Продуктовая стратегия: разработка новых товаров и услуг

 

Компания может заполучить новый продукт (т.е. товар или услугу) двумя способами:

- разработав собственный новый товар;

- путем приобретения права на изготовление товара, разработанного другими.

Права на изготовление продукта фирма может получить посредством заключения договора о франчайзинге, поглощении или слиянии с другой компанией, либо путем приобретения патента или лицензии.

Разработка новых товаров своими силами осуществляется двумя путями:

- компания может разрабатывать новые товары самостоятельно — силами собственного подразделения, занимающегося исследованиями и новыми разработками;

- компания может заключить контракт на разработку с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Консультационная компания Booz, Allen & Наmiltоп подразделяет новые товары на шесть базовых категорий:

1. Мировые новинки — новые продукты, появление которых ведет к формированию особого рынка.

2. Новые товарные линии — новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на определенный рынок (на котором уже есть игроки).

3. Расширения существующих товарных линий — новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании (новая расфасовка, наполнители и т.п.).

4. Усовершенствования существующих товаров — товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения потребителя, ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. Результаты репозиционирования — уже существующие продукты, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.

6. Товары по сниженным ценам — новые продукты, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле.

На сегодняшний день только 10% всех новых продуктов, которые появляются на рынке, являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат, сопряженных с повышенным риском, поскольку эти товары не знакомы ни компании, ни рынку. По этой причине усилия отделов НИОКР многих фирм направлены на усовершенствование существующих продуктов, а не на разработку действительно новых (в компании Sony, к примеру, улучшениями товаров занимаются 80% сотрудников отдела НИОКР).

Большинство компаний довольно редко выпускает новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе. К последней категории относятся такие научно-технические гиганты, как Sony, 3M, Dell Computer, Sun Microsystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco, Microsoft. Все они — лидеры биржевых котировок в своих отраслях. Эти компании буквально живут инновациями.

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.Как показывают исследования, в США неудачу терпят 95% новых потребительских товаров, в Европе — 90%.

Рассмотрим основные причины фиаско:

- несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, руководитель компании «проталкивает» любимую идею;

- сама идея была хороша, но емкость рынка переоценена;

- готовый товар имеет конструктивные недостатки;

- новый товар был неудачно позиционирован;

- рекламная кампания оказалась неэффективной;

- установлена слишком высокая (или слишком низкая) цена;

- товару не было обеспечено грамотное распределение;

- затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;

- ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось;

- состоялось неудачное растягивание бренда: имя известного бренда присвоили далекому по свойствам и предназначению продукту;

- новинка получилась чрезмерно инновационной;

- разработчикам не хватило средств и/или терпения.

Не следует пренебрегать проведением тестирования идеи и концепции продукта перед тем, как начать его производство и вывод на рынок.

 

Таблица 10.2 – Факторы, тормозящие разработку новых продуктов

Факторы	Расшифровка
В некоторых областях производства ощущается недостаток революционных идей	Отсутствие возможностей дальнейшего усовершенствования товаров
Фрагментированность рынков	Объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится на прибыли
Социальные и государственные ограничения	Новинки должны удовлетворять таким высоким требованиям (предъявляемым на государственном уровне), как безопасность для потребителей и экологичность
Дороговизна процесса разработки новых продуктов	Затраты на выбор идеи, НИОКР, производство и маркетинг очень высоки
Недостаток капитала	Некоторые компании, обладающие перспективными идеями, не имеют средств для реализации проектов
Отставание по времени	Нередко над схожими проектами одновременно работает несколько компаний, и тогда победа достается той, которая работает наиболее оперативно
Сокращение жизненного цикла товаров	Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее

 

Новые товары: разработка и факторы успеха.Производитель товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами — только в 58% случаев, а производитель товаров с минимальными преимуществами — в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха — наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, грамотной оценки целевого рынка, требований к продукту и его преимуществ.

Исследуя проблему успешного выпуска новой продукции, М.Мадик и Б.Циргер идентифицировали восемь факторов успеха нового товара. Новинка будет тем успешнее, чем:

- глубже компания понимает нужды потребителей;

- выше соотношение «качество — издержки»;

- больше время, на которое компания опережает конкурентов;

- выше ожидаемая маржа;

- больше затраты на рекламу;

- больше затраты на выведение товара на рынок;

- сильнее поддержка высшего руководства;

- теснее кросс-функциональные связи в компании.

Методы управления процессом разработки новых продуктов.Руководство компании может управлять процессом разработки новых товаров или услуг несколькими способами:

- назначить менеджера товарной категории;

- назначить менеджера по новым товарам;

- создать комитеты по рассмотрению и отбору предложений по новым товарам;

- создать департаменты (отделы) новых товаров;

- сформировать венчурные команды.

Возможно, вы еще не встречали последний термин в своей практике. Компании 3M, Dow, Westinghouse, General Mills поручают разработку новых продуктов так называемым венчурным командам, которые состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного продукта или отдельное направление деятельности.

 

Процесс разработки новых товаров и услуг.Процесс разработки новых товаров и услуг можно представить в виде блок-схемы, представленной на рисунке 10.5.

 

 

Рисунок 10.5 – Основные этапы разработки нового товара