Рекламная кампания

 

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стра­тегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачас­тую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем на правлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка не­посредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекла­мы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

 

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании.

В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов:

· цели и задачи кампании;

· стратегия и тактика сообщений;

· стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

 

Поэтапный план проведения рекламной кампании

Эта­пы	Содержание этапа
1-й	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними ас­пекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинго­вых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и страте­гия и т.д.
2-й	Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
3-й	Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании
4-й	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
5-й	Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное реклам­ное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывает­ся концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, за­висящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении то­вара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей се­мьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разу­меется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и фор­мулировок
6-й	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, кото­рые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы
7-й	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании
8-й	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампа­нии. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намечен­ных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому ка­лендарному периоду
9-й	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц
10-й	Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей
11-й	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов
12-й	Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся меропри­ятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кам­пании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания

 

Медиапланирование

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «ме­диапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объек­тивных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы до­биться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличе­ния частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охва­та, например, кампания, направленная на ознакомление потенци­альных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же Целью кампании является информирование потенциальных поку­пателей о конкретных особенностях товара или формирование у Него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана исполь­зования каналов распространения рекламы будет именно частота Рекламных контактов.

Существует достаточное количество специальных программ по «планированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории достаточно легко находить, необходимы показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромис­сные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в пре­дыдущей главе.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколь­ко этапов.

1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В ре­зультате выясняется целевая аудитория.

2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата ауди­тории и о необходимом количестве рекламных контактов. Опреде­ляется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным по­сланием.

Дадим характеристики основных показателей медиапланиро­вания.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эф­фективнее результат планирования.

Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показа­тель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения-

Кумулятивная частота воздействия — общее количество кон­тактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем' единицу времени.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредствен­ный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается кон­кретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составле­ние подробного медиаплана. Такой план представляет собой ком­плексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каж­дая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целе­вых показателей.

Медиаплан традиционно состоит из 2х частей:

1 часть содержит:

• анализ текущей рекламной ситуации;

• общее обоснование рекламной стратегии;

• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

• анализ мотивации потребителей;

• постановку задач кампании в измеримых величинах;

• рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Во 2 части медиаплана определяется количество появлений рекламных обра­щений в каждом из намеченных носителей рекламы и конкретизируется все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ро­лика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Примерная форма 2ой части медиаплана

№	Медиаканал	Медианоситель	Целевая аудитория	Сроки и время размещения	Характеристика обращения	Сумма	Примечание

 

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, од­нотипных с точки зрения способа передачи информации и харак­теризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

* определение маркетинговых целей, целей рекламной кам­пании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которы­ми следует считаться;

* исключение каналов, не подходящих для рекламной кампании;

* выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;

* выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

* учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использо­вание телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Критерии выбора медиаканала:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую бу­дет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характе­ризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокуль­турные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некото­рые каналы распространения больше подходят для рекламы кон­кретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов-игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Пе­чатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обра­щается к разуму, требует размышления, в то время как радио, на­ружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоцио­нальной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между вос­приятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных ка­налов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие бы­струю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продук­та для разных каналов — различно. Например, производство теле­ролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

 

Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обраще­ние. Он отбирается по качественным и количественным показа­телям.

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов.<чественным и количественным показа­телям.

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов.