Особенности комплекса торгового маркетинга

В ответе на вопрос о том, что же такое торговый маркетинг, до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия роз­ничной торговли рассматриваются не как конкуренты или парт­неры в канале сбыта, а как единственные клиенты[10], таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничи­вается контактом «производитель товара — магазин».

Р. Моррис считает, что торговый маркетинг — это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его — обеспечить прочное положение брэнда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребите­лю[11]. В данном случае сфера использования торгового маркетин­га контролирует контакт «производитель товара — конечный потребитель».

Иной точки зрения придерживается профессор Т.П. Данько, определяя торговый маркетинг как «деятельностную позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя»[12]. Существенный недостаток данного определения заключается в размытой харак­теристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоп­равданно расширяет сферу его применения.

Заслуживает внимания также подход, разработанный Тимом Амблером. Он говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском[13], проводя при этом определенные разграниче ния. Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять опто­вики или даже сами производители товаров. Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга.

Мы придерживаемся другойпозиции — когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария марке­тинга к конечным потребителям со стороны предприятий роз­ничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга (рис. 1.6).