Особенности ценообразования на рынке страховых услуг

Цена страховой продукции в наиболее общем случае делится на две основные составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика. Себестоимость – это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания головного офиса и агентской сети, относящиеся на данную страховую продукцию, а также цена маркетинговых (например, рекламных) усилий по ее продвижению на рынок. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Можно сказать, что себестоимость страхового продукта – это объективная величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия. Норма прибыли - это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена, от этого зависят колебания рыночной цены страховой продукции.

Как правило, ценовые войны кончаются плачевно для всех их участников. Механизм «ценовой войны» примерно следующий. Один из страховщиков, решив завоевать большую часть рынка, выделяет один или несколько страховых продуктов, которые, по его мнению, наиболее привлекательны для клиентов (продукты – магниты). Далее он снижает цену на них ниже себестоимости. Разумеется, его доля рынка растет, а он сам терпит убытки. При этом страховые резервы, сформированные по продуктам - магнитам, оказываются недостаточными для выплаты страхового возмещения, а разница покрывается за счет резервов по другим страховым продуктам или сделанных ранее накоплений. Бывают и классические «пирамидальные» схемы, при использовании которых страховщики покрывают выплаты по уже заключенным договорам за счет премии, полученной по новым полисам.

Другие страховщики, чтобы удержать свою клиентуру, также вынуждены снижать цены, терпеть убытки (хотя и в меньших размерах) или уходить с рынка. Такое положение не может продолжаться вечно, и инициатор ценовой войны рано или поздно должен начать повышать цену, чтобы компенсировать понесенные потери. А сразу вслед за этим большая часть тех клиентов, которые перешли к нему, соблазнившись низкими ценами, покидают его. Это объясняется тем, что страхователи, наиболее чувствительные к цене страховых услуг и первыми откликающиеся на демпинговые предложения, труднее других поддаются фиделизации. Как только цена повышается, они отправляются на поиск новых более выгодных условий. Этот тип страхователей называют гиперчувствительными к цене.

Следует отметить, что снижение цены страховых услуг может быть вызвано не только ценовой войной, но и тем, что страховщик нашел возможность снизить собственные издержки, например, за счет сегментации и специализации сбытовой сети.

Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие страховые компании. Вообще страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа на 10 % приводит к потере или приобретению 30 % клиентуры компании. Соотношение изменения цены страховой продукции и количества страхователей в портфеле компании называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены – тем выше эластичность потребления. Эластичность потребления – один из важнейших показателей, определяющих маркетинговую политику страховщика в области цены его продукции.

В связи со всем вышеизложенным, основной проблемой управления свойствами (качествами) страховой продукции является регулирование цены страховых услуг. Рассмотрим далее некоторые особенности маркетингового исследования эластичности потребления страховой продукции по отношению к цене.

Вообще эластичность потребления – взаимозависимость цены и количества продаж страховой продукции является весьма сложной. Ее можно изучать тремя способами:

1) при помощи опросов клиентуры;

2) методом экспертных оценок, сделанных специалистами и продавцами страховой продукции;

3) путем анализа статистических данных по продажам страховой продукции в зависимости от изменения уровня цен.

Эксперты пытались дать ответ на вопрос: разорвут ли страхователи свои контракты с данной страховой компанией, если цена ее услуг возрастет на 5, 10, 15 % и т.д. При этом предполагалось, что конкуренты, к которым может уйти страхователь, обладают тем же уровнем надежности, что и данная компания, а также предлагают аналогичный ассортимент услуг, при этом конкуренты оставят прежний уровень цен.

На основании результатов опросов, касающихся отношения потребителей к ценам на страхование автотранспорта, была построена зависимость изменения количества продаж как функции цены страховой продукции, представленная на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Изменение продаж страховой продукции (в долях от текущего объема) в зависимости от прироста цены продукции (в долях от текущей цены) для страхования автотранспорта физических лиц

 

Из рис.3.1 видно, что зависимость продаж от цены страховой продукции в первом приближении на интервале изменения цены 0,8 - 1,2 от ее среднего значения имеет параболический характер. Еще одним важным выводом из зависимости, приведенной на рис.3.1, является то, что повышение или понижение цены на несколько процентов (до 7 – 8 %) не приводит к существенному изменению количества продаж. В связи с этим интервал изменения тарифа в пределах 1 - 1,08 от его среднего значения можно назвать интервалом нечувствительности потребителей к изменению цен - высокой эластичности спроса по цене. Причиной этого является то, что значительная часть потребителей не считает для себя существенным превышение цен на покупаемые ими страховые услуги на 1 – 8 % по сравнению со среднерыночным уровнем, так как в Белоруссии еще не укоренилась привычка считать каждую копейку и искать наиболее выгодные предложения. Следует отметить, что в экономически развитых странах интервал нечувствительности к цене по автострахованию значительно ниже и составляет не более 3 – 4 %.

Это правило характерно не для всех потребителей, которых можно подразделить на различные категории в зависимости от их чувствительности к изменению цены страховой продукции. Однако людей, очень чувствительных к изменению тарифа (гиперчувствительных к цене), относительно немного, поэтому малое изменение стоимости не приводит к значительному изменению количества продаж.

Аналогичные исследования, проведенные на более широком статистическом материале французского страхового рынка, показали характерную особенность поведения зависимости количества продаж от цены в области изменения цен более 1,2 от среднерыночного значения. В этой области характер зависимости продаж от цены резко отклоняется от параболического, что объясняется различным отношением клиентов страховой компании к ценам на ее продукцию. Европейские потребители (порядка 3 – 4 %) высоко чувствительны к уровню цен и легко меняют страховую компанию в поисках более дешевой страховой продукции того же качества. 65 – 70 % от общего числа страхователей относятся к средней категории чувствительности, которая соответствует равновесной оценке значимости цены страховой продукции и других характеристик услуг, предоставляемых страховой компанией - например, компетентности агентов в урегулировании страховых событий, качества их советов по страхованию и юридическим вопросам. Оставшиеся 25 -30% страхователей можно отнести к категории мало чувствительных к цене страховых услуг и более чувствительных к прочим неценовым свойствам страховой продукции - например, к качеству обслуживания на стадии приобретения договора страхования.

return false">ссылка скрыта

В части эластичности спроса страховой продукции в зависимости от ее цены интересны данные, приводимые А. Браверманом.

Рассмотрим далее одно из практических следствий характера зависимости продаж от цены, приведенной на рис. 3.1 и имеющее особое значение для управления ценой страховой продукции. Проанализируем характер доходов и потерь страховой компании при повышении цен на страховые услуги. Для этого обратимся к рис. 3.2. На нем приведены следующие функции: изменение доходности контракта страхования в зависимости от его цены, изменение количества продаж контрактов в зависимости от их цены, а также суммирующая функция - зависимость итоговой эффективности (прибыли от продаж) от цены страховой продукции. При этом следует учесть, что увеличение доходности контракта страхования представляет собой прирост его цены, а доход по страховому портфелю - это произведение количества продаж и цены страховой продукции.

Зависимость продажи от цены страховой продукции, приведенная на рис. 3.2, соответствует страхованию автотранспорта.

Из рис.3.2 видно, что при незначительном повышении цен увеличение доходности портфеля за счет роста цены перекрывает потери, вызванные некоторой потерей клиентуры. Эта тенденция прослеживается до уровня прироста цен 1,05 - 1,06. При дальнейшем повышении цен эффект от повышения доходности не перекрывает потери клиентуры и общая доходность портфеля начинает снижаться. Таким образом, для страховой компании оптимальным является превышение собственных цен над средним рыночным уровнем на аналогичную продукцию не более чем на 5 – 6 %.

 

 

Рис.3.2. Зависимость прибыли от цены страховой продукции

 

Помимо цены (тарифа) стоимость страхового продукта определяет ряд вспомогательных (косвенных) факторов - таких, как, например, исключения из страхового покрытия, условия урегулирования убытков, уровень условной и безусловной франшизы и т.д.

Рассмотрим далее влияние уровня безусловной франшизы при урегулировании страхового случая на изменение количества продаж страховой продукции. Анализ его влияния на уровень продаж и сравнение с воздействием изменения цены на количество продаж, позволит выяснить возможное различие в значении отдельных ценовых факторов для повышения итогового коммерческого результата компании.

Очевидно, что уровень безусловной франшизы прямо влияет на цену страховой продукции. С определенной долей приближения можно предположить, что введение в договор безусловной франшизы в размере X рублей снижает стоимость покрываемого страхованием риска на ту же сумму. Таким образом, увеличение франшизы прямо отражается на возможности снижения цены страховых услуг. В то же время чувствительность потребителей к увеличению размера безусловной франшизы несколько ниже, чем к увеличению цены страхового продукта. Это легко увидеть из следующего рисунка, на котором приведена зависимость изменения уровня продаж от доли безусловной франшизы в страховой сумме (рис. 3.3).

Характер кривой показывает нам, что интервал нечувствительности потребителей к увеличению безусловной франшизы шире, чем к увеличению цены страховых услуг. Это объясняется тем, что франшиза является только лишь одним из условий договора, не проявляющимся конкретным денежным образом на этапе уплаты страховой премии. С другой стороны, при превышении определенного уровня безусловной франшизы клиенты оценивают ее рост более негативно, чем повышение цены страховой продукции.

 

Рис. 3.3 Изменение продаж страховой продукции (в долях от текущего объема продаж) в зависимости от доли безусловной франшизы в страховой сумме по одному страховому событию для страхования автотранспорта физических лиц

 

Анализ влияния различных ценовых и прочих факторов качества страховой продукции на ее сбыт открывает широкие перспективы управления ее свойствами (характеристиками) с помощью моделирования поведения клиентов, т.е. моделирования сбыта страховой продукции в зависимости от набора ее свойств. В первом приближении можно предположить, что суммарный уровень изменения продаж страховой продукции ∆П может быть определен как сумма изменений продаж, определяемых каждым фактором по отдельности. Комбинируя различные факторы, можно сформировать страховой продукт, имеющий максимальную привлекательность при фиксированном уровне издержек страховщика:

п ∆П = ∑∆П (Фi), i = 1

(3.1)

где ∆П (Фi) - изменение количества продаж в зависимости от значения i - того ценового фактора страховой продукции.

 

Такая упрощенная модель дает возможность без особого труда моделировать поведение потребителей страховой продукции на этапе продажи.

Этот подход открывает широкие возможности в управлении качеством страховой продукции, которые позволят добиваться лучших финансовых показателей по различным пакетам страховых договоров.

Помимо ценовых факторов при анализе и прогнозировании сбыта должны учитываться другие составляющие страховой услуги и их влияние на потребительское поведение клиента, конкурентность рынков в целом и его целевых сегментов, динамика рынков и конкуренции. Эти факторы в свою очередь влияют на собственно ценовую политику страховщика. Так, например, если он имеет монопольное положение на определенном сегменте рынка, то некоторое повышение цены страховой продукции на данном сегменте не приведет к оттоку потребителей. Вообще положение страховщика на рынке или сегменте считается монопольным, если он контролирует на нем более 35 -45% операций. Наблюдения показывают, что если страховщик владеет более чем одной третью определенного рынка, он может безнаказанно для себя повысить свои цены на нем на 3 - 5% по сравнению со среднерыночным уровнем для аналогичных услуг. И чем выше доля страховщика на сегменте рынка, тем большее повышение цены он может себе позволить. Это относится также и к новым страховым продуктам для формирующихся сегментов рынка или новых потребностей существующей клиентуры. Такое положение объясняется тем, что в силу новизны страховые продукты автоматически занимают монопольное положение, за счет чего возможно повышение цен.

Маркетинговая составляющая в процессе установления цен на страховые услуги, как правило, не самая главная. Основой цены страховой продукции является нетто - премия, идущая на формирование страхового резерва. Она рассчитывается актуариями на основании вероятности наступления страхового события и его средней стоимости и не подлежит маркетинговому влиянию. Поэтому рыночная цена страховой продукции должна в любом случае ориентироваться на реальный уровень издержек. Колебания вокруг этой величины возможны только в тактическом плане, когда страховщик решает снизить ее на время для привлечения клиентов. Поэтому свобода ценового маневра страховщика достаточно ограничена.

Цена страховой продукции может быть снижена на постоянной основе за счет совершенствования работы системы сбыта (агентских сетей), а также «сжатия» издержек на содержание головного офиса. При необходимости снизить цену из конкурентных соображений страховщик может понизив издержки на обслуживание страхователей при расследовании страховых случаев. Однако он должен стремиться к тому, чтобы это не отразилось на мнении клиентов о качестве работы страховщика. С другой стороны, повышение цены может быть осуществлено на монопольных рынках, для новой продукции, а также при повышении ее качества - введении в нее новых страховых гарантий, снижении франшиз и т.д.

Формируя цену страховой продукции, специалисты должны установить ее таким образом, чтобы не отпугнуть клиентов ее слишком высоким или слишком низким уровнем: она должна находиться в общем в пределах ожиданий потребителя. Стоимость массовых страховых услуг не должна быть слишком высока, даже в ущерб полноте предоставляемых гарантий. Страховой продукт должен быть построен и представлен клиентам таким образом, чтобы преимущества, вытекающие из его приобретения, превосходили в сознании потребителей дискомфорт от уплаты страховой премии. Поэтому цена услуг, которую страховщик может установить, тесно увязана с маркетинговыми усилиями по продвижению этой продукции, а также пробуждению и активизации потребности в ней. Кроме этого, согласие клиента заплатить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось нащупать реальные нужды страхователей и связать их со своим страховым продуктом.

Для того, чтобы определить приемлемость уровня цен на «предстартовом» этапе запуска страхового продукта, он может быть протестирован на определенном сегменте страхового рынка. Цена страховой продукции тесно связана с селекцией рисков на входе в страховой портфель - отбором клиентов с низкой индивидуальной вероятностью наступления страховых событий. Кроме того, важное значение имеют программы предотвращения страховых событий (превентивных мероприятий) и снижения издержек урегулирования страховых случаев. Последнее может осуществляться, как уже упоминалось ранее, за счет создания страховщиком собственных ремонтных предприятий. Если эти действия приносят свои плоды, компания имеет возможность снизить цены на свои страховые услуги.