Бренд-консультирование: Архитектура бренда: концепция портфеля бренда.

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок».Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности. Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.3) возможность потери лидирующего положения на рынке;4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;3) непосредственно система составляющих портфеля;4) вербальное и графическое воплощение архитектуры. Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов: стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы». Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Такие марки преимущественно существуют в портфелях, которые подразумевают суб-бренды. Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Это, например, «Домик в деревне» для «Вимм Билль Данн» , «Кристалл» для «Русской вино-водочной компании», «Лада» для АвтоВАЗа. Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто). Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям.

4. Бренд-консультирование: Архитектура бренда: бренд-дом и дом брендов.


Взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала.

Архитектура брендов – это инструмент, с помощью которого решаются задачи по функционированию всех торговых марок в режиме единой системы, что обеспечивает их синергию и продуктивное развитие компании в целом. Для этого важно определить "амплуа":

• стратегический бренд выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с большим потенциалом, уникальной потребительской нишей, оригинальным продвижением, как, например, водка "Флагман" для Русской винно-водочной компании (РВВК) или "Русский стандарт" для компании "РУСТ";

• бренд-"рычаг" способствует продвижению основной марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе компании. Скажем, Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность к бренду Visa в среде автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории карт Visa. Им предлагается комбинированный сервис: высококлассные финансовые услуги в сочетании с системой льгот и индивидуальным подходом;

• бренд-"звезда" положительно воздействует на восприятие другой марки компании. Интересный пример – инновационный продукт IBM ThinkPad, доля которого в общем объеме продаж IBM была ничтожна, а оказанное влияние на целевые группы огромно;

• бренд "дойная корова"дает компании возможность инвестиций в три вышеописанные категории. Чаще всего он требует меньших вложений и имеет устоявшуюся потребительскую базу. Можно назвать "Домик в деревне" для Wimm Bill Dann, "Кристалл" для РВВК.
Четко выстроенные отношения между брендами компании формируют систему, облегчающую потребителям выбор.
Общепринятая классификация типов архитектуры брендов на сегодняшний день не сформирована окончательно. В России к тому же возникают определенные трудности с терминологией, так как речь идет о переводных терминах, большинство из которых – "плавающие".

На практике чаще всего применяются варианты, предложенные видным американским экспертом Дэвидом Акером. Сам автор говорит о том, что описанные им конструкции редко встречаются в чистом виде: компании, как правило, используют их сочетания, учитывая логику развития конкретного бизнеса.
Акер создал две системы координат: House of Brands (дом брендов) и Branded House (дом-бренд, или брендированный дом). Первый подход распространен преимущественно в Европе и Америке, а второй, позволяющий строить "мегабренды", предпочитают японские и корейские корпорации. Он также популярен и у руководителей российских компаний.

Классическим решением в рамках стратегии Branded House является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin).

Успех концепции Branded House определяютследующие факторы:

• в фокусе бренда должна быть однородная целевая группа или несколько групп, имеющих общие характеристики. Зонтичное расширение ассортимента способствует индивидуальному выбору каждого покупателя внутри конкретной целевой группы. Отойти от этого принципа – значит проиграть.

• усилия должны быть сконцентрированы на конкретной категории продуктов.

• система зонтичных расширений может быть построена только в том случае, если имеется надежный фундамент, то есть бренд. Это значит, что торговая марка, недавно вышедшая на рынок и находящаяся в состоянии роста, не будет достаточно прочным основанием.