ПРИМЕР АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА ТОРГОВОЙ СЕТИ,

где целью проекта является формирование положительного имиджа бренда «…» на региональном рынке

В данном примере вполне объективно сегментирована целевая аудитория. Учтен главный показатель – ypoвень дохода ее представителей, что стало основанием сегментирования. Сегментирование произведено по признакам: основная, промежуточная, латентная, что вполне приемлемо для анализа целевых аудиторий. Вполне точно целевая аудитория соотносится с целью и задачами проекта. Главный недостаток – отсутствие специалъных методов исследования. Это позволяет усомниться в достоверности, объективности и адекватности данных о иелевых аудиториях. Именно это является серьезным недостатком анализа целевых аудиторий, приведенных в примере.

Критерием деления целевых аудиторий определен уровень дохода. Это представляется актуальным, так как под брендом «…» работает сеть магазинов экономкласса, а следовательно, большее значение имеет покупательная способность целевой аудитории.

В соответствии с этим можно определить следующие целевые аудитории:

1) люди с низким уровнем доходов;

2) люди со средним уровнем доходов;

3) люди с высоким уровнем доходов.

Общий анализ целевых аудиторий.

На верхний и средний слои, являющиеся главными двигателями реформ, приходилась четверть экономически активного населения. В развитых странах Запада состоящий из аналогичных социально-профессиональных групп средний класс представляет собой основную часть населения и занимает значительно более высокое положение. Сочетание этих черт придает ему роль социального стабилизатора общества. В России соответствующие группы развиты слабее, обладают иными социокультурными характеристиками и имеют гораздо более низкий статус. Средний слой, как уже отмечалось, проходит здесь «эмбриональную стадию». Тем не менее его роль в жизни общества и в трансформационном процессе весьма велика и в дальнейшем будет усиливаться.

Люди с низким уровнем доходов. К нему принадлежит население N-cкой области, имеющее среднемесячный доход на душу населения до 5000 руб.

Объективные характеристики целевой аудитории. Содержание их труда в основном соответствует индустриальной ступени развития общества. Общественная значимость этого слоя связана с тем, что он концентрирует основную часть трудового и потребительского потенциала России, ее электората и армии. По сравнению с верхним и средним слоями, его интересы слабее артикулированы, а поведение в деловой и политической сферах отличается меньшей активностью. Однако в критических условиях положение, социальное настроение и поведение этого слоя могут стать определяющим фактором исторического развития России.

Нижний слой по проведенным в ходе исследования расчетам составляет менее десятой части экономически активного населения. Но, думается, с учетом не попадающих в социологические опросы люмпенизированных групп населения его доля составляет не менее 12-15%.

Социально-демографический потенциал. Социальные слои российского общества обладают разным деятельностно-адаптационным потенциалом, т.е. неодинаковой способностью включаться в формирование новых общественных институтов, участвовать в их развитии и укреплении, использовать их в своих интересах, активно адаптироваться к меняющейся реальности и в результате улучшать или хотя бы сохранять свой статус. Отсюда качественно различная роль этих слоев в трансформационном процессе. Способность к активной социально-инновационной деятельности и эффективному адаптационному поведению существенно зависит от социально-демографического потенциала слоев.

Приведенные данные раскрывают картину существенного неравенства, обусловленного прескриптивными признаками людей. В нижнем слое доля мужчин в 3 раза меньше, чем женщин, что вряд ли требует комментариев.

Субъективные характеристики.

Нижний слой выделяется из остальных как малой долей лиц со специальным образованием, так и низкой самооценкой квалификации даже в рамках простейших профессий. Две пятых его представителей либо затрудняются определить уровень своей квалификации, либо оценивают ее как низкую. Продолжают учиться лишь 2% (против 8% в верхнем и 5% в среднем слоях).

Что касается среднего и нижнего слоев, то их социально-экономический статус различается не очень сильно. Оба слоя представлены работниками исполнительского труда, занятыми в основном в государственном секторе. Разница заключается в том, что экономическое положение базового слоя можно охарактеризовать как тяжелое, в то время как у нижнего слоя оно критическое.

К субъективным особенностям относится то, что сеть магазинов «Т» ориентируется именно на этого потребителя, так как предлагает ценовую политику, которая максимально соизмерима с возможностями целевой аудитории. Одновременно с этим присутствие других магазинов экономкласса, например «Гроздь», «В яблочко»,позволяют ей сравнительно безболезненно перейти к использованию услуг других магазинов розничной торговли.

Люди со средним уровнем доходов. К этой целевой аудитории относится население среднемесячный доход которых находится в рамках от 5001 до 9000 руб.

Объективные характеристики целевой аудитории.

Средний слой несколько отстает от верхнего по доле лиц со специальным образованием, поскольку в его состав наряду со специалистами входят полупредприниматели и квалифицированные рабочие. Однако соотношение высоких и низких самооценок квалификации здесь наиболее благоприятно. Возможно, здесь сказываются не только уровень, но и лучшее качество образования, полученного в престижных столичных вузах, наличие поствузовской подготовки, а также ученых степеней и званий. Все это в наибольшей мере свойственно среднему слою.

В среднем слое лица со специальным образованием составляют около половины, но у основной их части образование среднее. Специалистов с высшим образованием здесь вдвое меньше, чем в среднем, и в 2,5 раза меньше, чем в верхнем слое. В самооценках квалификации преобладают средние значения.

Состав среднего слоя более разнообразен: около трети его представителей руководят собственными фирмами или заняты индивидуальным бизнесом, многие совмещают ведение собственного дела с профессиональной работой по найму. Преобладает занятость в частном и акционированном секторах экономики. Управленческий потенциал этого слоя ниже, чем верхнего, но все-таки довольно серьезен: четверть его составляют директора и менеджеры предприятий, организаций, учреждений, доля же тех, кто относит себя к руководителям, еще выше. Солидную часть данного слоя составляют специалисты, выполняющие распорядительные функции по отношению к обслуживающим работникам. Уровень благосостояния среднего слоя в 2,5-3 раза ниже, чем верхнего, но в той же степени выше, чем базового. Большинство его представителей живут на уровне хотя бы относительного достатка.

Субъективные характеристики целевой аудитории.

Именно это целевая группа является основной для сети магазинов «Т», так как чаще всего делают покупки в этой сети. Одновременно с этим у целевой аудитории присутствует резко негативное отношение к сети магазинов. Они все чаще отказываются от покупок в этой сети, предпочитая, например «Гроссмарт». Это свидетельствует, что наметилась тенденции к потере большей части основной целевой аудитории – среднего слоя населения.

Люди с высоким уровнем доходов. К данной целевой аудитории относится население, среднедушевой доход которого составляет от 9001 до 40 000 руб. Население с доходом более 40 000 руб. в расчет нами не берется, так как они не делают покупки в сети магазинов «Т» по различным субъективным соображениям.

Объективные характеристики целевой аудитории.

В верхнем слое молодежи почти в 2 раза больше, чем в нижнем, а пожилых людей в 20 раз меньше. Национальный аспект стратификации российского общества выражается в том, что в верхних слоях заметно больше доля нерусского населения, чем в нижних. Представители сравниваемых слоев существенно различаются типом мест своего проживания. Как известно, крупные города с их богатой информационной средой обеспечивают своим жителям лучшие возможности социализации, самореализации и адаптации к меняющимся условиям, чем небольшие периферийные поселения.

Такие качества, как образованность, профессионализм и квалификация, в наибольшей степени свойственны верхнему слою общества, три пятых представителей которого имеют высшее образование. Доля лиц, высоко оценивающих свою квалификацию, здесь также больше, чем в остальных слоях. Вместе с тем обращает на себя внимание, что среди представителей верхнего слоя заметна доля тех, кто считает свою квалификацию низкой или затрудняются ее оценить. По-видимому, это связано с неразвитостью направлений образования, готовящих к предпринимательской деятельности.

Верхний слой образуют собственники частных предприятий и фирм. Его представители занимают важное место в иерархии управления экономикой, поскольку принимают стратегические решения и определяют главные линии развития бизнеса. По показателям уровня жизни этот слой существенно отрывается от других. Обгоняющий рост его доходов по сравнению с ценами обусловливает концентрацию в его руках все большей доли общественного богатства.

Субъективные характеристики целевой аудитории.

К ним относится то, что представители данной целевой аудитории в большей степени ориентируются на качество продукции – для них это является основным критерием. Одновременно с этим приносят больший доход, покупая большое количество товара. Заметим, что у данной целевой аудитории сформировалось четко негативное отношении к продукции сети магазинов «Т» в свзи с низким уровенем сервиса и качества продукции. Наблюдается четкая тенденция к переходу к пользованию другими сетями розничной торговли.

Чтобы систематизировать информацию о целевой аудитории, построим магический квадрат.

Целевая аудитория – люди со средним уровнем доходов.

 

Люди со средним уровнем доходов (целевая аудитория об адресате) «+» «-»
1. Заинтересованность в повышении осведомленности о деятельности организации «Т»; 2. Потребность в повышении качества работы сети магазинов «Т»; 3. Насущная необходимость в повышении качества обслуживания сети магазинов «Т»; 4. Объективная потребность в продовольственных товарах, предоставляемых в сети магазинов «Т»	1. Скептическое отношение к результативности работы сети магазинов «Т»; 2. Недоверие к сети магазинов «Т»; 3. Низкий имидж сети магазинов «Т»
Уровень дохода от 5001 до 9000 руб. Средний уровень жизни	1. Наличие большого количества социальных проблем 2. Наличие большого количества экономических проблем
Люди со средним уровнем доходов (целевая аудитория о себе) «+» «-»
1. Среднемесячный уровень дохода, позволяющий быть постоянным клиентом сети магазинов «Т»; 2. Большое количество товарных предпочтений; Отсутствие приверженности компании	1. наличие негативного имиджа сети магазинов «Т»; 2. Возможность ухода к другим сетям, например, «Гроздь», «В яблочко»; Способность сменить продавца, продовольственных товаров без ощутимого вреда для себя
Адресат о целевой аудитории «+» «-»

 

ПРИМЕР ПЛАНА-ГРАФИКА PR-КАМПАНИИ ПО ПОДДЕРЖАНИЮ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТРУКТУРЫ, где целью PR-кампании является поддержание положительного имиджа «…»

Это пример составлен в целом с соблюдением классической схемы. Существенный недостаток состоит в оформлении даты реализации каждой технологии. Желательный формат 00.00.00. Наименование строки «Технология» заменено на «Мероприятие». Но это не имеет принципиального значения. Нечетко сформулированы ресурсы, необходимые для реализации каждой технологии. Если требуются финансовые ресурсы, то следует прописывать, в каком именно размере.