Модели покупательского поведения

Для осуществления влияния на выбор покупателя необходи­мо четко понимать алгоритм принятия решения о приобретении определенного товара, а также выборе конкретного места его приобретения.

В настоящее время существует множество теорий покупатель-ского поведения. Наибольшего внимания среди них заслужива­ют следующие известные модели.

Микроэкономическая модельосновывается на понятии «среднего потребителя» (покупатели не имеют каких-либо разительно отличающихся индивидуальных характеристик, а зна­чит, отсутствует необходимость в их сегментации). Предполага­ется, что нужды покупателей неограниченны, следовательно, они не могут быть удовлетворены в полном объеме. Кроме того, в условиях ограниченного бюджета потребитель покупает те товары и у тех торговцев, которые максимально удовлетворяют его по критерию стоимости. Безусловно, данная модель допус­кает существенные упрощения, ограничивающие ее практичес­кое использование.

Макроэкономическая модельоперирует понятиями потреб­ления и накопления. Предполагается, что семьи с низким дохо­дом тратят большую его долю на покупки. Если же он внезапно возрастает, потребление увеличивается в иной пропорции (более низкими темпами). В связи с чем определяющими факторами поведения покупателя являются опять же его затраты на приоб­ретение и использование товаров и услуг.

Теория Джона Котона,в отличие от приведенных выше, признает наличие у покупателя не только рациональных моти­вов, но и гедонистических. Желание тратить деньги иррацио­нально проявляется у потребителя только после того, как куп­лены предметы первой необходимости (т.е. удовлетворены фи­зиологические потребности). Недостатком данной модели явля­ется деление покупателей на две группы: на имеющих все необходимые товары (их мотивация предполагает наличие толь­ко стремления к удовольствию) и стремящихся к данному положению (у них не может быть других стремлений, кроме желания сэкономить).

Другие, более современные модели покупательского поведе­ния более широко рассматривают мотивацию потребителя, кроме того, описываемая ими область принятия решения часто выходит за рамки фазы непосредственно купли-продажи товара.

Модель Никсонапервой особо выделила в описываемом процессе главный атрибут выбора магазина: информацию, кото­рая поступает к потребителю. Здесь предполагается, что на основе коммуникаций у покупателя складывается отношение к продукту, что приводит к поиску дополнительной информации. Потребитель собирает информацию, оценивает ее (рассматрива­ет альтернативы). Затем появляется мотивация к покупке. Если при этом не возникает никаких непредвиденных препятствий, то покупка совершается.

Модель -«черного ящика»представляет собой попытку опи­сать выделенный ранее процесс получения и оценки информа-

 

Рис. 8.1. Модель «черного ящика»

ции (рис. 8.1). В блоке «вход» указаны типичные категории получаемой информации, оказывающей непосредственное влия­ние на выбор продукта. «Черный ящик» потребителя не дает полного понимания процесса оценки поступившей информации, однако здесь указаны факторы, играющие роль «призм созна­ния»-,т.е. трансформирующие поступающие импульсы в процес­се мыслительной обработки. В блоке «выход» мы видим основ­ные решения, которые принимает покупатель в результате оцен­ки полученной ранее информации.

Цель модели Ховарда-Шеффа— создать универсальную теорию поведения потребителя. Она учитывает, что покупатель действует в условиях неполной информации и ограниченных возможностей. Данная модель предполагает, что существуют три уровня принятия решения: расширенное, ограниченное, рутинное (привычное).

Расширенное решение проблемы.Когда покупатели чувст­вуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Когда приобретается дорогой продукт, возникают финансовые риски. Когда покупатель чувствует, что продукт может как-либо сказаться на его здоровье или безопасности, большое значение приобретают физические риски. Социальные риски связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет

на то, как его воспринимают окружающие. Потребители сильнее вовлечены в процесс покупки в случае, когда продукт должен удовлетворить важную потребность или же когда человеку не хватает знаний о товаре/услуге. В таких ситуациях риск и неопределенность резко возрастают, поэтому решение проблемы выбора происходит развернуто. Потребители тратят значитель­ное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они кон­сультируются с друзьями, членами семьи, экспертами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посеща­ют несколько розничных магазинов. В случае развернутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограни­ченную информацию о существующих альтернативах и факто­рах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, магазины могут повлиять на принятие таких решений, предо­ставляя необходимую информацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ею. Например, магази­ны, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в которых рассказывается о товаре и его спецификациях; разме­щают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы можно было увидеть, как он уст­роен); привлекают к представлению товара и ответам на вопросы покупателей высококвалифицированных продавцов-консуль­тантов .

Ограниченное решение проблемы.Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, связан­ный с их приобретением, оценивается как умеренный, происхо­дит ограниченное решение проблемы выбора. Такие покупатели полагаются скорее на собственные знания, нежели на внешнюю информацию, и не нуждаются в расширенной оценке альтерна­тив. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые уже приобретали. Большинство решений о покупке покупатели принимают именно ограниченным способом. Данная манера покупок весьма выгодна магазинам. Однако если поку­патели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую информацию или предложить иные товары и услуги. Более половины всех покупок, совершаемых в супер­маркетах, являются незапланированными, осуществляемыми под воздействием мимолетного импульса. Одним из основных

типов решения проблемы является импульсивная покупка, когда покупатели приобретают товар, который не собирались покупать до визита в магазин. Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установ­лен знак «Прекрасная покупка» или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают внимание покупателя и стиму­лируют принятие решения без предварительного анализа. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные про­дукты).

Привычное принятие решения.Современные покупатели страдают от нехватки времени. Один из способов его экономии заключается в упрощении принятия решения о покупке. Когда возникает потребность, человек автоматически думает: «куплю то же самое, что и в прошлый раз, и в том же магазине». Как правило, привычное принятие решения описывает ситуацию, когда продукт не имеет особого значения для покупателя. Ни­какого поиска информации или оценки альтернатив в данном случае не происходит. Ярко выраженным случаем принятия решения о выборе конкретного места покупки «по привычке» является выбор покупателей с высоким уровнем лояльности к j магазину. Покупатели, приверженные к определенной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому чтобы удовлетворить потреб­ности таких покупателей, магазины должны иметь в наличии именно эти желанные марки. Лояльность создает для предпри­ятий розничной торговли как возможности, так и проблемы. Покупателей привлекают магазины, в которых они могут найти популярные марки товаров, однако известные производители далеко не всегда соглашаются на выгодные для магазина усло­вия поставки. Лояльность покупателей к магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному мага­зину и при покупке определенных категорий товаров в соответ­ствующих условиях они прежде всего посещают «избранную» точку продаж. Любой магазин желал бы повысить степень приверженности покупателей к своему предприятию. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех различных магазинах. Анализ указанных моделей покупательского поведения пока­зывает, что алгоритм процесса принятия решения о покупке весьма сложен. Факторы, влияющие на него, не ограничиваются лишь понятиями стоимости товара и его использования. Следо­вательно, необходимо описание всех стимулов, движущих по­требителями, т.е. их мотивации.