Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг

Прежде чем произвести тот или иной товар, производителю приходится принимать множество решений, определяющих, каким этот товар должен быть, чтобы наилучшим образом удовлетворять требования целевой аудитории. Он может приоб­ретать дополнительные характеристики, выполнять новые функ­ции. Упаковка может быть разных цветов, размеров и форм. Чтобы усилить продвижение товара, используются различные средства рекламы и стимулирования сбыта. Кроме того, ценооб­разование непосредственно влияет на конкурентное положение товара на рынке. Поэтому возникла необходимость в некой схеме, позволяющей упростить и систематизировать принятие \ всего комплекса указанных решений.

Маккарти (E.J. McCarthy) был первым, кто предложил ва­риант подобного комплекса[1]. Он разделил все многообразие принимаемых решений на четыре условные группы и дал им названия по наиболее важным элементам внутри каждой из них (рис. 1.1). Таким образом, все возможные решения производи­теля были объединены в четыре группы, а сами элементы стали символическими обозначениями областей принятия решений.

Рис. 1.1.Инструментарий маркетинга «4Р»

Данный подход получил название комплекса маркетинга, а каждая из групп стала инструментом маркетинга. Предложенная схема завоевала всеобщее признание и получила условное назва­ние «4Р» — по первым буквам английских слов, символизиру­ющих инструменты маркетинга:

- product (продукт);

— price (цена);

— place (распределение);

— promotion (продвижение).

Формулировка комплекса маркетинга впервые позволила привести в систему, классифицировать все решения, принимае­мые производителем, сделать этот процесс проще и удобнее.

Стремительное развитие непроизводственной сферы усилило интерес к маркетингу услуг, где задачи по разработке стратегий функционирования компаний, оказывающих услуги, изменяют­ся ввиду особенностей услуги как продукта.

В настоящее время нет единого мнения о том, как в конечном счете должен выглядеть комплекс маркетинга в сфере услуг.

В основу всех существующих на сегодняшний день моделей комплекса маркетинга услуг, которые, безусловно, связаны между собой и, скорее, являются последовательными этапами единого эволюционного процесса развития теории маркетинга, легли специфические черты услуги как продукта: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от производителя и непостоян­ство качества.

Одной из ранних моделей маркетинга услуг является модель, разработанная Д. Ратмелом(D. Rathmell)[2] в 1974 г. В начале 1970-х гг. дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, названное в западной литературе «революцией в сфере услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в про­изводственном и непроизводственном секторах. В усовершенст­вованном виде она выглядит следующим образом (рис. 1.2).

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно выделить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

— исследования потребительских предпочтений и производство с их учетом товара;

— маркетинг товара (его реализация и продвижение);

— процесс потребления товара.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, важно наладить процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать

Рис. 1.2.Усовершенствованная модель маркетинга услуг Ратмела

процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (комплекс маркетинга). И, в-третьих, обязателен мониторинг процесса потребления товаров для изучения поведения потребителей, выявления их нужд и анализа вновь открывающихся возмож­ностей маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд.

Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми,.в контексте производства, маркетинга и потребления услуг. В сфере услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на что модель Ратмела делает главный акцент. Процессы произ­водства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, она и потребляется, т.е. возникает необ­ходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Французская модель маркетинга услуг[3]была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете Р. Эйглие (Eiglier) и Е. Лангардом (Langeard), которую они назвали «servaction», что можно пере­вести как «обслуживание действием» (рис. 1.3). Модель под­черкивает не только одновременность производства и потребле­ния услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Размела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую дополнительную функцио­нальную задачу маркетинга, то французская модель на более детальном уровне показывает нам то что собственно происходит в этом процессе ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, организация, предостав­ляющая услугу, потребитель и другие потребители, которые оказывают особое влияние (советы, молва, внешний вид и т.н.) на выбор потенциальным покупателем организации для оказа­ния услуги.

 

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель, выступающий как целевой рынок фирмы, предлагающей услугу. Тремя стрелками здесь обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов модели, сущест­венно влияют на поведение потребителя. Во-первых, это организания, предоставляющая услуги. Эйглие и Лангард разделяют организацию на две части: видимую для потребителя и невиди­мую для него. Согласно модели, наиболее важна для маркетинга видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, где происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, находящиеся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем, чьи, согласно модели, качественные характерис­тики существенно влияют на общее восприятие потребителем процесса обслуживания.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производ­ственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распре­деления), должен продумать и спланировать три дополнитель­ных решения.

1. Создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в разработке определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

2. Обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике это означает обучение и мотивацию персонала.

return false">ссылка скрыта

3. Организовать потребителей так, чтобы каждый из них находился «среди своих» в своей группе, т.е. активизировать их, чтобы затем направить в нужную сторону. Примерами такой стратегии служат эконом- и бизнес-класс в авиакомпаниях.

Эйглие и Лангард впервые заговорили о дополнительных элементах комплекса, влияющих на процесс потребления услуг. Однако они не обозначили их как новые «Р» — элементы комплекса маркетинга.

Это было сделано позже исследователем Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер (М. Bitner)[4]. Она на основании модели Эйглие и Лангарда расширила комплекс «4Р» до «7Р» применительно к сфере маркетинга услуг (см. приложение 1). Битнер предложила дополнительные инструменты маркетинга назвать:

— process (процесс);

— physical evidence (материальное доказательство);

— people (люди).

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсужда­лась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние аме­риканские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Причиной популярнос­ти данной модели, очевидно, является ее практичность, посколь­ку модель указывает на те ко1ггоолидуемие (с точки зрения ее создателей) факторы, которые можно использовать при плани­ровании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Конечно, и в модели Битнер есть спорные моменты. Напри­мер, включение в состав элементов комплекса маркетинга дру­гих покупателей (people). Безусловно, в сфере услуг это важный внешний фактор, влияющий на принятие решения о совершении покупки (женщина обязательно посоветуется с подругой преж­де, чем идти к определенному парикмахеру). Однако в комплекс маркетинга включаются только инструменты, т.е. элементы, которые компания способна четко контролировать и использо­вать. Других же потребителей контролировать чрезвычайно сложно.

Что же касается выделения в качестве отдельных элементов комплекса маркетинга процесса (process) и материального дока­зательства (physical evidence), то их, с одной стороны, можно отнести к продукту. Но, с другой стороны, важность их в сфере услуг настолько велика, что значимость принимаемых но ним решений сравнима со значимостью основных элементов ком­плекса маркетинга.

Однако такое расширенное понимание комплекса маркетин­га оказалось уязвимым для критики. Например, профессор Е.П. Голубков утверждает, что добавленные элементы характе­ризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке маркетинга-микс. К тому же расши­ренная трактовка этого понятия может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга[5].

Для того чтобы оценить верность данного утверждения, необходимо проследить логику появления самого понятия ком­плекса маркетинга (маркетинга-микс). Сама идея, концепция маркетинга-микс принадлежит Нейлу Бордену (Neil H. Borden). Основываясь на размышлениях профессора Джеймса Каллитона (J.W. Culliton) о том, что руководителя фирмы можно опреде­лить как «человека, смешивающего ингредиенты», который иногда следует рецептуре, иногда использует только имеющиеся под рукой ингредиенты, а иногда экспериментирует с «вещест­вами», которые ни разу никто не применял[6], Борден определил специалиста по маркетингу как индивида, который «смешивает ингредиенты» (mixer of ingredients) в своем стремлении увели­чить доходы компании, творчески разрабатывает комплекс мар­кетинговых процедур и приемов[7].

Обстоятельства, в которых оперирует каждая фирма, уни­кальны, следовательно, существуют бесчисленные комбинации «ингредиентов маркетинга», так называемое многообразие «мар­кетинговых смесей» — marketing-mix. Концепция маркетинга-микс идентифицирует сферы, в информации о которых конкрет­ное предприятие нуждается. Таким образом, комплекс марке­тинга представляет собой «смесь» из инструментов маркетинга (список важнейших ингредиентов рецептуры успеха), которые варьируются в зависимости от специфики компании и рыночных сил, действующих на нее.

Следующая модель, модель К. Грёнроса(С. Gronroos)[8], в значительной степени основана на моделях Ратмела, Эйглие и Лангарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Кристиан Грёнрос — известный представитель так называемой северной школы маркетинга услуг — «Нордик скул» (Nordic School). Эта школа популярна исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. Однако значительным вкладом северной школы в теорию маркетинга признаны детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Ратмел подразумевает под «дополнительной функ­цией маркетинга», применительно к услугам Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Сферой применения интерак­тивного маркетинга является процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы, предоставляющей услугу. По мнению Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и основная задача интер­активного маркетинга — это создание и поддержание стандартов качественного обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для стратегического воздействия на эти факторы Грёнрос вводит два дополнитель­ных понятия: функционально-инструментальную модель каче­ства обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслу­живанияпредполагает, что потребителю в процессе обслужива­ния важно не только то, что он получает в процессе обслужи­вания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо использовать внутренний маркетинг, иногда называемый интерналъным.

Внутренний маркетингнацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые активно способство­вали бы созданию функционального качества обслуживания. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивиро­ван на заданные менеджментом стандарты качественного обслу­живания внешних потребителей.

Модель маркетинга услуг Грёнроса модифицировал и отра­зил графически Ф. Котлер(Ph. Kotler). Его модель получила условное название «треугольная» модель маркетинга услуг[9](рис. 1.4). Основываясь на исследованиях внутриорганизацион-ных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений (который особенно важен в сфере услуг), Котлер предложил различать здесь три взаимосвязанных элемента:

— руководство компании, оказывающей услугу;

 

Рис. 1.4. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

— контактный персонал данной компании;

— собственно потребителя.

Согласно данной модели, эти три ключевых элемента обра­зуют три контролируемых звена взаимоотношений:

— руководство компании — потребитель (сфера традиционного маркетинга, «4Р»);

— руководство компании — контактный персонал (сфера внутреннего маркетинга, мотивация персонала на качественное обслуживание потребителя);

— контактный персонал — потребитель (интерактивный маркетинг, дополнительные «ЗР».

Таким образом, для того чтобы эффективно управлять мар­кетингом на фирме, предоставляющей услуги, необходимо ис­пользовать три вида маркетинга, регулирующие указанные вза­имоотношения. Традиционный маркетинг направлен на звено «руководство компании — потребитель» и связан с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Внутренний маркетинг направлен на звено «руководство компа­нии — контактный персонал» и связан с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, интерак­тивный маркетинг направлен на звено «контактный персонал — потребитель» и связан с контролем качества оказания услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Анализ показывает, что, несмотря на то что рассмотренные модели маркетинга услуг разработаны разными исследователя­ми и построены по различным принципам, они имеют общие структурные и концептуальные основания. Учитывая все их плюсы и минусы, получаем обобщенную модифицированную модель маркетинга услуг (рис. 1.5), где обозначены сферы применения маркетинга услуг, указаны дополнительные инстру­менты маркетинга, отражающие видимую часть организации производства (материальное окружение и контактный персо­нал).

Рис. 1.5. Обобщенная модель маркетинга услуг

В данной модели под обозначенными элементами подразуме­ваются:

— «производство» — организация, оказывающая услуги (ее невидимая часть);

— «потребление» — все стадии потребления услуги, за исключением самого процесса взаимодействия с продавцом (просмотр рекламных обращений и выбор подходящего предложения, покупка билетов, консультации с референтными группами и т.д.);

— «материальное окружение» и «персонал» (штрих-блок) отражают процесс взаимодействия потребителя и продавца услуг в определенных материальных (физических) условиях.

Различные модели комплекса маркетинга услуг позволяют по-новому взглянуть на инструменты маркетинга в розничной торговле.