Вопрос: Сущность, цели и роль ценовой политики и ценовых стратегий. Ценовые стратегии. Методы ценообразования.

Ценовая политика занимает важное место в системе хозяйственного механизма предприятия. Под ценовой политикой понимают установление предприятием цен на товары и способов их варьирования в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе, от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Ценовая политика является стержневым элементом маркетинга, поскольку через цены обеспечивается реализация основных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятий. Цены, находясь с тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга, во многом определяют, что производить предприятию, как производить и для кого производить. Цены должны быть проводниками объективной информации о затратах в сфере производства, с одной стороны, и потребности (платежеспособном спросе) рынка, с другой.

Цена должна приобретать роль не просто измерителя затрат, а в значительной мере регулятора производства и потребления через обеспечение двусторонней экономической информации как о затратах, так и платежеспособном спросе потребительского рынка.

Предприятия используют цену для достижения своих целей и решения различных задач через ее уровни, структуру и методы ценообразования. Основные цели ценовой политики ориентированы на обеспечение сбыта, максимизацию прибыли, на сохранение существующего положения предприятия на рынке, на завоевание лидерства по показателям качества продукции, которые включают следующие подцели.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятия устанавливают на свою продукцию такие цены и так изменяют их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных кратко-, средне- или долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Главная задача ценовой политики на предприятии - создать наиболее благоприятные условия для освоения новой и высококачественной продукции, оперативного утверждения цен и гибкого их изменения в зависимости от условий производства и реализации продукции.

Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль - активную или пассивную - должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка, и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении и при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Пассивное ценообразование более всего подразумевает проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка. Здесь преобладает самый широкий спектр применение цен. Пассивное поведение характерно для рынка с множеством предприятий с относительно небольшими долями рынка. Доля рынка каждого из них настолько мала, что его поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.