Рекламная кампания

Под термином «рекламная кампания»– комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструмен­том реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов такти­ческого планирования рекламной деятельности. В ходе проведения рек­ламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок.

Рекламные кампанииотличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

♦ по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благо­приятного имиджа рекламодателя и т. д.);

♦ по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, меж­дународные, глобальные);

♦ по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно по времени, например телевизионная реклама – один раз в неделю в опре­деленный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежут­ки времени. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздей­ствия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По ме­ре его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсив­ность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампаниипроходит несколько основных этапов.

1) Определяется «портрет» потенциального потребителя

2) Формируются цели рекламной кампании

3) Разрабатывается основная идея рекламной кампании и принимаются решения о рекламном обращении

4) Выбираются формы размещения рекламы

5) Разрабатывается бюджет рекламной кампании

6) Подводятся итоги рекламной кампании и оценивается ее эффективность

1. «Портрет потенциального покупателя. Планирова­ние рекламной кампании начинается с изучения потен­циальных потребителей. В процессе изучения исследова­тели должны найти ответы на следующие вопросы:

– Кто потенциальные потребители? (пол; возраст; уро­вень доходов; семейное положение; образ жизни и пр.);

– Зачем они делают покупки? (для удовлетворения те­кущих потребностей; в подарок кому-то; для себя в каче­стве предмета роскоши; в связи с экстренной ситуацией; для досуга или как предмет увлечения; чтобы продемон­стрировать свой достаток и вкус и пр.);

– Какие блага получат ваши клиенты, приобретая ваши товары и услуги? (надежность; изящество; цвет; цена; качество; удобство; сервис и пр.);

– Когда ваши клиенты делают эти покупки? (регулярно в течение всего года; сезонно, с подъемами и спадами в вашей реализации; по особым случаям, праздникам и юбилеям; в определенное время дня; редко – однажды или раз в пять лет; редко, но регулярно, раз в 2 года; час­то и регулярно; часто, но не регулярно);

– Где ваши клиенты делают эти покупки? (где им удоб­нее; они готовы ехать куда-то, чтобы сделать эту покуп­ку; у вас; у себя дома, т. е. с доставкой и пр.).

2. На втором этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегиям фирмы.

♦ создание имиджа новому товару;

♦ улучшение имиджа давно существующего товара;

♦ обеспечение регулярного спроса;

♦ стимулирование сбыта товара или увеличение объе­ма реализации услуг;

♦ ускорение товарооборота (для магазина);

♦ внедрение на рынок новых товаров (услуг) и др.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомлен­ности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентст­ва. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом.

«Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, раз­работки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф – это задача, сформулированная клиентом в сжатой форме, которую он ставит пе­ред агентством».

Бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту реклам­ного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объ­емный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламо­датель описывает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной прак­тике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Существует несколько типов брифов:

♦ маркетинговый (marketing brief);

♦ творческий (creative brief);

♦ медиабриф на разработку медиастратегий (media brief);

♦ задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);

♦ задание на дизайн/производственные работы (design/production brief);

♦ задание на проведение маркетинговых и медиаисследований (research brief);

♦ бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief).

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором сформулированы задачи, поставленные заказчиком (это особенно важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке рекламы.

Рассмотрим понятия «бриф» и «брифинг» дифференцированно. Так, она отмечает: «Брифинг или брифование – это процесс.Между клиентом и агентством или внутри агент­ства, между разными подразделениями. Главная задача брифинга в том, чтобы описать проект, его сроки и задачи, а также дать максимум информации к раз­мышлению: о рекламируемом продукте, марке и ее особенностях, маркетинго­вых исследованиях и гипотезах стратегической группы клиента или агентства. По большому счету, это сессия «вопрос – ответ» между клиентом и агентст­вом или между стратегическим и креативным отделом агентства.

Бриф– это внутренний документ агентства,в котором в форме тезисов изложены основные находки брифинга. Другими словами, бриф – это факты, которые, по мнению стратегической группы агентства, вы­зовут максимальный резонанс в умах сотрудников креативного отдела. Поэто­му толковый бриф должен быть простым для понимания и вдохновляющим по тональности, т. е. оживляющим в памяти все то, что вы узнали в процессе брифинга.

Толковый бриф в первую очередь дает четкое определение целевого потребителя и действия, которое потребитель должен совершить в ответ на воплощенные рекламные идеи. Бриф никогда не заполняется клиен­том. Клиенту вообще лучше не знать, как выглядит этот документ. Зачем, если главная ценность рекламного агентства заключается именно в том, чтобы пра­вильно преобразовывать бизнес-задачи своего клиента в задачи коммуника­тивные?».

После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники, тесно взаимодействуя с отделами, которые они представляют, разрабатывают планы рекламной кампании. Они утверждаются, с одной стороны – клиентом, с дру­гой – представителями высшего руководства агентства (иногда – создавае­мым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окон­чательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Существует несколько видов брифов. Среди них нужно отметить бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка), бриф медий­ный, задание на дизайн, BTL, маркетинг-бриф.

После формирования цели рекламной кампании необ­ходимо определить рекламную идею или рекламную тему.

3. Определяется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен назначить ответственных за проведение рекламной кампании из числа своих сотрудников, делегировать им необходи­мые полномочия и определить степень их ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поруча­ется. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании приведена на рисунке.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разраба­тывается концепция рекламной кампании.

Идея (тема) рекламной кампании должна соответство­вать целям рекламной кампании, товару (услуге), кото­рый рекламируется, и должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Процесс выбора темы можно условно разбить на не­сколько этапов:

♦ на первом этапе составляется перечень преиму­ществ, прежде всего тех, которые производитель товара может предложить;

♦ на втором этапе изучаются выгоды или мотивы, ко­торые необходимы для проведения мотивационного анализа.

В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:

♦ Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром (услугой)?

♦ Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

♦ Что убедило меня совершить покупку: цена, каче­ство, удобство, дизайн?

♦ Что мне препятствует в совершении покупки?

Мотивационный анализ позволяет выделить основ­ные мотивы, приводящие к совершению покупки, кото­рые связаны с методами изготовления изделий, прести­жем, ценовой доступностью и удобством приобретения.

При проведении мотивационного анализа необходи­мо учитывать, что результаты анализа следует периодически проверять для того, чтобы избежать ошибок, и что мотивы совершения покупок носят частично иррацио­нальный характер, т. е. такой, какой не может быть объяс­нен с позиции элементарной человеческой логики.

После проведения мотивационного анализа необхо­димо оценить преимущества предприятия и покупатель­ские мотивы с точки зрения рынка;

♦ на третьем этапе проводится анализ рынка.

После трех стадий: перечня преимуществ, мотиваци­онного анализа и анализа рынка – можно приступить к формированию идеи (темы) рекламной кампании.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил название товара и связал бы его с наиболее важным каче­ством товара и с основным мотивом для покупки. Этим объясняется и определяется тема рекламной кампании. На этой стадии необходимо разработать рекламный девиз (слоган), который должен соответствовать рекламной теме. Необходимо иметь в виду, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующий ей девиз.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого то­вара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля.

После выбора темы принимается решение о реклам­ном обращении, которое представляет собой средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму и поступающее адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Основными составляющими рекламного обращения являются содержание, форма и структура обращения.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, кото­рые будут использованы в ходе кампании.

Выбор формы размещения рекламы в основном зависит от следующих условий:

♦ целей, которые предприятие преследует своим рек­ламным объявлением;

♦ размера денежных средств, которыми располагает предприятие;

♦ особенностей региона, в котором работает пред­приятие.

Приступая к выбору формы размещения рекламы, необходимо еще раз проанализировать ситуацию:

♦ какие результаты дали предыдущие рекламные ме­роприятия;

♦ на какой стадии жизненного цикла находится товар;

♦ какую цель вы преследуете в данном рекламном ме­роприятии;

♦ «портрет» вашего покупателя.

Кроме того, обязательно следует:

♦ составить перечень средств массовой информации, радио-телепередач, которые могут интересовать по­тенциальных покупателей;

♦ позвонить в редакцию, уточнить расценки, возмож­ности публикаций (трансляций) в интересующее предприятие время;

♦ рассмотреть возможность рассылки рекламы, коммерческих предложений потенциальным по­купателям.

Процесс выбора формы размещения рекламы состо­ит из нескольких этапов.

На первом этапе осуществляется принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Широта охвата – рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно по­знакомиться с его рекламной кампанией за определен­ный период времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в те­чение первого года.

Частота появления рекламы. Рекламодателю следует решить, сколько раз за определенный период времени должен столкнуться с его рекламным обращением сред­ний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно произво­дят более сильное впечатление, чем обращение по радио, потому что телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

На втором этапе проводится отбор основных средств распространения рекламы. По показателям объема разме­щенной в них рекламы средства распространения распо­лагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор основных средств на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

♦ приверженность целевой аудитории к определен­ным средствам информации. Например, радио и те­левидение наиболее эффективны для охвата аудито­рии подростков;

♦ специфика товара, например, женские платья луч­ше представлять в цветных журналах, а цифровые кинокамеры по телевидению. У разных средств ин­формации разные потенциальные возможности де­монстрации товара и его наглядного представления, разная степень достоверности и использования цвета;

♦ специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информа­ции, может потребовать использования специали­зированных журналов;

♦ стоимость. На первом месте по стоимости является телевидение.

На третьем этапе осуществляется выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в рас­чете на 1000 человек. На этом этапе специалист выбира­ет наиболее эффективные средства распространения рек­ламы. Учитываются следующие характеристики носите­лей рекламы:

♦ объем реализации – дает представление о коли­честве экземпляров, проданных в киосках или по­лученных по подписке, а также реализованных бесплатно;

♦ тираж издания – общее количество напечатанных экземпляров;

♦ коэффициент обращения (К_об – это теоретически предполагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Это число может превышать число покупателей, если речь идет о газетах, журна­лах:

где

ЧА_о – Общая численность аудитории;

ОР – объем реализации;

♦ аудитория – это совокупность лиц, которые чита­ют или просматривают данное издание, слушают программу данной радиостанции, смотрят Данный телеканал или рекламный ролик в кино, задержива­ются перед рекламными плакатами;

♦ полезная аудитория – это часть аудитории, на ко­торую рассчитана данная реклама.

Затем специалист по рекламе проводит оценку журна­лов или других средств по таким показателям, как: досто­верность, престижность, наличие региональных изданий, изданий с профессиональным уклоном, качество поли­графического воспроизведения, длительность сроков за­каза, психология, воздействие на читателей.

Специалисты по средствам рекламы выводят сто­имость обращения в конкретном носителе на 1000 чело­век. Специалисты ранжируют журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдают предпочтение изданиям с более низкими расчетными ставками.

На четвертом этапе формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляет­ся с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществ­ляется корректировка.

На пятом этапе принимается решение о графике использования средств рекламы. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цик­личность публикаций и демонстраций рекламных обра­щений, используемые рекламные средства, последова­тельность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (непрерывным), преры­вистым и пульсирующим.

Сплошной график представляет равномерное размеще­ние рекламы в рамках определенного временного пери­ода. Например, при использовании сплошного графика трансляции распределяются равномерно (в среднем одна трансляция в 3 дня).

Прерывистый график представляет собой чередование активного размещения рекламы с периодами затишья, обусловленное факторами сезонности и конъюнктурны­ми изменениями.

Пульсирующий график представляет собой неравно­мерное размещение, рекламы (сочетание первых двух ва­риантов) в рамках определенного временного периода. Например, при использовании пульсирующего графика трансляции распределяются по пять выходов в день в на­чале и середине месяцев.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Пример такого графика приведен в таблице.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массо­вой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Последний этап являться не единственным элементом контроля в ходе реклам­ной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящена следующая лекция.