Методы ценообразования в розничной торговле

При выборе оптимального метода ценообразования для каж­дой ситуации необходимо помнить об эффектах, которые ока­зывают на данный процесс значительное влияние:

— эффект взаимозаменяемости;

— эффект общих расходов;

— эффект трудности сравнения.

Эффект взаимозаменяемостивыражается в повышении чув­ствительности покупателей к цене за счет наличия большого числа сходных предложений по оказанию розничных торговых услуг. Этот эффект возникает вследствие избыточного числа вариантов выбора. На перенасыщенных рынках ценовая конку­ренция отличается особой жесткостью, так как многие магазины пытаются привлечь к себе одних и тех же покупателей.

Покупатели более чувствительны к цене, когда дело касается больших расходов, будь то сумма денег или процент от дохода. Эта особенность покупательского восприятия получила назва­ние эффекта общих расходов.Поэтому магазины стремятся сохранить ценовую конкурентоспособность прежде всего в отношении дорогих продуктов, например крупной бытовой техники или садового инвентаря. При мелких покупках, скажем гаек или болтов, покупатели обычно легко принимают высокие цены, часто просто не фиксируя разницу в цене.

Надо учитывать, что эффект трудности сравнениятакже можно использовать для увеличения торговой наценки. Когда покупатели не имеют возможности сравнить предложения мага­зинов-конкурентов, их чувствительность к цене понижается и наоборот. Поэтому перед многими предприятиями розничной торговли стоит проблема создания уникального торгового пред­ложения. Следует учитывать, что некоторые торговые марки фирм-производителей настолько сильны, что покупатели требу­ют обязательного их наличия. Как следствие такие товары продаются буквально везде. Поэтому покупателям ничего не стоит сравнить цены на аналогичные товары в различных мага­зинах.

Наиболее часто используемые методы ценообразования — это затратный и рыночный, иногда используются и другие методы (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Основные методы ценообразования

Затратный методпредполагает определение цены реализа­ции товара как суммы его закупочной стоимости и фиксирован­ной торговой наценки. Основное преимущество затратного ме­тода состоит в том, что он позволяет легко достичь целевого уровня прибыли, сократить расходы на специальные исследования, высвободить ресурсы для осуществления других аспектов хозяйственной деятельности магазина.

В розничной торговле цены могут определяться но рыночно­му методу,при этом в качестве базы используется расчет точки безубыточности функционирования магазина. В этом случае не только учитывается ограничение по прибыли, но и рассматрива­ется влияние изменений цен на объем продаж. Например, если покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, удешевление товаров вызывает такой рост спроса, что объем прибыли в конечном итоге возрастает. Если потребители невосприимчивы к уровню цен, при их повышении объем прибыли увеличивается, поскольку сохраняется стабильный объем продаж. Рыночный метод определения цены товара ориентируется, как правило, на достижение максимального объема прибыли.

При установлении начальных цен на товары необходимо определить чувствительность покупателей к ценам. Более высо­кая цена устанавливается на продукты с низкой эластичностью

спроса.

Таблица 4.1