли» действует на российском рынке. Однако здесь есть спорный момент: компания дала возможность развиваться другим рознич­ным сетям, переориентировавшись на другой сегмент рынка. Это позволяет считать данную теорию несовершенной и рассматри­вать иные пути развития конкуренции на рынке.

Многие теоретики отмечают, что предприятия розничной торговли сначала предлагают широкий ассортимент продукции, затем становятся специализированными магазинами, торгуя узким ассортиментом, потом снова возвращаются к широкому ассортименту товаров. Отсюда возникла теория «раскачивания розничной торговли»(рис. 9.2).

Рис. 9.2. «Раскачивание розничной торговли»

До 1860 г. в США лидирующее положение занимали магази­ны, где продавалось почти все: от сельскохозяйственных при­способлений до продуктов питания. После 1860 г. с развитием городов и строительством дорог розничная торговля стала более специализированной, концентрируясь в деловых центрах круп­ных городов. Основными конкурентами становились универма­ги и специализированные магазины. С 1950 г. магазины снова начали предлагать широкий ассортимент. Типичным примером служили бакалеи, которые продавали молочные продукты, ку­хонную посуду, приборы для дома и т.д. К середине 80-х гг. основными конкурентами снова стали специализированные ма­газины.

Но и эта теория может быть подвергнута критике, поскольку существуют магазины, которые неизменно следуют своей «фор­муле» и успешно существуют на рынке. К примеру, бутики предлагают, как правило, стабильный ассортимент, характери­зующийся сменностью за счет изменений тенденций в моде и сезонностью. Очевидно, использование данной теории ограни­чено определенными рынками.

Теория «естественного отбора»в розничной торговле — это прямое отражение теории естественного отбора Чарльза Дарви­на, где основная идея заключается в словах «выживает сильней­ший». Теория Дарвина гласит, что наибольшая вероятность выжить и продлить свой род у тех разновидностей животного мира, которые наиболее эффективно приспосабливаются к ок­ружающей среде. В розничной торговле компании постоянно следят за изменениями в окружающем маркетинге. Компании, менеджеры которых, предвидев опасность изменений в социаль­ной и экономической среде, создали филиалы, различные по своим размерам и типу обслуживания, произвели сдвиги в организационной структуре, приспособились к инновациям, в целом остались в выигрышном положении по сравнению с конкурентами. Более того, подобные компании активизировали развитие региональных торговых центров, что стало одним из наиболее значимых достижений за последние десять лет. Дейст­вия, которые предприняли традиционные универмаги, чтобы приспособиться к изменяющейся социально-экономической и маркетинговой среде, были недостаточно активны и привели к столкновению с неожиданными проблемами и сильной конку­ренцией.

За последние десять лет потребительские рынки стали более сегментированными, на что универсальные магазины реагирова­ли очень медленно. В то же самое время специализированные магазины хорошо развивались и получали прибыли, так как предлагали продукцию определенным группам населения, отли­чающимся по стилю жизни, месту жительства, возрасту и т.д.

Лишь в конце 90-х гг. универмаги оценили всю серьезность ситуации. Многие из них выделили более 20 отделов, предлага­ющих товары для различных групп потребителей, т.е. как бы объединили несколько специализированных магазинов под одной крышей.

Действие данной теории распространяется не только на меж-тиновую конкуренцию, но и на внутреннюю. К примеру, компа­ния «Северо-западный GSM» меняет свою политику продаж. К концу 2001 г. компания открыла в Петербурге пять центров продаж и обслуживания. До сих пор она дистанцировалась от продажи телефонов — этим занимались дилеры. Сменить стра­тегию ее заставили «Мобильные Телесистемы». Сейчас оператор «Северо-западный GSM» решает, кого из дилеров привлечь в качестве партнеров по поставкам телефонов, которые будут продаваться в новых центрах. Будет ли оператор сам продавать трубки или допустит в свои центры продаж и обслуживания кого-либо из дилеров, пока не определено. Тем временем МТС уже приобрела в Петербурге несколько помещений для органи­зации собственных центров обслуживания на Васильевском ост­рове, Литейном и Московском проспектах[53].

return false">ссылка скрыта

Пример наглядно иллюстрирует, как лидер индустрии мо­бильной связи — компания «Мобильные Телесистемы» застав­ляет своего конкурента — «Северо-западный GSM» приспосаб­ливаться к окружающей среде и изменениям, которые внедряет МТС.

Философская теория •«диалектического процесса»была впервые предложена Р. Гистом (Gist) и основана на разработках Гегеля. Согласно Гегелю: «Любая идея изначально порождает отрицание самой себя; комбинация начальной идеи, называемой "тезис", с ее отрицанием, называемым "антитезис", представля­ет собой "синтез", который при повторении процесса служит тезисом».

Т. Мароник (Thomas Maronick) и Б. Уолкер (Bruce Walker) применили теорию «диалектического процесса» в отношении поведения конкурентов в розничной торговле. С точки зрения конкуренции предприятия розничной торговли приспосаблива­ются, используя тактику «от противного». Магазин, реагируя на действия конкурента, стремится к той же выгоде, которую получил конкурент, и отрицает реакцию на свои действия со стороны данного конкурента. В то же время конкурент-новатор не бездействует: он модифицирует и совершенствует свои тех­нологии продаж, логистику и т.д., приближаясь в своих харак­теристиках к данному магазину. В результате взаимной адапта­ции конкуренты начинают двигаться в одном направлении с точки зрения предложения товаров, цен, услуг и т.д. Они становятся очень похожими друг на друга и создают новый формат розничной торговли, который и представляет собой «синтез». Новый тип магазинов продолжает реагировать на действия конкурентов, и «диалектический процесс» начинается заново (рис. 9.3).

Рис. 9.3. «Диалектический процесс» развития новых форматов магазинов

Чтобы более четко представить себе «диалектический про­цесс» в розничной торговле, рассмотрим эволюцию конкуренции в розничной торговле непродовольственными товарами повсе­дневного спроса. Сначала подобные товары активно продавали универмаги, характеризующиеся хорошим обслуживанием, до­рогим интерьером, высокими ценами и торговой наценкой, а также стремлением располагаться в центре городов. Эти универ­маги являлись «тезисом». «Антитезисом» были мелкооптовые рынки, которые предлагали более низкие цены за счет исполь­зования низкой маржи и расположения в местах, где плата за аренду была гораздо ниже. «Синтезом» же стали современные дисконтные магазины, имеющие аскетичный интерьер, достаточ­но низкую торговую наценку, однако предлагающие несравнимо больше дополнительных услуг, чем можно получить на рынке. Исследования показывают, что магазины, так же как и товары, проходят вполне определенный цикл развития. Жизненный цикл предприятия розничной торговлиможно условно разделить на четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Жизненный цикл предприятия розничной торговли

Внедрение— весьма важная стадия в развитии магазина. Цикл начинается с агрессивного яркого предпринимателя, кото­рый стремится и может разработать такой подход в розничной торговле, который бы сильно отличался от традиционных под­ходов. Как правило, основные усилия при этом направлены на снижение издержек. Нововведения возможны в области продви­жения магазина, месторасположения, предлагаемого ассорти­мента, форм и методов обслуживания и т.д.

Если преимущество торгового посредника достаточно велико в глазах потребителей, то уровень продаж возрастет достаточно быстро, хотя прибыль может быть и несущественной или ее даже может вообще не быть. В конце данной стадии уровень продаж повышается более быстрыми темпами, организационные вопро­сы решены — и прибыль предприятия соответственно растет. Важность данной стадии для функционирования магазина под­тверждается и практикой бизнеса. К примеру, в супермаркетах «Седьмой континент» существует специальная «команда запус­ка» — группа профессионалов, которая выводит на рынок каждый новый магазин этой розничной сети.

Рост.Когда предприятие развивается, продажи и прибыль увеличиваются очень быстрыми темпами. Рыночная доля новых магазинов повышается, в то время как у вышедших на рынок ранее она снижается. Фирмы, которые были достаточно прони­цательны и приняли необходимые меры на стадии внедрения, расширяют свою розничную сеть и выходят на новые географи­ческие рынки. Тем не менее выгодное положение торговых посредников нивелируется ростом расходов, так как появляется необходимость расширения штата сотрудников, внедрения более совершенных внутренних систем, увеличения контроля и т.д. В конце данной стадии доля рынка и прибыльность предприятия достигают своей максимальной точки.

Зрелость.Доля рынка становится неизменной, а прибыль предприятия уменьшается по нескольким причинам. Во-первых, менеджеры привыкли к положению быстроразвивающейся ком­пании, которая была маленькой, и не учитывают, что теперь они должны управлять большим, сложным предприятием на ста­бильном рынке. Выбор рынков и строительство новых магазинов занимают большое количество времени (12—36 месяцев) — и неизбежна ситуация, при которой многие магазины, строитель­ство которых было запланировано на стадии ускоренного разви­тия, откроются лишь на стадии зрелости. Во-вторых, торговая компания встречается с новыми, агрессивными, яркими конку­рентами, которые начинают новый цикл жизни.

Хотя стадия спаданеизбежна, многие магазины могут «отло­жить» ее на более поздний срок за счет корректировки формата торговли (репозиционирования, модификаций, адаптации и т.д.); зона принятия такого решения отмечена на графике штри­ховкой. Подобные усилия приносят свой эффект, но возвраще­ние на предыдущие, более привлекательные стадии маловероят­но. Рано или поздно спад наступит, и последствия могут быть очень неблагоприятными для компании.

Кроме того, можно говорить о жизненном цикле отдельных форматов магазинов (рис. 9.5), т.е. на определенном этапе могут быть перспективны отдельные сегменты рынка, что подтвержда­ется ростом денежного оборота, принадлежащего определенным форматам предприятий розничной торговли.

Рис. 9.5. Жизненный цикл форматов в розничной торговле

 

Из рис. 9.5 видно, что на данном этапе (этап зрелости) особенно успешной в России является работа в форматах сете­вых гипермаркета и супермаркета. В то время как традиционные для нашей страны форматы работы — универмаг и универсам — уже потеряли свою перспективность.

Значение теории «жизненного цикла» в розничной торговле для менеджеров по маркетингу достаточно важно. Политика магазина в области маркетинга должна быть гибкой, чтобы всегда можно было приспособить свои стратегии к различным этапам жизненного цикла. Так как прибыль на разных стадиях жизненного цикла различна, то руководство фирмы должно тщательно анализировать риски и прибыль в случае принятия решения о выходе на новый рынок или об увеличении своей доли рынка на разных этапах.

Магазины должны стремиться продлить стадии ускоренного развития и зрелости. К стадии зрелости предприятие уже доста­точно много инвестировало в свою деятельность, поэтому менед­жеры должны сделать все возможное, чтобы эти инвестиции принесли максимальную прибыль.

Практика показывает, что жизненный цикл магазинов стано­вится все короче. Если раньше универсальным магазинам, рас­полагающимся в центральных частях городов, чтобы достигнуть стадии зрелости, требовалось 80 лет, магазинам по продаже товаров первой необходимости — 45, супермаркетам — 35, дисконтным магазинам — 20, центрам но благоустройству жилых помещений — 15, магазинам, торгующим видеокассетами, — 5 лет, то сегодня менеджеры должны осознавать, что для достижения хороших результатов необходимо вовремя модифи­цировать свои конкурентные стратегии в соответствии с быстро меняющейся стадией жизненного цикла магазина.