Стратегии ценообразования в розничной торговле
С учетом целей и факторов ценообразования предприятие розничной торговли разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен в соответствии с позиционированием магазина. Как пример можно привести сеть дискаунтеров «Копейка», где предоставляется минимальный набор торговых услуг, что и позволяет устанавливать цену ниже, чем в других розничных торговых сетях.
Стратегии ценообразования должны учитывать два важных фактора: возможный базовый уровень розничной цены и изменение цены относительно установленного уровня. Все решения но выбору стратегий ценообразования напрямую связаны с позиционированием предприятия розничной торговли: эксклюзивный/дорогой магазин, рассчитанный на людей достаточно обеспеченных, или магазин, торгующий исключительно товарами по низким ценам. Еще одно важное решение, которое необходимо принять при определении цен на весь ассортимент, — менять ли установленные цены или сохранять их стабильными.
Стратегии ценообразования различаются для традиционных условий продажи товаров, для новых товаров или измененных условий продажи и для продажи ассортиментных групп товаров (рис. 4.3).
В настоящее время для традиционных условий продажи привычных товаровчаще всего используются следующие стратегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменяющихся высоких/низких цен.
Стратегия стабильных низких ценориентирована на чувствительные к ценам сегменты потребителей. Ряд факторов побудил торговые компании уделять больше внимания этой стратегии. Растущая популярность частных марок,безмарочных товаров и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает ценовую эластичность потребительского спроса. Эту стратегию применяют многие магазины, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Использование данной стратегии не означает установления самых низких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне цен и соответствующем позиционировании магазина в сознании потребителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, а также частоту посещений
Рис. 4.3. Основные стратегии ценообразования
магазина. Кроме того, стабильность цен в этой ситуации за счет отсутствия практики распродаж приводит к снижению расходов на продвижение, повышению качества обслуживания. В спокойной обстановке, без большого стечения покупателей, привлеченных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каждому посетителю больше времени.
Стратегия изменяющихся высоких/низких ценнаправлена на сегмент рынка, придающий меньшее значение цене. Многие используют такую стратегию по нескольким причинам, в частности при малой прибыли от недорогих товаров или слишком острой конкуренции на рынке.
Стратегия высоких цен также обусловлена созданием престижного имиджа. Более высокая цена соответствует желаемому уровню качества торговой услуги, низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в привычный для покупателя диапазон цен.
Розничные торговые компании, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Как и стратегия стабильных низких цен, стратегия изменяющихся высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезона, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены, в случае если складские запасы превышали нормативы или подходили к концу сроки реализации товара. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции выражается в значительном сокращении интервалов между распродажами. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене (высокая торговая наценка определяется «вилкой» ценностей). Лидеры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем начинается поэтапное снижение торговых наценок, и число потребителей возрастает. Последними в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.
Магазины должны планировать определенное число снижений цен и быть готовыми к вынужденным уценкам, при этом очень важно стремиться к оптимизации их числа. Для правильного определения момента уценки торговым компаниям следует накапливать статистику продаж. Необходимо тщательно отслеживать товары, на которые приходилось снижать цены в прошлом, и товары, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, приходилось значительно уценивать определенные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.
Существует возможность ранней и поздней уценки товаров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно продаваемые товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способствует росту числа посетителей магазина. Освобождение складских помещений в масштабах всего магазина (политика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах (хотя не пренебрегают ею и другие магазины, торгующие сезонными товарами), главное ее достоинство — возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода.
В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Магазины, торгующие модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти — еще на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что «ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Потребители, которые не решились на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность «наверстать упущенное» во время второй.
Установить цену нового товара и новой торговой услуги трудно, так как у предприятия розничной торговли мало данных для оценки потребительского спроса. С этой целью используются стратегии ценообразования для новых товаров или магазинов.Чем более новаторский характер имеет товар или торговая услуга, тем сложнее оценить реакцию потребителей до их появления на рынке. В этих случаях в розничной торговле, так же как и у производителей товаров, используют стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.
При использовании стратегии «снятия сливок»магазин устанавливает высокую цену на новый товар, предусматривая ее возможное снижение по мере появления аналогичных товаров или услуг у конкурентов. Таким образом, магазин как обладатель уникального товара или торговой услуги назначает завышенную цену, которая становится условной платой за новаторство и уникальность, и имеет возможность получения сверхприбылей в течение определенного периода, пока товар или предоставляемая торговая услуга не утратят своей уникальности. Данная стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар или услугу неэластичен, компания-производитель пользуется патентной защитой, а магазин владеет эксклюзивным правом торговли данной новинкой или оказания иной услуги.
В рамках стратегии проникновения на рынокпредприятие розничной торговли устанавливает низкую цену на новый товар или свою уникальную торговую услугу, вследствие чего ускоренными темпами завоевывает значительную долю рынка. Затем, пользуясь положением лидера рынка, магазин получает возможность значительных конкурентных маневров вследствие возросшего потенциала.
Конечные розничные цены в соответствии со стратегией ценообразования для ассортиментных группустанавливаются как на всю продаваемую в магазине продукцию, представленную различными ассортиментными группами, так и на отдельные группы товаров.
Торговые компании устанавливают цены на товары одной ассортиментной группы, прибегая к стратегии ценового ряда.В этом случае магазин может обеспечить более высокую прибыль, предлагая товары различным сегментам с учетом их чувствительности к ценам. Следуя такой стратегии, фирма охватывает всю кривую спроса: от экономных потребителей до заинтересованных в престижных товарах. Каждый товар рассчитан на сегмент, характеризующийся своей эластичностью спроса. Ситуацию такого ценообразования в торговом маркетинге можно охарактеризовать как «условную компенсацию», т.е. при установлении разной цены для разных групп потребителей магазин корректирует торговую наценку таким образом, чтобы снижение наценки на одну группу товаров компенсировалось повышением наценки на другую. Общая сумма торговых наценок остается неизменной, но подобные манипуляции с торговой наценкой позволяют ускорить процесс продаж. Функционирование супермаркетов «Перекресток» наряду с «Мини-перекрестками» (магазины для социально незащищенных слоев населения) можно рассматривать как «условную компенсацию».
Назначение цен на дополнительные устройства— весьма интересная стратегия розничного ценообразования. Наряду с основными товарами многие торговые компании предлагают дополнительные устройства, не обязательные для удовлетворения основной потребности покупателя. Примером может служить ситуация продажи автомобиля. Автомобиль продается в базовой комплектации, а к нему можно заказать дополнительные устройства (электрические стеклоподъемники, кондиционер и т.д.). Часть дополнительных устройств иногда уже включена в объявленную стоимость автомобиля, список других дополнений предлагается отдельно. Основа стратегии в данном случае — определение потребительской базы сравнения цены и установление на нее низкой торговой наценки, что окупается более высоким уровнем наценки, например, на дополнительное устройство, которое достаточно уникально.
Назначение цены на вспомогательные принадлежности— стратегия, в чем-то сходная с предыдущей. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных принадлежностей, т.е. они фактически обязательны. Например, фотоаппарат — это основной товар, а пленка для него — вспомогательный, пылесос — основной, а фильтры к нему — вспомогательный. В этом случае устанавливается низкая цена на основной товар и высокая цена на вспомогательный.
Магазины часто формируют комплектытоваров, устанавливая на них единую цену. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, но экономия бывает столь существенна, что потребитель его покупает. Идеальна ситуация, когда набор составлен настолько грамотно, что выгоден и для продавца, и для покупателя. Подобная стратегия является основной в ценообразовании компании «Макдоналдс», где потребитель имеет возможность, заказав обед по номеру, сэкономить средства. Это также выгодно и компании — сокращается время одного заказа, спрос легче оценить, он становится более прогнозируемым, что облегчает задачи логистики.
После определения целей и стратегий ценообразования перед предприятием розничной торговли встает вопрос о выборе метода ценообразования.