Маркетинг в стенах торгового зала//Маркетолог. – 2005. - №8. – С. 21-24.

С. Пашутин отмечает следующее (на примере аптеки).

1) За счет импульсного спроса обеспечивается от 15% до 30% оборота аптеки. Покупки делятся на запланированные, частично запланированные и незапланированные (витамины и пр.). Вероятность импульсной покупки велика при удачно оформленных и правильно расположенных витринах и рекламных стендах.

2) Маршрут следования покупателей. Если позволяет планировка, покупатель чаще движется против часовой стрелки и смотрит направо. Это значит, что реклама, расположенная слева по ходу движения, останется незамеченной, а у товаров снижается шанс быть купленными. Первая треть торгового зала в аптечном супермаркете – откровенно «слабое звено», покупатель начинает осматриваться и замедляет движение, только пройдя это расстояние. А тот, кто покидает аптеку, мысленно находится уже в другом месте.

3) Покупатель движется со скоростью примерно 1 м в секунду. Чтобы он задержал взгляд на выставленном товаре, ему нужно не менее трети секунды. Значит, выкладка одного товара д.б. не менее 30 см. Поэтому нужно стремиться к визуальному доминированию приоритетных товаров.

4) В удаленных местах нужно размещать отделы, торгующие по рецептам и для льготных категорий – покупатель до них обязательно доберется.

5) Информация для покупателей!

Реклама на месте продажи

Сущность и значение

Это реклама, которая организуется в магазине и магазином. Она применяется по отношению к любому товару, который продается, в любом типе торговых точек.

Значение этой рекламы, как показывают эксперименты, огромно. Применение рекламы по отношению к отдельному товару в самом магазине повышает объемы продаж в несколько раз. Тем не менее именно этот вид рекламы часто недооценивают и даже не всегда рассматривают в книгах по маркетингу. Однако опросы покупателей, наблюдения за их поведением показывают, что многие из них, придя в магазин, не решаются сразу же сделать покупку. Чтобы побудить покупателя к решению о покупке, применяется множество средств, в том числе реклама на месте продажи.

Виды и формы рекламы

По содержанию эта реклама подразделяется на два вида:

1. Реклама самого магазина, целью которой является привлечение покупателей в магазин и

2. Реклама товаров, которые продаются в нем и нацеливающая покупателей на приобретение конкретных товаров

Эти два вида рекламы тесно переплетаются между собой.

По способу размещения реклама разделяется на рекламу снаружи магазина и внутри него.

Внешняя магазинная реклама - наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины.

Основные средства внутренней магазинной рекламы - интерьер торгового зала, рекламная выкладка и показ товара внутри магазина, рекламные указатели, плакаты и афиши, объемные конструкции, ценники и ярлыки на товарах. Кроме того, выделяют такие виды внутренней рекламы, как реклама по радио, презентации и дегустации новых товаров.

Рассмотрим некоторые разновидности рекламы на месте продажи.

Щиты с рекламными плакатами и афишами необходимы в тех случаях, когда магазин находится в стороне от магистральных улиц, перекрестков. Щит размещают не у магазина, а в местах скопления людей. На щите помещают плакат или афишу. Различие их состоит в том, что на плакате имеется изображение и текст или только изображение, а на афише - только текст. Как и вся наружная реклама, плакаты и афиши должны быть броскими, а тексты простыми.

Привлекают внимание покупателей и небольшие рекламные переносные щиты вблизи магазинов, которые делают сдвоенными, в форме шалаша.

Транспаранты - также одна из форм внешней рекламы. Их размещают над входом в магазин во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина.

Вывески. Строго говоря, вывеска не является рекламой. Щур, Труханович: «Торговое предприятие должно иметь вывеску с указанием: товарного профиля, организационно-правовой формы, юридического адреса (местонахождения собственника), фирменного наименования на русском языке, режима работы». Наличие на вывеске прочей информации рассматривается как реклама. При указании товарного профиля используется классификация ТТ по товарному профилю.

К оформлению вывесок имеются определенные требования: нижний край вывески не ниже, чем 2,5 м от земли, высота букв не более 0,8 м и не менее 0,1 м. и многие другие. В г. Москва вывески в вечернее время должны обязательно подсвечиваться.

Вывески служат ориентиром, по которому узнают местонахождение магазина и его товарный профиль. Это одно из самых древних рекламных средств. Они появились еще в третьем веке до нашей эры. Сначала у мест продажи вывешивали товар, затем его изображение, а постепенно заменили все это текстом. По месту размещения вывески разделяются на фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на стенах зданий).

Фасадная вывеска бывает обычно световой и размещается на фасаде здания непосредственно над входом. Фронтонная может быть растянута вдоль всего фронтона или подвешена перпендикулярно к стене на кронштейне.

Вывески м.б. типовыми и индивидуальными: типовые отличаются единым принципом конструкции, размеров (соотношения длины и ширины), начертанием шрифтов, цветовым решением. Индивидуальные вывески применяют для фирменных магазинов. (Но лучше единый фирменный стиль для всех магазинов).

Требования к вывеске: краткость и немногословность, прямой четкий контрастный шрифт (не рекомендуются прописные и наклонные буквы, т.к. их трудно читать прохожим).

Вывески желательно делать световыми. Они м.б. светящимися и освещаемыми. В качестве источника света обычно применяют люминесцентные лампы и светящиеся материалы.

Интерьер магазина как средство рекламы

Интерьер (внутреннее пространство) занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. Интерьер должна обеспечить притягательность магазина и сформировать его особое внутреннее лицо.

Интерьер формируется за счет оборудования, освещения, светового оформления.

Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью и высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым и безвкусным.

Виды оборудования мы уже знаем. Важнейшие требования, предъявляемые к современному оборудованию: оно должно быть менее заметным, чем товары, не отвлекать внимания покупателей от выставленных на нем товаров и представлять товары в лучшем виде. Лучше всего для этой цели подходит унифицированное сборно-разборное оборудование.

Оборудование во всем магазине д.б. однотипным. Размеры глубина полок - 32, 40, 56, 60 см.,

высота - 175-180 см - верхняя полка над уровнем пола.

Освещение. Освещение решает задачи не только декоративного оформления, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой магазина. К освещению предъявляются не только эстетические, но и технические требования. К освещению необходимо привлекать светотехников.

В магазинах используется естественное и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если имеется достаточный геометрический световой коэффициент, т.е. нормальное соотношение площади окон к площади пола.

Световой коэффициент К с = Sm : Sn,

где Sm - площадь застекленной поверхности окон

Sn - площадь пола торгового зала. Это показатель должен составлять не менее 0,125 или 1:8 .

Искусственное освещение должно применяться в соответствии с установленными нормами. Оно может быть общим, местным и комбинированным. Общим является такое освещение, при котором создается равномерная освещенность всего помещения. Ее целесообразно применять в том случае, когда специфические свойства товаров не требуют большой освещенности, рабочие места и товарные экспозиции расположены близко друг от друга.

При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Оно используется для освещения витрин, отдельных выставок товара. Чаще всего используют комбинированное освещение - общее и местное.

Необходимо, чтобы световые приборы были компактными, малозаметными, легко меняли создаваемый ими световой эффект.

Цветовое оформление. Цвет стен помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены чаще окрашивают в мягкие тона: розоватые, фиолетовые и желтые. Игра света и теней в магазине не всегда привлекательна. Известно, что свет от источника в зависимости от цвета поверхности изменяет его окраску. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении светлеют, холодные - зеленый, синий становятся более темными.

Поверхности и предметы имеют разный коэффициент отражения. Поскольку темные поверхности отражают наименьшее количество световых лучей, они требуют и меньшей освещенности.

Рекламные указатели в магазине. Указатели в магазине играют роль регулировщиков потоков покупателей по торговому залу. Кроме того, они играют и рекламную роль, напоминая покупателям о хорошо известных товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам.

Виды указателей: по способу изображения - табло, стрелки, схемы, пиктограммы (стилизованные изображения товаров).

По материалу - стекло, фанера, картон, дерево, пенопласт.

По форме - чаще всего прямоугольники 1: 2 или 1:3 , возможны круги, трапеции, овалы.

По конструкции - плоские, объемные. Возможен многосторонний указатель (в больших магазинах), состоящий из нескольких указателей, помещенных один над другим.

Указатели размещают на стенах торговых залов, на лестничных площадках, крепят на штоке непосредственно к оборудованию, подвешивают к потолку над стендами и горками, а также при входе в магазин или секцию.

На указателях наносятся надписи. Он может представлять схему расположения товарных отделов. Надпись может дополняться рисунками.

Требования к оформлению указателей.

Они должны быть крупными, также , как и надписи на них. Они должны быть в таких местах, чтобы их видели до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару. В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

Если указатель находится недалеко от полок с товаром, необходимо, чтобы его решение (цвет, форма, размер букв) были более активными, нежели товар. Иначе он будет вытеснен

товаром.

Требование зрительной соотносимости состоит в том, что указатели не должны быть расположены чересчур высоко над отделом. В последнем случае трудно определить, к какому отделу он относится.

Простые буквы на указателе читаются лучше всего. Декоративными шрифтами здесь лучше не пользоваться. Обозначения в виде цифр лучше не применять (лучше написать «обувь», чем «секция 22-1»).

Радиотрансляции. Целесообразны в крупных магазинах. Включает объявления о вновь

поступивших товарах, о размещении товаров в магазине и т.д. Кроме сухих объявлений, нужны и радиоролики. Можно и транслировать музыку, но не ту, которая нравится работникам магазина, а предназначенную для большей части покупателей. (пример с музыкой в нашем кафе).

Ценники. Выполняют в основном информационную роль, однако нельзя забывать и о рекламном их назначении. Ценники должны быть однообразно оформлены, на них помещают товарный знак. Согласно Правилам продажи, предусмотрено наличие в магазинах единообразно и четко оформленных ценников с указанием наименования товара, его сорта, цены за единицу (товара или массы), подписью материально ответственного лица. Обязательно наличие даты. Указывается также название предприятия и его организационно-правовая форма. Для этого на ценники необходимо ставить печать.

Витрины. Витрины в первую очередь определяют облик магазина, их сравнивают со взглядом в глаза покупателя. Задачи витрин как функционального элемента магазина следующие:

n знакомство покупателей с ассортиментом товаров, напоминать о приближении того или иного сезона или праздника;

n рекламировать товары-новинки;

n сообщать о существующих в магазине методах продажи и услугах для покупателей;

n украшать магазин - эстетическая функция. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать товары

n витрины - элемент оформления улиц. Они делают улицы праздничными, нарядными.

Значение витрин как рекламного средства в том, что они:

n представляют товар непосредственно на месте продажи и ничто не мешает покупателю познакомиться с товаром и тут же купить его;

n покупатели, которые остановились для того, чтобы рассмотреть витрины, привлекают других покупателей.

Витрины многообразны по расположению, устройству, характеру оформления, техническим средствам, товарному признаку.

Уголок покупателя!

Должен включать:

- текст Закона «О защите прав потребителей»,

- текст Правил продажи отельных видов товаров,

- тексты санитарных правил,

- правила пожарной безопасности, включая план эвакуации,

- копия лицензии, если деятельность подлежит лицензированию,

- копии документов, удостоверяющих законность владения,

- ассортиментный перечень,

- книга отзывов и предложений,

- адреса и телефоны контролирующих органов и местной администрации

По расположению выделяют витрины фасадные, демонстрационные,торговые.

Фасадные витрины представляют собой застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. Они могут быть классическими с глухой задней стенкой и сквозными - как бы двойное окно в торговый зал. Эти витрины смотрятся легче, пропускают больше света в торговый зал при условии, что продавцы не загромождают коробками внутренне пространство.

Демонстрационные витрины располагаются в торговом зале. Они предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров.

Торговые витрины - это элемент торгового оборудования, они одновременно и демонстрируют товар и используются продавцами для работы.

В зависимости от устройства витринной коробки витрины бывают трех типов.

1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Применяется в магазинах современной архитектуры. Витриной здесь становится торговый зал. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, полностью устраняется.

2. Витрины ленточного типа также открывают интерьер обзора с улицы, но имеют заднюю стенку.

3. Витрины, изолированные простенками окон. Применяются в магазинах старой архитектуры.

Демонстрационные витрины по устройству бывают: шкафного, ящичного типа, островные, навесные

По характеру оформления витрины разделяются на:

n товарные - основу их составляет товар без использования декоративных элементов

n товарно-декоративные

n текстово-цветовые - в витрине размещаются не образцы товаров, а только текст рекламы и цветовое оформление

n цветочные - в основном витрины оформляются декоративной зеленью, цветами, используется подсветка

n композиционные - в витрине выставляется композиция из объемных декоративных элементов, иногда и изображения товаров

n сюжетные - оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки - из мультфильма, сказки

n тематические - подготовленные к празднику или какому-нибудь событию

По товарному признаку выделяют: комбинированные, специализированные, узкоспециализированные и смешанные

Требования к витринам:

1. В витрине можно выставлять только те товары, которые имеются в продаже. Если он распродан, образцы сразу снимают с витрины (иначе- нарушение закона о рекламе).

2. В витрине разрешается размещать естественные образцы товаров, муляжи и бутафория запрещаются ???? (по Панкратову)

3. Рекомендуется снабжать товар ценниками

4. Инвентарь в витрине не должен быть заметен

5. Переоформлять витрины необходимо не реже двух раз в месяц. Смена зависит от того, какой товар. В центре города витрины нужно менять чаще, чем на окраине (или наоборот: на окраинах одни и те же покупатели ходят мимо витрин, а в центре - разные).