Мотивация покупателей

У каждого потребителя имеются свои неосознанные и осо­знанные потребности. Когда потребность становится осознан­ной, покупатель воспринимает ее как некую проблему, которую необходимо решить, у него возникает мотивация к определенно­му поведению с целью удовлетворения данной осознанной по­требности. Таким образом, мотивация — это осознание, активи­зация потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состоянием возни­кает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоот­ветствия активизируется состояние нервного возбуждения, ко­торое называется побуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить потребность. В сферу деятельности торгового маркетинга входят определение и характеристика данного несоответствия, а также предоставление такой торговой услуги, которая бы наилучшим образом снизила это напряжение. Все возможные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно раз­бить на две обширные категории:

• утилитарные (связанные с объективными характеристиками продукта),

• гедонистические (связанные со стремлением получить удовольствие).

Удовлетворение утилитарных потребностейсвязано с нега­тивной мотивацией, т.е. все действия покупателя направлены на снятие какой-либо проблемы. Это может быть закончившийся стиральный порошок или подсолнечное масло. Подобную моти­вацию также называют информационной. В данном случае важ­нейшими критериями выбора той или иной торговой точки будут рациональные составляющие — ассортимент, цена, местораспо­ложение торгового предприятия.

Гедонистические потребностинесут на себе стойкий эмоци­ональный отпечаток. В данном случае мотивы потенциального покупателя трансформационные. К ним относится желание поощрить себя, получить удовольствие, а не решить какую-либо проблему (снять негативное воздействие окружающей среды).

Однако подобная классификация мотивов поведения потен­циальных покупателей не единственная. Существует и более подробное деление, например наличные и социальные мотивы[49].

Личные мотивы включают следующие категории.

Ролевое поведение. Многие виды деятельности представляют собой усвоенное поведение, традиционно ожидаемое как часть определенной позиции или роли в обществе — матери, домохозяйки, мужа или студента. Задача торгового маркетинга в данном случае — выявить, какую роль играют его ключевые потребители, а также то, как они воспринимают ее идеальное воплощение. На основе полученных данных необходимо пра­вильно выстроить коммуникационную политику магазина с це­левым сегментом потребителей его торговых услуг. Например, «настоящие хозяйки знают, где надо покупать!»

Развлечение. Прогулка по магазинам может отвлечь от рути­ны повседневной жизни и тем самым представляет собой неко­торую форму отдыха. С этой точки зрения весьма удачным представляется опыт гипермаркетов «Рамстор», которые наряду со стандартным набором арендаторов выделяют место под кино­театры.

Самопоощрение. Некоторые люди говорят о том, что тратят на себя определенную сумму денег, пытаясь справиться с деп­рессией. В этом случае поход по магазинам мотивируется в основном не ожидаемой выгодой от использования приобретае­мого товара, а благотворным эффектом от самого процесса покупки, его окружения.

Изучение новых веяний. Товары тесно вплетены в ежеднев­ную деятельность человека и часто служат символами, отражая взгляды человека, его статус и стиль жизни. Посещая магазины, человек узнает о новых веяниях и течениях, а также о символах, которые их сопровождают. Именно этот факт часто становится стимулом к посещению дорогих бутиков.

Физическая активность. Осуществление покупок может обеспечить достаточную физическую нагрузку в неторопливом темпе, особенно людям, живущим в городских условиях. Некоторые покупатели явно приветствуют возможность походить по торговым центрам и гипермаркетам.

Сенсорная стимуляция. Заведения розничной торговли предоставляют потребителям множество потенциальных сенсор­ных благ. Потребители осуществляют поиск товара в магазине, рассматривая товар, присматриваясь и оценивая других покупа­телей; они получают удовольствие от возможности подержать товар в руках, от музыки, звучащей в магазине, от запахов парфюмерных отделов или отделов готовой нищи. Используя данную мотивацию, можно привлечь новых посетителей магази­на, располагая отдел выпечки рядом с входом, аромат свежего хлеба «заманивает» потенциальных покупателей, проходящих мимо. Возможно привлечение потребителей также визуальными и звуковыми эффектами, когда, например, через уличные дина­мики транслируются звуки, передающие ажиотаж, царящий в торговом зале.

Социальные мотивыоказывают весьма значительное влия­ние на поведение покупателей и подразделяются, как правило, на следующие пять блоков.

Социальный опыт вне дома. Места торговли всегда были центром социальной активности. Во многих городах все еще проводятся рыночные дни, городские и сельские ярмарки, кото­рые дают возможность для общения. Походы по магазинам могут привести к прямой встрече со знакомыми (например, встреча с соседом в супермаркете) или другим социальным контактам.

Общение с людьми, имеющими схожие интересы. Магазины, которые предлагают товары и услуги, связанные с различными хобби, такими, как рыбалка, лодочный спорт, филателия, тех­ническое моделирование и декор помещений, дают возможность поговорить с другими об общих интересах, а также получить специальную информацию о данном виде деятельности от тор­гового персонала.

Притяжение социальных групп. Приверженность к магазину иногда отражает стремление человека принадлежать к опреде­ленной социальной или референтной группе. Например, музы­кальные магазины являются местом встречи представителей определенных социальных групп населения, поэтому специали­зация и оформление магазина может «собрать» у себя любителей классической или современной музыки. Вещи, купленные в Дорогих и престижных магазинах, позволяют покупателю показать себя преуспевающим человеком, а в фирменных — привер­женцем какой-либо социальной идеи.

Статус и чувство власти. Многие аспекты процесса совер­шения покупки предоставляют человеку возможность привлечь к себе внимание, вызвать почтение или сделать так, чтобы продавцу пришлось ждать его решения. Человек может почув­ствовать власть, как при отношениях начальник — подчинен­ный.

Удовольствие от удачной сделки. Многие покупатели любят торговаться, будучи уверенными в том, что в результате товары могут быть куплены по более приемлемым ценам. Человек гордится своей способностью делать выгодные покупки.

Масштабное маркетинговое исследование мотивации потре­бителей провел московский оператор розничного торгового рынка «Перекресток». Сеть изучала рынок в целом (выборка составила несколько десятков тысяч человек) и собственных потребителей (в фокус-группах приняло участие около 100 респондентов). Оказалось, что при выборе магазина покупатели «Перекрестка» ориентируются прежде всего на качество това­ров. Четвертый по значимости фактор для них — возможность совершать покупку быстро. Возможность сэкономить деньги делит 11-е место списка наряду с такими факторами, как атмосфе­ра, отвлекающая от повседневности и дополнительные услуги.

Иначе распределили те же параметры покупатели торговой сети супермаркетов «Патэрсон». Для них определяющими явля­ются месторасположение магазина и широкий выбор товаров; атмосфера торгового зала — шестой по важности критерий выбора, а наличие дополнительных услуг — восьмой. Поэтому «Патэрсон» решил сосредоточиться на комфорте: предоставля­ется возможность делать все покупки в одном месте, получить максимум дополнительных услуг. Усилить атмосферу магазина, отвлекающую покупателей от повседневности, призваны различ­ные промоушн-акции: семплинги, дегустации, розыгрыши, ло­тереи[50].

Изучение мотивов указывает на множество способов, при помощи которых предприятия розничной торговли могут при­влечь потребителей. Таким образом, можно говорить о неких правилах маркетингового подходак организации розничного торгового обслуживания покупателей.

Сделайте процесс покупки интересным. Потребителям на­скучил обычный процесс посещения магазинов. Они хотят не только приобрести товар, но и развлечься.

Переосмыслите ценности. Цена сама по себе часто не явля­ется решающим фактором. Потребителям необходимо оптималь­ное сочетание цены и качества. Слишком часто торговцы пыта­ются привлечь покупателей, снижая цены. Это, к сожалению, снижает и прибыли. Магазины могут привлечь потребителей в свои магазины, например, просто обеспечив высокое качество торговой услуги или предлагаемого ассортимента.

Выберите внятную рыночную позицию и строго придержи­вайтесь ее. Неопределенность в розничной торговле больше неприемлема. Магазинам необходимо определиться, какими они хотят быть в глазах потребителя, и строго придерживаться своего выбора. Если вы предполагаете продавать товары не очень обеспеченным потребителям, убедитесь, что вы можете им предложить соответствующие марки товаров по соответствую­щим ценам. Если вы делаете ставку на оригинальность, побес­покойтесь о том, чтобы в вашем магазине была соответствующая обстановка и атмосфера.

Помните о ценности человеческого общения. Ваш торговый персонал должен быть квалифицированным и вежливым. Для обеспечения максимального информирования покупателей можно также использовать интерактивные компьютеры.

Акцентируйте внимание на уникальных товарах. Потреби­телей привлекают оригинальные и уникальные продукты. Пред­приятия розничной торговли должны особо выделять (и не только в рекламе, но и в торговом зале) уникальный товар (например, прилавок с дорогими винами или коньяком может быть оформлен как погреб), уникальные услуги или просто привлекать покупателя оригинальным оформлением торговых площадей.

Поход в магазин должен стоить того. Люди хотят, чтобы их время и энергия не пропали зря. Необходим точный анализ ценовых и неценовых издержек целевой группы покупателей с целью их снижения. Сделайте процесс покупки приятным, и потребители придут к вам снова.

Охарактеризовав мотивы потребителей розничных торговых услуг, можно сформировать и описать два взаимосвязанных процесса, протекающих при решении проблемы удовлетворения потребностей: процесс выбора конкретного магазина и выбора конкретного товара.