Сегментация страхового рынка.
Сегментация — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. Внутри групп покупатели максимально схожи между собой. Вообще существует неограниченное количество возможностей сегментации.
Можно, например, разделить рынок по цвету глаз или ботинок страхователей. Однако такая сегментация не даст ничего с точки зрения понимания закономерностей страхового рынка, поэтому она бесполезна.
В России сегодня страховщики слабо используют методы сегментации страхового рынка. Как правило рынок делят на две основные группы: юридические и физические лица. Иногда среди юридических лиц выделяют особо крупных клиентов.
Главная задача сегментации – правильно выбрать факторы деления рынка на потребительские группы.
Основные критерии сегментации страхового рынка физических лиц:
· поведенческие, психологические
· географические,
· демографические
· социально-экономические.
Поведенческая (психографическая) сегментация определяется Склонностью к страхованию вообще и страхованию конкретных рисков в частности. И зависит от:
1. Представлений потенциального клиента относительно защиты от неблагоприятных ситуаций. Они (Эти представления) могут отличаться у этнических групп, социальных слоев, по географическим зонам, и, конечно, зависят от самого потребителя.
Так, например, В восточных странах существует национальная традиция опоры на семью в трудной ситуации и это предполагает отказ от страхования или сведение его к минимуму. Страхованию также не способствует ориентация исключительно на собственные силы, свойственная, например, американской культурной традиции. Поэтому США не занимают первых мест по страхованию физических лиц на душу населения, несмотря на высокий жизненный уровень. Первые места в этом списке занимают страны Центральной и Северной Европы (Люксембург, Швейцария, Германия, Голландия, Австрия), сочетающие в своей культурной традиции индивидуализм, расчетливость в предупреждении опасностей, а также опору на общественные институты в деле борьбы с ними.
Отечественная традиция более опирается на семейную взаимопомощь, из экономических инструментов наибольшее распространение получило накопление средств в валюте. Тут еще надо иметь ввиду, что ненадежность российских финансовых институтов не способствовала за последнее десятилетие формированию экономического мышления у населения.
2. Соотношения цена-качество страхового продукта.Чем меньше склонность к страхованию, тем меньше чувствительность к качеству услуги, т.е. к тому какое покупается покрытие, какие предлагаются дополнительные услуги и т.д.
В каждом обществе есть определенная доля населения, которая никогда не приобретет полис даже по минимальной цене в силу культурных и социально-экономических установок. По оценкам специалистов, в России их удельный вес составляет 10-15%. Однако остальное население открыто для страхования, хотя и для него социокультурные факторы влияют на оценку соотношения цена-качество. Наиболее чувствительны к риску лица с высшим образованием (лучше экономическим и техническим), занимающие достаточно высокое положение в управленческой пирамиде предприятий и организаций, обладающие высоким уровнем дохода. Эта категория населения включена в современные рыночные механизмы, имеет развитое экономическое мышление, в силу чего им более свойственна ориентация на страхование как на инструмент защиты от неблагоприятных ситуаций. С другой стороны, существует большое количество людей, имеющих высокий доход, но не включенных в современную развитую экономику. Классическим, даже анекдотическим примером здесь являются так называемые «новые русские». Если взять определенный имущественный срез общества, в него одновременно попадает и директор коммерческой фирмы, и «браток», сделавший себе состояние на вымогательстве. Разумеется, их экономическое и в частности — страховое поведение различаются коренным образом: если первый рассматривает страхование в качестве эффективного защитного инструмента, то второй более склонен к использованию неформальных средств компенсации ущерба.
Для психологической сегментации рынка большое значение имеет самооценка потребителей, а также модель отношений с внешним миром. (Уровень страха и жадности(экономности) у человека)
Известно, что, помимо страха, важнейшим двигателем страхования является человеческая жадность, которая очень часто перевешивает здравый смысл. Группа потребителей с высоким уровнем жадности склонна к риску и высоко чувствительна к цене страховой услуги. Именно они чаще всего клюют на демпинговые предложения малоизвестных страховых компаний. Это примерно те же потребители, которые были клиентами знаменитых финансовых пирамид — МММ, «Тибет» и др.
ЕЩЁ С точки зрения психологической сегментации можно выделить клиентов, которые склонны к активному личному потреблению в краткосрочной перспективе, чаще всего в ущерб собственным долгосрочным интересам, а также интересам окружающих. Такие страхователи стараются получить от компании максимальное возмещение даже в том случае, если для этого нет никаких оснований. С другой стороны, существуют клиенты, ориентированные на справедливые и взаимовыгодные отношения со страховой компанией.
Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка
1. на географические единицы: регионы, города, области, а также
2. по типу населенных пунктов: на мегаполисы, крупные, мелкие и средние города, а также на сельские населенные пункты.
является весьма эффективным с точки зрения прогноза сбыта страхования.
Опыт показывает, что поведение и уровень риска покупателей сильно отличаются в зависимости от географической зоны.
Так для жителей крупных городов главным является надежность компании и цена продукта, а для жителей сельской местности более значимы вопросы имиджа страховщика.(?)
В крупных городах выше концентрация потенциальных страхователей и проще доступ к ним — недаром все лидеры рынка ориентируют свою деятельность прежде всего на население крупных городов. Здесь также уровень жизни выше, чем в сельской местности, небольших городах и поселках. За счет этого городское население имеет больше возможностей для выплаты страховой премии.
Кроме того, надо учитывать, что есть географические зоны, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожаров, наводнений, краж автотранспорта (в крупных городах, «проблемных» регионах) и т.д.
Демографическая сегментация основана на разделении рынка по принципу пола, возраста страхователя, его образовательного уровня, а также семейного статуса, включая наличие детей.
Исследования показали, что хорошо прослеживается зависимость между потребительской активностью и возрастом страхователей, а также уровнем образования. Пол, семейный статус, наличие детей имеют меньшее значение.
Образование (особенно техническое и экономическое) способствует проявлению склонности к планированию собственного экономического будущего, которое выражается, в том числе, и в страховании. И, соответственно, чем ниже образовательный уровень, тем сложнее потребителю понять суть страхового механизма даже при наличии высокого уровня доходов и имущества, которое может быть застраховано.
При социально-экономической сегментации формируются группы потребителей по признаку определенного социального статуса (положения в управленческой пирамиде предприятий и организаций), а также уровня среднедушевых семейных доходов. Она основана на том, что потребность в страховании появляется с карьерным ростом и повышением благосостояния.
Признаки деления рынка имеют разную значимость — их применение дает более или менее существенный эффект в плане прогнозирования сбыта страховой продукции. Наиболее четко, как показывает опыт, прослеживается зависимость охвата страхованием от имущественного уровня потребителя, поэтому самым эффективным приемом деления рынка является сегментация по признаку доходов. Объясняется это следующим образом. Более обеспеченные люди, как правило, проявляют заботу о защите своих накоплений, имущества и здоровья, тогда как низшим слоям просто нечего страховать, у них также нет и возможности выплачивать страховую премию. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами. С другой стороны, очень богатые люди (новые русские) могут компенсировать свои потери за счет текущих доходов и накоплений, поэтому для них менее характерна склонность к страхованию. Поэтому наиболее перспективным новым потребителем страхования в России является верхняя часть среднего класса — высокооплачиваемые наемные служащие коммерческих структур, а также высокопоставленные управленцы. Прочие факторы сегментации так или иначе связаны с уровнем доходов.
Географическое разделение рынка позволяет выделить территории с самым высоким уровнем доходов и их распределение внутри региона. Как правило, наиболее обеспеченная клиентура концентрируется в административном центре, однако это не всегда так. Высокодоходные группы населения могут группироваться вокруг крупных процветающих предприятий (например, нефтеперерабатывающих или деревообрабатывающих заводов), а также в тех частях регионов, где развита добывающая промышленность (например, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО в достаточно бедной Тюменской области).
Уровень доходов определяет потребности в защите определенного перечня объектов страхования, появляющегося по мере роста благосостояния. Как правило, по мере увеличения доходов семья последовательно приобретает относительно постоянный набор, включающий квартиру, машину, бытовую технику, загородный дом, вторую машину и т.д. Уровень доходов также дает возможность определить, в какой степени потребитель способен выплатить страховую премию.
Образовательный уровень также связан с уровнем доходов: верхняя часть среднего класса в основном сформирована из высокооплачиваемых служащих коммерческих фирм, как правило, имеющих высшее образование.
Чем выше социальный статус, тем выше заработная плата страхователя или иные предпринимательские доходы. Такая зависимость характерна как для государственных предприятий, так и для коммерческих фирм.
Уровень доходов, как правило, повышается с возрастом, с возрастом растет и склонность к страхованию.
Рыночный способ мышления также более свойственен высокопоставленным состоятельным менеджерам и иным представителям верхней части среднего класса.
Среди физических лиц сегментацию лучше проводить по имущественному признаку, так как уровень доходов фактических и потенциальных клиентов во многом определяет их отношение к страховщику и выбор гаммы страхуемых рисков.
В России выделяют следующие имущественные потребительские группы:
• лица с высоким и особо высоким доходом (более 3000 долл. в месяц на члена семьи);
• лица с уровнем дохода выше среднего — от 500 до 3000 долл. в месяц на одного члена семьи;
• страхователи с уровнем дохода ниже среднего — от 150 до 500 долл.;
• лица, находящиеся ниже уровня бедности, — с доходом меньше 150 долл. в месяц.
Поэтому для определения имущественной категории необходимо пересчитывать текущий уровень потребления исходя из курса рубля к доллару. Порог уровня бедности принят на уровне, подсчитанном на основании мнения экспертов. Считается, что месячный доход в 150 долл. и ниже не позволяет отвлекать средства на покупку страхового покрытия.
Несмотря на это, сегментацию рынка страхования населения лучше все же проводить не по одному признаку (уровню доходов), а по комплексу социально-экономических, демографических и географических параметров. Основным признаком является уровень доходов, а дополнительные критерии помогают определить поведенческий профиль потребителя.
Портрет 100% страхователя: Высокопоставленный и образованный сотрудник коммерческой фирмы, расположенной в крупном финансовом или промышленном центре. (скорее всего, в защите собственных интересов будет больше полагаться на страхование, чем на взаимопомощь в семье или соблюдение примет. )
Сегментация страхового рынка юридических лиц несколько проще. Она в основном может осуществляться по следующим признакам:
· географическое положение;
· отраслевая принадлежность,
· тип основных страхуемых рисков,
· размеры предприятия;
· финансовое состояние предприятия.
Важнейшими факторами сегментации здесь являются финансовое состояние предприятия, от которого зависит его способность уплатить премию страховщику, а также его размер — чем больше фирма, тем выше заинтересованность в страховой защите.По этим параметрам весь комплекс предприятий необходимо делить на убыточные и прибыльные, а также крупные и мелкие. Опыт показывает, что хозяева мелких предприятий воспринимают их как продолжение своей личной собственности — квартиры, автомобиля, дачи и т.д. Поэтому когда встает вопрос о страховании, они более склонны защищать свое личное имущество, жизнь и здоровье семьи и детей, а не интересы фирмы. Кроме того, жизнь мелких предприятий чаще всего скоротечна, что делает мало актуальной страховую защиту их интересов. Опыт показывает, что страхуемые риски — это не самые главные опасности, угрожающие малому предприятию — ни одно страхование не заменит «крышу» и не убережет от «наезда». Однако по мере разрастания фирмы она все в большей степени воспринимается как самостоятельное образование, отделенное от личной собственности предпринимателя, растет стабильность бизнеса, более значимыми становятся традиционные, страхуемые риски. Между владельцем и фирмой появляются наемные менеджеры, в большей степени открытые для сотрудничества со страховой компанией. По мере роста производства растет масштаб рисков, угрожающих ему. Все это делает страховые услуги более востребованными. Поэтому наиболее интересным является сегмент крупных платежеспособных предприятий. Кроме того, страхование крупных предприятий более эффективно: повышается выработка на одного сотрудника и, соответственно, снижается доля расходов на ведение дела в получаемой премии. Здесь, однако, есть ограничение. Чем крупнее предприятие, тем вероятнее его вхождение в ту или иную финансово-промышленную группу со своей кэптивной страховой компанией, или же его подчинение политическим интересам, определяющим выбор страховщика. Поэтому особо крупные предприятия не входят в традиционную сферу деятельности страховщиков, работающих на свободном рынке.
Среди юридических лиц в Российской Федерации можно выделить три основные группы потенциальных и действительных страхователей.
1. Особо крупные компании и финансово-промышленные группы, которые имеют собственные кэптивные СО, принимающие на страхование все риски своих организаций. К таким организациям можно отнести: «Газпром» (страховая организация «СОГАЗ»), «Лукойл» и «Сургут-нефтегаз» (одноименные страховые организации), «Аэрофлот» (страховая организация «Москва»).
2. Крупные и средние предприятия, не имеющие собственных кэптивных страховщиков. Основными видами страховых продуктов для них является страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, финансовых обязательств, медицинское страхование персонала и т.д.
3. Мелкие предприятия, характерными видами страхования для которых являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, медицинское страхование персонала. Для них в большей степени, чем для остальных групп, характерно вынужденное обращение к страховщику в связи с требованием лицензирования или контрактными обязательствами.
Первая группа страхователей — корпоративные клиенты. Для второй и третьей групп характерен повышенный интерес к качеству страхового продукта, которое содержит следующие основные компоненты:
• надежность страховщика;
• цену страхового продукта;
• полноту покрытия страхуемых рисков;
• качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий — быстроту и полноту покрытия убытков;
• предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ремонте поврежденного оборудования).
Сегментация страхового рынка и фиделизация клиентуры страховщика. (Мухина стр.50)
На основании принципа поведения при заключении договора среди физических лиц в качестве самостоятельных потребительских сегментов можно выделить:
• страхователей, покупающих страховку, т.е. тех, кто ищет страховщика по собственной инициативе, самостоятельно проводит отбор предложений в соответствии со своими потребностями;
• клиентов, покупающих страховку «под нажимом», следуя советам и убеждениям страхового агента.
На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:
1. По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
2. По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
3. По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
4. По географическому признаку;
5. По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
6. По социально-экономическим признакам,
7. По демографическим критериям;
8. Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, которые самостоятельно выбирают страховую компанию и продукт, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.
9. Особо необходимо выделить техническую сегментацию страхователей по уровню риска наступления страхового события и его потенциальной тяжести. На сегодня в экономически развитых странах среди страховщиков возникло своеобразное соревнование в технической сегментации рынка. Известно, что наиболее важным инструментом привлечения клиентуры являются низкие цены. Вместе с тем, необоснованное снижение цен может привести к банкротству страховщика. Поэтому выходом из положения является более точная подгонка тарифа к каждому потребителю — установление такой цены полиса, которая соответствует индивидуальному уровню риска. Если вероятность наступления страхового события для клиента мала, то ему предлагается дешевый полис. И, соответственно, наоборот. Этим самым компания решает сразу две задачи: достигается точная оценка вероятного ущерба и за счет более низких цен привлекается дополнительная клиентура, которая должна была бы платить больше при более грубой, обобщенной тарификации. Для того, чтобы проводить точную тарификацию, нужно располагать большими статистическими базами данных и точными математическими моделями. Поэтому конкуренция между страховщиками превращается во многом в соревнование актуариев.
Чем более развит рынок, тем более полной и глубокой должна быть его сегментация. Дело в том, что по мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным. Задачей сегментации является анализ потребительского поведения, поэтому она должна развиваться вслед за рынком. Однако в России на сегодняшний день страхователи еще не придают значения многим особенностям страховой услуги. Население и предприятия ориентируются на 4-5 основных свойств компании и продукта, поэтому подробная и сложная сегментация рынка в нашей стране является излишней. Потребительское поведение определяется несколькими основными параметрами, на которые и надо обращать внимание.
Здесь возникает вопрос: а как выделить основные факторы сегментации страхового рынка? Их значимость можно определить с помощью корреляционного анализа: чем более заметна связь между определенным параметром сегментации и потребительским поведением, тем больший интерес он представляет. При этом необходимо установить определенный порог значимости: те факторы, которые не имеют выраженной связи с потребительским поведением, далее не рассматриваются.
Сегментация страхового рынка имеет свои технические пределы. Во-первых, при попытке более точно нацелить страховой продукт возникает проблема правильной оценки специфических потребностей клиентских групп на ограниченном статистическом материале. Для того, чтобы преодолеть это препятствие, необходимо собирать гораздо больший объем исходных данных. Во-вторых, введение каждого нового дополнительного фактора сегментации заметно усложняет процесс анализа статистики из-за необходимости учета их взаимного влияния. В-третьих, критериев сегментации не должно быть слишком много еще и потому, что усложнение процедуры продажи (заполнение больших вопросников) отпугивает потребителя.