Velskaya Galina

Технология поиска образного решения для креативной рекламы

Вельская Галина Георгиевна

Генеральный директор фестиваля социальной рекламы «Остров МИР»

Ст. преподаватель кафедры маркетинга и рекламы РГГУ

e-mail:Velskaya@gmail.com

В статье автор описывает технологию поиска творческих решений для создания креативной рекламы. Автор считает, что подробное описание целевой аудитории является наиболее важным в этом процессе. Автор предлагает последовательный путь создания рекламных образов.

Ключевые слова:образ, бриф, целевая аудитория, инсайт, позитивная психология, основное сообщение, креативное решение.

Technology for searching imaginative solutions for creative advertising

Velskaya Galina

General Director of social advertising Festival "Island Youth Intellectual Resource"

Senior teacher of chair marketing and advertising RSUH

Keywords: image, brief, target audience, insight, positive psychology, the main message, creative solution.

 

In this article Author describes the technology of search imaginative solutions for advertising. Author considers, that a detailed description of the target audience is the most important in this process. Author proposes sequential way for the creation of advertising images.

 

 

Мышление в образах входит как существенный компонент во все без исключения виды человеческой деятельности, какими бы развитыми и отвлеченными они ни были. Умственный образ по своей природе двойственен. С одной стороны, он вбирает в себя чувственный опыт, и в этом смысле образ индивидуален, чувственно-эмоционально окрашен, личностно значим. С другой стороны, он включает результаты теоретического осмысления действительности через овладение историческим опытом, представленным в системе понятий, и в этом смысле выступает в обезличенном виде. Единая логика протекания мыслительного процесса обусловлена тем, что в ней присутствуют как «образная», так и «понятийная» логика, отражая в виде пространственной картины кусочек реальности. Нет прямого пути усвоения понятий. Их усвоение всегда опосредуется умственными образами. И образ, и понятие дают обобщенные знания о действительности, выражающиеся словом.

Содержательно-образное представление о мифах и архетипах визуализируется в рекламе изобразительно-выразительными средствами. Прежде всего это обращение к темам, связанным с потребностью в любви и безопасности, физиологическими или органическими потребностями [1]. Задача привлечения внимания потенциальных покупателей, возбуждение у них желания приобрести товар или услугу, повышение их лояльности к адресанту, его мотивация, осуществляется с помощью комбинирования значения изобразительных элементов по метафорическому или метонимическому принципам, а также посредством привлечения атрибутов различных знаковых систем и символики. Диапазон используемых выразительных средств в рекламе существенно расширяет обращение к бессознательному уровню человеческого восприятия.
Необходимо отметить, что использование выразительных средств и приемов направлено прежде всего на достижение неосознаваемого аудиторией воздействия, а используемые атрибуты мифа, архетипов, символики выступают своеобразными кодами, встраивающими образно-художественное содержание в социокультурный контекст, как камертон, позволяющий с одной стороны увеличить выразительный диапазон визуального содержания рекламного продукта, с другой – прогнозировать с достаточной долей вероятности его ассоциативное восприятие.
Выразительные приемы позволяют визуально оформить содержание, выявив его смысл благодаря стилистическому и эмоциональному интонированию изобразительного материала в соответствии с маркетинговыми задачами. Мифологическое, архетипическое или символическое кодирование визуализируется в рекламном образе, обращенном к логическому, эмоциональному и подсознательному уровням восприятия в качестве инструмента привязки к социокультурному контексту.

 

Существует ли путь формализации поиска образа? Безусловно. Любая задача имеет решение, и поиски этого решения тесно связаны с условиями задачи. А в качестве условий задачи всегда выступает бриф. (от английского brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. ) Бриф служит основой для разработки рекламной стратегии, которая строится по следующему принципу:

1.Изменить от какого состояния…

2.К какому состоянию мы хотим прийти…

3.Посредством чего мы можем это сделать? (инсайт)

 

Креативным решением задачи является такое решение, когда найден точный образ, передающий основное сообщение. Главным пунктом брифа, на который мы будем опираться при поисках креативного решения, является описание ЦА - ее трендов, предпочтений и психографики. Исходя из этой информации мы можем определить инсайт ЦА (инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей), опираясь на который, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Хотелось бы подчеркнуть, что цепочка, выстраиваемая таким образом, позволяет создать непрерывную логическую структуру понятийного восприятия рекламного сообщения. Средства и приемы художественной выразительности, опираясь на логическую структуру, создают образное решение рекламной коммуникации.

 

v Описание ЦА

Сравните эти два описания ЦА:

· Женщины 25 – 30 лет, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей».

· Женщина, 36 - 40 лет, бухгалтер,

замужем, двое или трое детей. Зарабатывает около 8 тыс. рублей в месяц. Много работает, на досуге любит смотреть по телевизору бразильские сериалы и передачу «Моя семья». Семейной жизнью неудовлетворена. Переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы. Чрезмерно опекает детей.

Первое описание никак не может нам помочь. Не говоря уже о том, что его можно применить практически к любой женщине данного возраста, в нем нет и намека на неудовлетворенные желания данной ЦА. Второе описание помогает выявить инсайт, потому, что мы точно выделили сегмент нашей ЦА.

v Выявление инсайта

 

Неудовлетворенные желания – это, по сути, стремление человека что-то изменить в своей жизни. Психологи считают, что способность личности к любым изменениям определяется ресурсными доминантами (сильными сторонами), свойственными данной личности. При выявлении инсайта мы должны опираться именно на сильные стороны личности. Создатели направления «Позитивная психология» [2] Мартин Селигман и Кристофер Петерсон (Values in Action Institute) классифицировали сильные стороны личности.

(Позитивная психология — направление психологии, которое занимается исследованием положительных аспектов психики человека. В отличие от классической психологии, которая ориентируется в основном на проблемы и патологии, основными темами исследований позитивной психологии является то, что способствует достижению счастья людей (например, оптимизм, доверие, прощение). Эта область исследований стремится раскрыть природные способности человека и сделать опыт жизни более удовлетворительным.

Идейным предшественником направления является А.Маслоу, впервые использовавший термин «позитивная психология» в своей книге «Мотивация и личность».

 

Ø Классификация достоинств и добродетелей (VIA Classification of Strengths and Virtues), разработанная Values in Action Institute.

 

(Распределение достоинств по категориям достаточно произвольно.)