Оценка эффективности затрат на рекламу нескольких конкурентов

 

Компания А израсходовала 2 млн. рублей, что составило от суммарных затрат в отрасли (3,5 млн. рублей) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40% : 57,1% = 0,7. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, у нее этот коэффициент равен 1. Компания В — очень эффективно, у нее этот коэффициент равен 2,2. Ей можно порекомендовать даже уменьшить затраты на рекламу.

 

Метод “Процент от оборота. Заключается он в том, что за основу берется годовой оборот фирмы, вычисляется процент денег, потраченных за этот год на рекламу, т.е. продвижение следует за продажей. В среднем промышленные предприятия в России тратят на рекламу не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30%.

 

Средние показатели расходов на рекламу разных сфер бизнеса в Самаре за 2008 год составили: продажа бытовой техники — 5,2%; продажа недвижимости — 7%; магазины стройматериалов — 9,6%; обувные магазины — 11%; рестораны, кафе — 14,3%; персональное обслуживание клиентов (консультирование, юридические услуги и т.п.) — 15%. Дальше все просто: нужно увеличить продажи — увеличиваем бюджет на продвижение. Теория говорит о том, что этот метод должен работать. На практике же, скорее всего, именно таким способом можно выяснить, на сколько компания уже затратила денег на рекламу больше, чем нужно тратить в принципе.

 

Метод единичных продаж. Можно попробовать рассчитать бюджет на продвижение по методу “расчет от единицы”, в некоторой литературе он называется “методом единичных продаж”. Делается это так: берутся цифры количества продаж, к примеру, 1 млн. банок сгущенного молока был продан за прошлый год. И цифры затрат на рекламу — 100 тысяч рублей за год было потрачено для того, чтобы продать такое количество продукции. Делим вторую цифру на первую. Получаем, что на продажу одной баночки сгущенки мы тратим 0,1 рубля. Если хотим продать 1,3 млн. банок сгущенки, то бюджет равняется 130 тысячам рублей. Этот метод достаточно простой и обычно используется на рынках, где затраты на продукты ограничены внешними факторами, например, погода или урожай.

 

Метод целей и задач — это самый оптимальный метод определения бюджета на рекламу. Например, фирма “Х” решила широко представить свои услуги потребителям из целевого рынка, а, кроме того, склонить наиболее значимых для фирмы клиентов к опробованию своих услуг. Рекламная кампания будет проводиться в пяти городах. После обсуждения целей со специалистами руководство фирмы решило воспользоваться рекламой на радио, что даст возможность информировать большую аудиторию, а также использовать рассылки по почте рекламных буклетов, что позволит дойти до наиболее важных для фирмы клиентов. Специалисты фирмы наводят справки о стоимости радиорекламы и рассылки рекламных буклетов в нужные города. К запланированной сумме прибавляются 10% на непредвиденные расходы. Общая сумма и будет составлять рекламный бюджет фирмы.

 

Надо сказать, что какой бы метод определения бюджета рекламной кампании не использовала организация, в целом на всех этапах ЖЦТ расходы на рекламу в России значительно ниже, чем в развитых странах. В связи с этим большое значение сегодня имеет налогооблагаемая база рекламы в нашей стране. Существует проблема: достаточно низкая норма рекламных расходов отнесена на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов.