Распределение в торговом зале

Выделяют два аспекта принятия решений в рамках распреде­ления в торговом зале: горизонтальное и вертикальное.

Под горизонтальным распределениемв торговом маркетин­ге понимается расположение торговых отделов, маршрутирова-ние потока покупателей в торговом зале. Наблюдения показы­вают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое про­странство магазина, начинают его обход, двигаясь справа нале­во. Исходя из этого должно быть продумано расположение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение торговых полок.

На основе этого наблюдения была придумана «актуальная дорожка»,или «проход по периметру», где находятся полки с особенно привлекательными для потребителя товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни кото­рых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Таким образом, актуальная дорожка органи­зует поток потребителей, позволяя лучше контролировать его.

Для привлечения покупателей в отдаленные части магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наибо­лее ходовых товаров, которые также называют «движущими» товарамиили «движущими» категориями товаров.Характер­ной их чертой является то, что они могут способствовать увели­чению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Данный прин­цип расположения отделов используется во всех супермаркетах «Рамстор», где, например, отдел хлебобулочных изделий зани­мает самый дальний угол торгового зала. Посетителей привле­кает аромат свежей выпечки. Желая приобрести этот товар, потенциальный покупатель по пути в данный отдел знакомится с другим представленным ассортиментом.

Руководство магазинов IKEA сделало в данном направлении еще более решительный шаг. Ни в одном из магазинов данной сети нельзя оплатить покупку, не ознакомившись предваритель­но со всей представленной мебелью и предметами домашнего обихода. Это достигается планировкой: торговые залы располо­жены один за другим, и иного пути просто не существует.

Кроме того, располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль. При этом следует соблюдать и определенные принципы горизонтального распределения.

Принцип — недорогое вперед.Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

Принцип -«чересполосицы»,при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателя в торговом зале. Дорогой товар, на котором делается максимальная маржа, не должен быть «загнан» в конец маршрута потребителя. Доходя до того места, человек уже потратился, заполнил свою корзину и, даже видя привлекательный товар, принимает решение о покупке меньшего количества либо отказе от него.

Все возможные варианты планировки магазина можно услов­но разбить на три типа: «по периметру», линейно-штабная, свободная.

Планировка по периметрунаиболее проста для исполнения и применяется в магазинах с небольшим торговым залом (рис. 3.7). Здесь прилавки и выставочные стенды располагаются вдоль стен.

 

Рис. 3.7. Планировка по периметру

Линейно-штабной типпланировки свойственен крупным ма­газинам и предполагает параллельные ряды стендов с полками и их совмещение с прилавками, стоящими по периметру торго­вого зала (рис. 3.8). Примером может служить планировка магазинов «Рамстор», «Перекресток», «Копейка» и других су­пермаркетов и дискаунтеров.

Рис. 3.8. Линейно-штабная планировка

При этой планировке движение покупателей организовано по кругу против часовой стрелки, на выходе расположены кассовые узлы. Такой аскетизм объясняется желанием упростить для потребителя процесс ознакомления с ассортиментом, выбора товара и совершения покупки.

Магазины, которые желают выделиться из общей массы, сделать более интересным процесс приобретения товаров, ис­пользуют свободный тип планировки.Это может быть продик­товано и другими соображениями, но здесь всегда существует опасность запутать покупателя, поэтому необходима определен­ная логика. К примеру, KD (Kaiser's Drugstore — подразделе­ние Tengelmann) и Idea применяют диагональную планировку торгового зала, где стеллажи размещаются но линиям, парал­лельным диагонали торгового зала. Кроме того, возможны пла­нировки на основе принципа «петли», т.е. те, что активно используют «актуальную дорожку».

Под вертикальным распределениемв торговом маркетинге понимается размещение товаров на полках магазина. Это осо­бенно важно, так как, по данным различных исследований, 73% потребителей решаются на покупку известного товара прямо в магазине; а показатель купленных товаров без определенно выбранной торговой марки, которые было решено приобрести прямо в магазине, еще выше — 84%. Более того, когда покупа­тель уже находится в магазине, он тратит от 10 до 20 с на то, чтобы выбрать нужную марку из присутствующего ассортимен­та[24] (см. Приложение 4).

С точки зрения влияния на этот выбор можно выделить две важные составляющие: собственно выкладка (часто называют основная выкладка) и средства поддержки — POS-материалы (POS — point of sales — точка продаж), аудиореклама в магазине (подробнее данный фактор описан в гл. 3 § 3 и гл. 5

§1).

Для правильной организации пространства на полках важно учитывать многие факторы и соблюдать определенные принци­пы выкладки.

Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Для этого надо соотнести объем продаж той или иной группы товаров (за день, за неделю, за месяц) с общим объемом продаж магазина и полученный процент экстраполировать на торговую площадь. У покупателя должно создаваться впечатле­ние, что товара в магазине много, для чего при освобождении площади на стеллажах, дисплеях следует незамедлительно про­водить подсортировку товара с помощью доставки со склада или перестановки другого товара.

Оптимальная перестановка и размещение товара в отделе может основываться только на основных правилах выкладки.

Общие принципы основной выкладки предусматривают со­блюдение следующих условий: обзор, доступность, соответст­вующий вид товаров переднего ряда, заполненность полок, привлекательность упаковки, маркировка цены, определенное место на полке, постоянное пополнение запасов.

При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Наиболее «рабочие полки» находятся на уровне глаз. Кроме

того, более удобными для покупателей зонами выбора товара являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Следовательно, зону максимальной эффективности при продаже товара можно отобразить следующим образом (рис. 3.9):

return false">ссылка скрыта

Полки выше уровня глаз — потребитель вынужден тянуться за товаром

 

 

Наиболее удачное расположение • от уровня груди до уровня глаз

 

Полки ниже уровня груди — чтобы добраться до товара, покупатель должен нагнуться

Рис. 3.9. Зона максимальной эффективностипродаж сполок

Эти полки должны внимательно отслеживаться и быть посто­янно заполнены приоритетным товаром.

Размещение на уровне глаз весьма важно для увеличения товарооборота. Товар, расположенный значительно выше или ниже уровня зрения, для покупателя «условно незаметен» — как правило, дополнительные усилия на доскональный осмотр витрины или стеллажа не затрачиваются. Исследования показы­вают, что при переносе товара с самой нижней полки на третью снизу (уровень глаз) объем продаж увеличивается на 30-55%, перенос же со второй на третью — на 10-18%. По другим данным, процент еще выше (см. табл. 3.2)[25]. Поэтому на самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

Кроме того, товар в зале и на стеллажах должен иногда менять свое месторасположение, дабы не надоесть покупателю. Поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. На полках необходимо создавать видимые блокипо марке, размеру или упаковке. Покупатели привыкают к определенному разме­щению товара, поэтому изменение выкладки должно контроли­роваться и производиться по веским причинам. Расположение товаров должно соответствовать указателям и вывескам в про­ходах, при этом важно соблюдать общую логику размещения товарных групп в торговом зале.

Таблица 3.2