Этические аспекты проведения маркетинговых исследований

Этика в маркетинговых исследованиях — это не просто вопрос соблюдения закона: какие-либо действия могут быть юридически законными, но морально недопустимыми. Абсолютно законно наблюдать за людьми, совершающими покупки, но можно возразить, что это неэтично. Поэтому нормы этики предшествуют закону. Маркетологи должны осознавать, что:

· эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зависит от доброй воли, участия окружающих;

· общественность все больше отстаивает право на невмешательство в частную жизнь. Все труднее, дороже подойти, нанять, опросить участников.

Степень достоверности рыночной информации в значительной мере определяется правильностью выбора процедуры и методики маркетинговых исследований; но ее невозможно достичь без соблюдения этических норм.

Не только вопросы морали, но и самосохранения заставляют исследователей воспринимать этические проблемы. Лозунг "хорошая этика — это хороший бизнес" стал причиной того, что ассоциации маркетинговых исследователей разработали этические кодексы, первый был издан в 1948 г., а последний - пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР).

В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и опубликовала свой международный кодекс. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП совместными усилиями пересмотрели существующий кодекс.

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится в соответствии с кодексом и что не будут нарушены права личности. Имеется в виду, что:

· личная и конфиденциальная информация не будет передана без согласия какому-либо лицу или организации, кроме проводящей исследование;

· такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Есть два основных направления для оценки моральной стороны каждого действия — деонтология и телеология. В центре деонтологической этики находятся благополучие личности, а также средства и намерения как основные критерии оценки действия. Приверженцы этого направления утверждают, что каждая личность имеет определенные права и именно характер самого действия (как оно влияет на эти права), определяют его правильность или ошибочность.

В центре внимания телеологической этики находятся блага, приносимые действиями. Существующие телеологические теории различаются в вопросе, на кого направлены данные блага. Наиболее известное направление – утилитаризм – в качестве объекте анализа рассматривает общество и утверждает, что действие считается правильным, если оно приносит "наибольшее благо для большинства членов общества".

Социологи всегда считали, что в основе решения о необходимости проведения исследований должен быть анализ полезности. Маркетологи рассуждают так же, но обычно акцентируют свое внимание скорее на благах клиента, чем общества в целом. И те, и другие игнорируют вероятность того, что решение на принципах утилитаризма может конфликтовать с решением, принятым на основе других принципов.

Этика направлена на разработку моральных норм, используемых в ситуациях, когда может быть нанесен любой ущерб (экономический, физический или моральный) отдельному лицу или группе лиц. Собираясь выполнить определенные действия, маркетинговые исследователи должны учесть интересы трех сторон: участников исследований, клиентов, членов исследовательской группы.

Взаимоотношения исследователя и участника исследований касаются:

1. Сохранения анонимности участника. Полученная исследователями информация может быть чрезвычайно полезной для других лиц (данные о покупках для продавцов).

2. Создания психологически напряженной ситуации. Важно свести к минимуму любое психологическое напряжение, которое может возникнуть в ходе процедуры исследований.

3. Использования вопросов, которые могут повредить интересам участника, например, о приемлемости цены (когда исследователь знает, что клиент собирается повысить ее до максимально приемлемого уровня). Это ситуации, когда этические нормы исследователя вступают в конфликт с профессиональными — сообщать ли реальную цель участнику исследования. Знающий намерения спонсора исследований респондент попытается уклониться от прямых ответов, нанося урон качеству исследования; искренний ответ незнающего намерений может конфликтовать с собственными интересами.

4. Использования специального оборудования. Записывающие устройства позволяют легко восстановить личность субъекта, угрожая его анонимности, и увеличивают потенциальную аудиторию слушателей ответов, создавая потенциальную основу шантажа. Проективные тесты являются средством вызова подсознательных мыслей и мотивов.

5. Вовлечения участников в исследования без их ведома (наблюдения за людьми, утаивание благ от контрольной группы в ходе экспериментов).

6. Обмана. Поводом для него является убеждение в том, что субъекты попытаются угадать, какое поведение ожидает увидеть исследователь и изменить свое естественное поведение. Даже информирование их об исследовании может спровоцировать это. Поэтому многие исследователи придумывают "легенду", не информируют субъектов о том, какие тесты их ожидают. Эта мера предосторожности кажется целесообразной для достоверности и точности исследований, но нарушает право субъекта на информацию.

7. Принуждения. Неявно выраженные формы принуждения довольно часто используются в современных исследованиях: участники поневоле; настойчивость, вызывающая раздражение (например, телефонных опросов), что вызывает не только этические проблемы, но и приводит к получению неточных данных; использование исследователем своего статуса уполномоченного лица в качестве еще одной силы принуждения.

8. Лишения участников права на самоидентификацию. Иногда переживания, связанные с участием в исследованиях, приводят к изменениям личности субъекта, которых он не мог предвидеть заранее — повлиять на уверенность личности в себе.

Взаимоотношения исследователя и клиента.Часто обязательства по лучшему обслуживанию заказчика исследования вступают в противоречие с обязательствами по соблюдению моральных прав участников. Все этические проблемы в сфере взаимоотношении исследователя и клиента касаются конфиденциальности, технической и административной целостности, а также использования результатов исследования.

1. Сохранение конфиденциальности.

· Неразглашение дел одного клиента другому, конкуренту первому. Трудно обслуживать нескольких клиентов с одинаковыми деловыми интересами. Речь идет о совместном использовании информации внутри корпорации, базовых данных, полученных в предыдущих проектах, для снижения стоимости текущего проекта.

· Неразглашение (в ряде случаев) личности спонсора исследований его участникам. Конфликт возникает, когда спонсор исследований не согласен на это из-за опасения, что участники уклонятся от прямых ответов или неосознанно упомянут его имя конкурентам. Участники имеют право знать личность спонсора, но несоблюдение конфиденциальности может подорвать репутацию исследователя.

2. Сохранение технической целостности, что влияет на профессиональную репутацию. e-posetiteli/'">