ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

МАРКЕТИНГ

РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ

Теория и методология

ЭКОНОМИКА

Www.economizdat.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ.. 2

ПРЕДИСЛОВИЕ.. 3

ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.. 4

§ 1. Трансформация комплекса маркетинга в сфере услуг. 4

§ 2. Особенности комплекса торгового маркетинга. 9

ГЛАВА 2 ПРОДУКТ В ТОРГОВОМ МАРКЕТИНГЕ.. 12

§ 1. Мультиатрибутивная модель торговой услуги. 12

ГЛАВА 3 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В ТОРГОВОМ МАРКЕТИНГЕ.. 18

§ 1. Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли.. 18

§ 2. Распределение в торговом зале. 27

§ 3. Мерчандайзинг. 31

ГЛАВА 4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВОМ МАРКЕТИНГЕ.. 33

§ 1. Цели ценообразования и влияющие на него факторы.. 34

§ 2. Стратегии ценообразования в розничной торговле. 38

§ 4. Оценка и контроль ценообразования в розничной торговле. 44

ГЛАВА 5 ПРОДВИЖЕНИЕ В ТОРГОВОМ МАРКЕТИНГЕ.. 46

§ 1. Методы продвижения в торговом маркетинге. 46

§ 2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле. 50

ГЛАВА 6. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА.. 58

§ 1. Контактный персонал в торговом маркетинге. 58

§ 2. Атмосфера магазина как материальное доказательство. 61

ГЛАВА 7. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.. 63

§ 1. Сегментация базового рынка. 63

§ 2. Выбор целевого сегмента. 66

§ 3. Позиционирование предприятия розничной торговли. 69

§ 4. Брэндинг в розничной торговле. 70

ГЛАВА 8 ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ.. 74

§ 1. Модели покупательского поведения. 75

§ 2. Мотивация покупателей. 77

§ 3. Процесс выбора магазина и совершения покупки. 79

ГЛАВА 9 КОНКУРЕНЦИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.. 82

§ 1. Типы конкуренции. 82

§ 2. Теории развития конкуренции в розничной торговле. 83

§ 3. Виды конкурентных преимуществ магазина. 87

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 90

Приложения. 91

ГЛОССАРИИ.. 94

ЛИТЕРАТУРА.. 97

ПРЕДИСЛОВИЕ

Основное различие прикладных сфер применения маркетин­га, а следовательно, и его видов заключается в характере взаимодействия субъектов с рынком и определяется такими элементами, как продукт, потребители и производители.

Торговый маркетинг охватывает рынок товаров и услуг но их продаже конечному потребителю для личного пользования. В роли специфического продукта в торговом маркетинге вы­ступает розничная торговая услуга. В настоящее время роз­ничные торговые услуги весьма разнообразны, и основное их отличие состоит в методе их оказания конечному потребителю. Сфера применения торгового маркетинга ограничивается взаи­моотношениями предприятий розничной торговли и населения. Специфические способы оказания розничной торговой услу­ги — продажа товара на дом посредством использования Интер­нета, телефона, прямых продаж и т.д. — входят в сферу использования узкопрофилированных видов маркетинга, таких, как интернет-маркетинг, прямой маркетинг, телемаркетинг и др., которые в сущности являются разновидностями торгового маркетинга.

В монографии изложены важнейшие вопросы, связанные с осуществлением маркетинговых функций на предприятии роз­ничной торговли. Получили освещение:

— характеристика рынка розничных торговых услуг, а также субъектов данного рынка;

— инструментарий торгового маркетинга и особенности его применения;

— специфика конкуренции на данном рынке и способы приобретения конкурентных преимуществ;

— процесс покупки и модели поведения потребителей розничных торговых услуг.

Рассматриваемые проблемы тесно связаны с вопросами рас­пределения в торговом маркетинге, а также проблемами внедре­ния технологий мерчандайзинга.

Автор выражает благодарность за неоценимые советы при написании книги профессорам института Маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова Соловьеву Б.А., Розановой Т.П., Мусато­ву Б.В.

Искреннее спасибо профессору Сейфуллаевой М.Э. за по­мощь в подготовке к изданию этой книги.

И, конечно же, большое спасибо моей жене Людмиле и сыну Александру за терпение и поддержку.

ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 

Основой принятия решений хозяйствующим субъектом, спо­собом их систематизации и упорядочения является комплекс маркетинга. Комплекс маркетингапредставляет собой набор маркетинговых инструментов, использование определенной ком­бинации которых векторно направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга подбирается так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. В различных областях экономики комплекс маркетинга претерпевает определенные изменения, вызванные особенностями каждой из них.

Изменения в комплексе маркетинга отражают гибкость мар­кетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.

Для наглядности рассмотрим особенности трансформации комплекса маркетинга в таких областях экономики, как сфера услуг и розничная торговля.