Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда называют три фактора успеха в розничной торговле — это расположение, расположение и расположение.

Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение — это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами[20], ^третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может' напрямую зависеть от месторасположения магазина.

После принятия решения о месторасноложении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать_свою маркетинговую стратегию. Однако следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единственным, наиболее важным решением. Большую роль в стратегии его позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчандайзинга и т.д. Именно эти "составляющие должны учитываться при выборе месторасположения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенный сегмент рынка, а следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Процедура выбора месторасположения магазина

Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).

Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.)

Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей кон-кретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом — в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).

И, наконец, последняя стадия — это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест для размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних мага-зинов и менее привлекательными для других. Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов.Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.

Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.

Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ . Предложенный для этих целей математический метод

анализа известен как закон Рейли,или закон розничной гравитации.

Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними.

Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.

Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. Одно из следствий этого закона состоит в том, что с ростом города число «сторонних» покупателей возрастает.

Если два города соперничают из-за покупателей, живущих в местности, расположенной между ними, то с практической точки зрения важно выяснить, сколько покупателей привлекается каждым из них. Для точки В, расположенной между А и С, можно оценить распределение торгового оборота на оба района А и С следующим образом:

где V'л — выручка, которую город А получает от потребителей поселения В;

Vc — выручка, которую город С получает от потребителей поселения В;

На — численность населения города А; Не ~ численность населения города С;

r cв — расстояние от города С до поселения В;

r cв — расстояние от города А до поселения В;

а — эмпирический параметр, который Рейли на базе тестов оценил примерно равным 2.

Таким образом, закон Рейли позволяет рассчитать распределение уходящей за пределы населенного пункта «покупательной силы».

Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами.

На наш взгляд, существенный недостаток данной модели состоит в том, что притягательность города для иногородних покупателей отражается весьма косвенно — через численность его населения. В отечественных условиях нам представляется более обоснованным использовать конкретные показатели уровня развития розничной торговой сети, например, такие, как объем товарооборота, количество магазинов, торговая площадь, численность занятых в торговле и т.д. Таким образом, параметр Н следует рассматривать как объемный показатель региона, характеризующий его «массу», т.е. привлекательность для посещения с целью получения торговых услуг.

Кроме того, показатель расстояния не всегда объективно отражает распределение покупательской притягательности (исключение — случай пешеходной доступности). Более обоснованно применение показателей затрат времени на преодоление необходимого расстояния и/или показателей стоимости проезда.

Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на прием-лемом для предпринимателей уровне. Иными словами, насыщенность рынка— это отношениё~между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в их товарах и услугах. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.

Сравнивать уровни насыщенности рынков позволяет индекс насыщения торговыми услугами (Irs)'-

где I_RS — индекс насыщения торговыми услугами предприятий определенного типа в регионе;

Н — численность населения региона (в определенных условиях например, при продаже дорогих товаров — имеет смысл использовать размер целевого сегмента);

Rh — товарооборот на одного человека в розничных

предприятиях определенного типа в регионе; Sj — площадь j-ro торгового предприятия .