Бренд-консультирование: Расширение бренда: влияние родительского бренда на расширение бренда и модель Айера.

Создание сильных брендов играет важнейшую роль в том случае, если компания планирует долгосрочное успешное присутствие на различных рынках. По этой причине популярным способом запуска новых продуктов на рынок является расширение бренда — использование названия, некоторых визуальных атрибутов и, соответственно, капитала существующего бренда при выходе на новый рынок с новым продуктом Большинство авторов одинаково определяют термин «расширение бренда». Однако в использовании определения может возникать небольшая путаница, поскольку существует два измерения ширины бренда. Первое измерение определяет «внутреннюю» ширину бренда (line extencion, intra-brand), т.е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара, а второе измерение — «внешнюю» ширину бренда (brand extencion, interbrand),т.е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.расширение бренда — это «использование имени бренда, ранее удачно закрепившегося для какого-либо сегмента рынка, для вхождения на новый сегмент на том же рынке.расширение бренда использует сильные стороны хорошо известных брендов для запуска новых продуктов в различных товарных категориях. Этой же точки зрения при держиваются также D. Aaker и K. Keller, которые говорят о том, что «расширении бренда — это использование устоявшегося имени в новой категории продукта», а расширение линии — это «предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда». Процесс запуска расширения обычно связан с серьезными рисками для родительского бренда, поэтому важно знать, какие факторы оказывают наиболее существенное влияниена оценку расширения потребителями. Можно выделить два типа выгод, связанных с запуском расширения:

1) выгоды, связанные с успешным запуском нового продукта под устоявшимся брендом;

2) выгоды, связанные с положительным эффектом от восприятия родительского бренда.

Запуск нового продукта с использованием сильного родительского бренда позволяет сформировать первое положительное впечатление на основе атрибутов, присущих родительскому бренду. Таким образом воспринимаемый риск потребителей, связанный с пробной покупкой, уменьшается за счет хорошей репутации бренда. Важным преимуществом расширения сильного бренда также является более лояльное отношение к нему точек продаж, что обеспечивает хорошие возможности быстрого распространения нового продукта. Учитывая высокую осведомленность о родительском бренде, издержки,связанные с выводом нового товара на рынок, могут быть сокращены. В свою очередь успешное расширение может усилить атрибуты существующего бренда и расширить границы его присутствия. Эффекты, связанные с продвижением нового продукта, также будут распространяться на родительский бренд, усиливая к нему интерес покупателей. Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Еще в 1969 году Клейкамп и Лидди провели оценку влияния «фамильного имени» (расширения) по коэффициенту опробования нового товара. Их модель прогнозирования, известная как модель Айера, основывается на данных о 60 запусках в 32 категориях товара, половина из которых принадлежит сектору продуктов питания.

В результате оценки параметров модели (с помощью двойной регрессии) были получены очень хорошие показатели для переменной «расширение бренда». Наличие на товаре ранее известного имени оказывало прямое и сильное воздействие на покупателя, стимулируя его попробовать товар. Более того, Лидди и Клейкамп заметили, что эта переменная не была связана с воспоминанием рекламы или даже с взвешенной дистрибуцией. Последнее удивляет: возможно, американские дистрибьюторы не выступают в качестве барьера на входе в столь высокой степени, как их европейские коллеги.

Какие выводы можно сделать на основе этих исследований? Было бы ошибкой думать, что все новые товары должны выпускаться на рынок под именем известного бренда. Это означало бы забыть о пользе портфелей мультибрендов для максимального охвата рынка. Кроме того некоторые расширения брендов могут помешать успеху нового товара или причинить ущерб капиталу самого бренда.

7. Бренд-консультирование: Разработка креативного пр- продукта.


PR- креатив – приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию.

секрет креативности кроется не в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать таким образом, чтобы получился отличный PR-проект.

Понимание креативного метода основывается на следующих темах: -Открытое и критическое мышление; -Алгоритм креативного процесса; -Техники открытого мышления; -Техники критического мышления; -Структурированная мозговая атака; -Техника номинальной группы; - Уровень компетенции и креативность.

Креативный процесс строится на основе сочетания открытого и критического мышления.

В открытом мышлении акцент делается на активное поощрение как можно большего количества самых оригинальных идеи, независимо от возможности их реализации и от того, насколько они аргументированы.

Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение разработанных идеи с учетом таких параметров, как направленность идеи на решение задачи, время, бюджет и др.

Эти два типа мышления имеют следующие характеристики:

Открытое мышление: -Эмоциональное и полностью интуитивное; -Возможна даже самая бредовая идея; -Комбинация самых разнородных новых элементов; -Все разрешено, нет никаких запретов

Критическое мышление: -Критическое и аналитическое; -Практическая реализация идеи; -Функциональность — будет ли это работать; -Ориентация на политические и экономические реалии.

Алгоритм креативного процесса можно представить о виде пяти последовательных стадий: 1.информация;2.инкубация;3.озарение; 4.интеграция; 5.иллюстрация.

Информация. Любой творческий процесс начинается с информации. Сначала появляется задача или проблема, которую необходимо решить. Затем необходимо разложить проблему на фрагменты и собрать дополнительные факты, относящиеся к делу. Чем качественнее будет проведена эта подготовительная работа, тем вероятнее, что можно будет обнаружить те детали и нюансы, которые впоследствии позволят найти комбинации идей, поводящих к решению. Одной из самых главных задач является наиболее четкая формулировка проблемы. Практика PR-работы доказывает, что четко сформулированная проблема уже наполовину решена. В работе компании с PR-агентствами определение проблемы и задачи происходит на этапе создание креативного брифа. Качественный бриф должен полностью отвечать на основные вопросы — кто? что? когда? для чего? почему? какими средствами? в какие сроки? и др. Подробный креативный бриф и большое количество собранной дополнительной информации но проблеме — первые этапы успешного креативного процесса.

Инкубация. Инкубация — это важнейшая стадия, на которой происходит творческая работа на бессознательном уровне, Суть этой стадии заключается в том, что, получив креативный бриф и собрав дополнительную информацию по PR-проекту, необходимо на время отложить работу над ним и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому интересному решению.

Озарение.Момент озарения, когда идеи приходят абсолютно спонтанно, как будто падают с неба, является результатом этапов информации и инкубации. Идеи не появляются из ниоткуда. Человек сначала знакомиться с проблемой, изучает дополнительную информацию, затем, отключаясь от мыслей над проектом через какое-то время начинает продумывать те или иные решения. Это происходит тогда, когда подсознание уже поработало над проблемой и под воздействием жизненных впечатлений вывело в сознание несколько возможных решений и новых идей.

Интеграция. Рожденная на этапе озарения идея как правило никогда не является конечным продуктом. На примере написания пресс-релиза это выглядит так. Утром вы изучили бриф (этап информации) и переключились на другие текущие дела (этап инкубации). Когда к вам пришла идея (этап озарения) и вы начинаете фиксировать ее на бумаге, как правило, появляются новые мысли и нюансы, которые дополняют, а порой изменяют первоначальный замысел. Таким образом, когда подсознание предлагает идею сознанию (озарение) сознание активно включается в работу и доводит идею до ее окончательной формы (интеграция), которая вполне может отличаться от первоначальной.

Иллюстрация. Этап иллюстрации — это важнейший этап креативною процесса, который определяет, какие идеи будут осуществлены, о каким суждено остаться в виде документа Word или презентации Power Point. Этап иллюстрации — это, по существу, презентация вашей идеи потенциальному заказчику.