Методы сбора информации, используемой для анализа
Данные для анализа эффективности рекламной кампании в Интернете можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов сбора данных можно выделить следующие:
· сбор статистических данных технологическим мониторингом (лог-файлы сервера, счетчики посещений, системы с использованием cookies, например, SpyLOG);
· получение данных от веб-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impression, CTR);
· социологические опросы среди пользователей Интернета (можно использовать данные профессиональных исследовательских агентств, среди которых — Gallup Media (www.gallup.ru), "Комкон-медиа" (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www.monitoring.ai) и т. п. ;
· получение дополнительных данных о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies с привязкой к БД по географии и т. д.);
· получение данных внутри компании рекламодателя;
· проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.
Современные статистические программы позволяют оценить не только число пользователей, посетивших сайт, но и такую информацию, как: из какого они города, по какой ссылке они зашли на сайт, какие страницы просмотрели, сколько времени на них провели и многое другое. Это позволяет определить, какие разделы сайта популярны, какие нет, по каким ссылкам приходит больше всего посетителей, какова география аудитории ит. д. На основе полученных данных можно оперативно вносить изменения в сайт, перераспределять рекламные бюджеты, планировать развитие сайта в будущем.
Один из видов программ сбора статистических данных о сайте — анализаторы лог-файлов. Принцип работы этих систем — анализ стандартной информации, накапливаемой в файлах журнала любого веб-сервера. Эти программы можно настроить таким образом, чтобы отслеживать продажи, регистрации и практически любые интересующие действия покупателей.
Другой вид программ сбора статистики сайта — счетчики посещений. Существует ряд высокофункциональных счетчиков посещений, которые можно использовать следующим образом:
· рекламодатель может определить посещаемость ресурсов, которые размещают его рекламу. Для контроля рекламодатель может сверить показания независимых счетчиков посещений с данными, предоставляемыми непосредственно веб-издателями;
· издатель может определить ряд показателей посещаемости собственного сайта.
Счетчики посещений можно классифицировать по следующим принципам. По обработке данных посещаемости сайта счетчики посещений делятся на:
1. Счетчики посещений, стоящие на отдельно взятой странице.Как правило, эта страница — самая посещаемая, главная страница сайта. Так как большинство пользователей начинают посещение с главной страницы, по такому счетчику можно оценить и посещаемость сервера в целом.
2. Счетчики посещений, размещаемые на всех страницах сайта. Вэтом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем страницам.
По принадлежности к обрабатываемому сайту счетчики посещений делятся на независимые (внешние),расположенные на отдельных серверах и осуществляющие подсчет как бесплатный сервис, и внутренние,у которых программа, обслуживающая счетчик посещений, расположена непосредственно на сервере владельца веб-ресурса.
Существуют две основные группы критериев оценки счетчиков посещений. Первая — надежность системы и точность подсчета, вторая — объем собранных данных, насколько детально предоставляются отчеты и т. д.
Часть данных, используемых в анализе рекламной кампании, следует рассмотреть подробнее (табл. 2.7).
Таблица 2.7