Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам
Тема № 10
Основы планирования и проведения рекламной кампании
План:
1. Понятие и основные цели рекламной кампании
2. Классификация рекламных кампаний
3. Этапы проведения рекламной кампании
4. Модели проведения рекламных кампаний
5. Оценка эффективности рекламной кампании
Понятие и основные цели рекламной кампании
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Основные цели рекламной кампании:
· Информирование рынка о новом виде товара, организации. В политике – о новой персоне, партии и др.
· Информирование о модификации существующего товара.
· Создание имиджа товара/организации (персоны, партии). Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов.
· Объяснение потребительских качеств товара.
· Изменение цен.
· Новые способы продаж
· Напоминание о товаре/организации, находящихся на рынке
· Изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других)
· Увеличение объемов продаж.
Рекламные цели должны быть конкретизированы.
Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».
Классификация рекламных кампаний
Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам
· По объекту рекламирования можно выделить кампании:
- рекламы товаров и услуг;
- рекламы организаций-производителей.
· В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на:
- коммуникативные (цель - информирование, напоминание)
- имиджевые (цель – создать, исправить или поддержать имидж товара/организации)
- поведенческие (цель - способствовать определенным действиям потребителей и увеличить объемы продаж).
· По продолжительности проведения:
- краткосрочные (до 1 месяца);
- среднесрочные (от 1 до 6 месяцев);
- долгосрочными (от 6 месяцев до 5 лет).
Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.
· По территориальному охвату:
- локальные (охватывающие город, район);
- региональные (проводящиеся на территории области, края);
- национальные (в пределах страны);
- международные (за пределами страны).
· По направленности:
- целевые или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);
- на продавцов и дилеров
- на конкурентов
- тотальные (направленными на несегментированную аудиторию).
· По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств:
- симплексные (специализированные) – используется 1 средство рекламы;
- комплексные (комбинированные) – использование набора рекламных средств.
При проведении рекламной кампании могут использоваться разные средства распространения рекламы: визитки, брошюры, буклеты, рекламные щиты, реклама в печати, на ТВ, радио, на транспорте, скрытая и др.
При использовании разных средств во время кампании должны присутствовать активные привлекательные элементы: слоган (фирменный девиз), особые условия продаж, цвет, звук обращения, харизматические особенности, особые ценовые предложения, форма подачи рекламы, время подачи элементов рекламы.
· По интенсивности воздействия на потребителя:
- залповые. Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.
- нарастающие. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию.
При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры.
Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность.
Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста.
Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).
- ровные. При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).
Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.
- импульсные. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.
- нисходящие. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.
Рекламные кампании могут различаться по числу участников (кампания может проводиться одной организацией, объединением или группой предприятий).