Стратегия расширения границ использования бренда

На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения масштабов деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе.

Одной из используемых в брендинге стратегий является стратегия расширения границ использования бренда. Она применяется, как правило, на стадии роста бренда.

Данная стратегия может осуществляться в нескольких вариантах (рисунок 10.3).

 

Рисунок 10.3 ­– Расширение границ использования бренда

Необходимо отметить, что со временем возможности расширения границ использования бренда сужаются и подвергаются все большим и большим ограничениям со стороны рынка.

Причины, ограничивающие расширение бренда:

- размывание бренда в сознании потребителя;

- низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;

- затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше у марочных расширений, чем у новых брендов;

- пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространяется на все марочное семейство.

Таким образом, стратегия расширения границ использования бренда является, с одной стороны, необходимым этапом в развитии бренда, так как предоставляет реальную возможность продлить жизненный цикл торговой марки, а с другой стороны, — причиной начала стагнации бренда и его вступления в стадию зрелости.

Стратегия продления товарной линиипредполагает выпуск новой версии продукта в рамках одной и той же товарной категории и под тем же марочным названием, но со включением новых добавок, цвета, ингредиентов, размеров упаковки.

Основными видами расширения товарной линии являются:

- новое количество товара (например, стиральный порошок в упаковке по 400 г);

- большее количество товара за прежнюю цену (например, 0,6 л лимонада по той же цене, что и за 0,5 л);

- товар в новой упаковке (например, пиво в алюминиевой банке);

- новый вкус, состав, технология изготовления (например, Fairy с запахом лесных ягод);

- новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, творожок «Растишка» с трафаретами для обучения детей письму).

Такое расширение границ использования бренда может дать ряд преимуществ:

- расширение потребительской базы,

- расширение ассортимента бренд-продуктов,

- повышение эффективности бренда и конкурентоспособности фирмы.

Продление товарной линии предоставляет потребителям, предпочитающим данный бренд, больше возможностей для выбора без необходимости переключаться на другие бренды.

Стратегия вертикального расширения границ бренда.Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые ценовые сегменты. Такое расширение может иметь два направления — вверх и вниз, т.е. товары выводятся на рынок в рамках существующей категории по более высоким или по более низким ценам по сравнению с основным продуктом фирмы.

Вертикальное расширение вниз. Наиболее эффективными маркетинговыми способами вертикального расширения бренда вниз являются:

- снижение цены при одновременном поддержании текущего уровня;

- использование дескриптивных суббрендов (дескрипторов).

 

Под суббрендом стоит понимать новый бренд-продукт, разработанный компанией в рамках той же товарной категории, который отличается от основного бренд-продукта большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством и, как следствие, более низкой ценой, и продвигается под тем же брендом с дополняющим его дескриптором.

Часто в таких случаях используются дескрипторы econom или economy, однако в случае вертикального движения вниз дескрипторы не всегда делают акцент на снижаемой цене.

Таким образом, суббренд представляет собой «массовый бренд внутри бренда». Здесь проблемой является то, что при выпуске нового бренд-продукта по более низкой цене возникает риск негативного отношения к бренду в целом.

Вертикальное расширение вверх. К наиболее эффективным маркетинговым способам выхода в верхние ценовые сегменты рынка относятся:

- повышение цены;

- использование суббренда.

Заметим, что, если при вертикальном расширении вниз часто используются суббренды- дескрипторы, не указывающие своим наименованием на движение бренда в нижние ценовые сегменты, то стратегия расширения вверх, как правило, предполагает наличие дескрипторов, указывающих на премиальный характер нового бренд-продукта, например «специальное издание» (Special Edition), «изделие премиум-класса» (Premium), «профессиональный/ое» (Professional), «золотой» (Gold) и т.д.

Стратегия горизонтального расширения границ бренда.Данный вид марочной стратегии основан на расширении границ использования бренда за счет его выхода в другие товарные категории. Горизонтальное расширение границ бренда может идти по двум направлениям:

- создание серийных (ассортиментных) брендов (range brands);

- совместный брендинг (co-branding).

Создание серийных (ассортиментных) брендов. При разработке серийного (ассортиментного) бренда предполагается, что он будет охватывать несколько товарных категорий. Это дает компании несколько преимуществ:

- серийный бренд дает классическую экономию на масштабах;

- серийный бренд ассоциируется у потребителя с разными товарными категориями, что увеличивает долю его присутствия на рынке.

Однако торговую марку можно распространить на целый ряд товарных категорий лишь в том случае, если ассоциации, связанные с ней, не ограничиваются какой-либо конкретной продукцией. В целом исследования показали, что чем ближе друг к другу по характеру товарные категории, на которые распространяется бренд, тем меньше риск потерпеть неудачу при выходе на рынок с новой продукцией.

Совместный брендинг представляет собой комплекс мероприятий по совместному продвижению нескольких торговых марок, принадлежащих разным фирмам-производителям. Одной из форм совместного брендинга является использование марочного ингредиента при производстве другого бренд-продукта. Примером такого вида совместного брендинга может быть создание компьютеров ведущих мировых производителей — IBM, Compaq, Dell и др. с микропроцессорами Intel.

Другой формой совместного брендинга является создание комбинированного бренда, то есть объединение двух марок с целью подчеркнуть преимущества и выгоды, получаемые потребителем от его использования, а также снизить уровень расходов, например, совместный брендинг компаний McDonald’s и Coca-Cola.

Преимущества и недостатки стратегий расширения границ использования бренда

 

Таблица 10.1 – Преимущества и недостатки стратегий расширения границ

использования бренда

Стратегия	Преимущества	Недостатки
1. Продление товарной линии	Расширение потребительской базы за счет выхода в новые целевые сегменты Расширение ассортимента марочной продукции Широкие возможности ценообразования Повышение эффективности работы производственных мощностей Повышение эффективности бренда Получение конкурентных преимуществ	Ослабление логической связи Снижение приверженности к бренду Ограничение потенциальных возможностей за счет ограниченного ассортимента предлагаемой бренд-продукции Повышение уязвимости к действиям конкурентов Увеличение затрат Вероятность возникновения «марочного каннибализма»
2. Вертикальное расширение границ бренда вниз	Сокращение затрат на выпуск бренд-продукции	Более низкий уровень качества продукции Риск негативного отношения к основному бренду Размывание престижа бренда
3. Вертикальное расширение границ бренда вверх	Более высокий воспринимаемый уровень качества Укрепление позиций бренда	Вероятность размывания бренда за счет упрощения его имиджа и изменения отношения к нему потребителя Риск сдерживания суббренда от завоевания им более высоких позиций на рынке со стороны основного бренда
4. Создание серийных брендов	Нет необходимости в крупных расходах на создание имиджа новых брендов и связанных с ними ассоциаций Относительная легкость создания нового предложения за счет уже существующих активов бренда Распространение корпоративной ценности и индивидуальности на все подчиненные суббренды Повышение рентабельности инвестиций Положительное влияние успехов бренда в одной товарной категории на другие категории и на бренд в целом	Ограничение сферы деятельности выбором товарных категорий Возможность распространения неудач бренда в одной товарной категории на другие
5. Совместный брендинг	Экономия средств при совместном продвижении марок Дополнительные выгоды для потребителей при совместном предложении Снижение риска неудач при выходе на новые товарные рынки Использование новых каналов сбыта Увеличение степени присутствия на рынке	Возможные разногласия при осуществлении совместной деятельности Адаптация к корпоративной культуре компании-партнера

 

 

Стратегии оздоровления и реанимации бренда.На определенном этапе бренд переходит в стадию зрелости, а затем — в стадию спада. Если бренд имеет шансы на выживание, то следует прибегнуть к оздоровлению бренда.

В мире существует считанное количество брендов, которым противопоказано омоложение или обновление. Для того чтобы понять, способен ли бренд на изменения, необходимо задаться следующими вопросами:

1. Что является причиной текущих проблем бренда?

2. Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии бренда?

3. Каково общее восприятие бренда покупателями (партнерами)?

4. Может ли бренд соответствовать новым тенденциям?

5. Что мешает бренду развиваться?

Оздоровление может проходить на одном или нескольких уровнях: самого продукта, его воспринимаемого качества, образа потребителей, способа использования, производителя, отношений с потребителем, символики.

Рассмотрим основные стратегии оздоровления брендов. Иногда возникают ситуации, когда торговая марка обладает большим потенциалом, но рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен и не позволяет получать адекватную прибыль. В таком случае следует прибегнуть к реанимации бренда. Реанимация торговой марки может осуществляться по четырем типам стратегий.

 

Рисунок 10.4 ­– Способы реанимации бренда

 

Консолидация и репозиционирование брендов.Многие компании со временем становятся обладателями чрезмерно большого портфеля брендов. Консолидация взаимно перекрывающихся брендов позволяет существенно снизить расходы и повысить привлекательность бренда для потребителя путем коррекции его позиции в сторону повышения четкости.

Существует три основных пути консолидации брендов:

1. Постепенное свертывание бренда: предполагается, что старая торговая марка может существовать как угодно долго, но при этом менеджеры компании начинают параллельно развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении значительные маркетинговые усилия.

2. Быстрая ликвидация: немедленный отказ от торговой марки.

3. Внутренний ко-брендинг: в новой торговой марке соединяются и сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней.

Репозиционироние бренда предполагает изменение его позиционирования. Три основные причины, вызывающие необходимость репозиционирования марки, это:

- изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательной способности, устаревание товара и т.п.);

- ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов;

- ошибочное позиционирование марки.

Репозиционирование сулит новые затраты и не дает гарантии успешности, то есть является маркетинговым решением с высокой степенью риска.

Позиция присутствующего на рынке бренда может быть улучшена несколькими путями. Можно попытаться изменить восприятие марки. Обычно для изменения восприятия требуются изменения в продукте и/или связанных с ним услугах. Реальное репозиционирование — когда компания модернизирует продукт, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн. Но в некоторых случаях это может быть сделано лишь путем проведения определенной программы продвижения — психологического репозиционирования. Обычно это удается сделать, когда потребители действительно недооценивают реальные выгоды, предоставляемые брендом. Достаточно показательным является случай, когда в силу ряда причин целевая аудитория воспринимает товар как более дорогой, чем на самом деле, и потому исключает его из числа вариантов рассмотрения в процессе принятия решения о покупке. В таком случае имеет смысл, не внося изменений в сам продукт, прямо коммуницировать ценовую доступность товара — «мы доступны по цене».

Существует и вариант изменения характера восприятия конкурирующих марок — конкурентное депозиционирование. Можно попытаться повысить ценность бренд-продуктов с помощью создания дополняющих товаров и услуг. Можно репозиционировать бренд, разместив его на позиции, не занятой ни одним из конкурентов. Однако следует обратить особое внимание на выявление причин существования таких незанятых ниш — для того, чтобы не предложить товар, спозиционированный на так называемую «дыру в потребностях», то есть имеющий комбинацию характеристик, которая не нужна потребителю.

Полномасштабная программа репозиционирования бренда зачастую называется перезапуском (re-launch).

Ребрендинг — кардинальное изменение имиджа бренда, его идеологии, большинства формальных атрибутов, сопровождающееся репозиционированием. Таким образом, ребрендинг — более «масштабное» мероприятие, чем репозиционирование бренда.

Как правило, с необходимостью ребрендинга сталкиваются средние и крупные компании. Как показывает статистика, ребрендинг компании в среднем происходит каждые 5 лет.

Полный ребрендинг предполагает смену ценностей бренда, обусловленную переходом компании на качественно новый уровень. Ребрендинг требует серьезных денежных вложений и тщательного планирования.

Разработка новой идентичности бренда имеет ряд особенностей по сравнению с созданием новой торговой марки:

- необходимо поддерживать преемственность обновленной марки — требуется сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с характеристиками марок-конкурентов;

- необходимо отказаться от свойств бренда, которые негативно воспринимаются потребителями и снижают воспринимаемое качество продукции.

Одним из ключевых факторов успеха данной марочной стратегии является момент ее реализации. Наиболее успешным является применение стратегии ребрендинга на стадии перехода бренда с этапа зрелости на этап спада; данная закономерность имеет место в силу следующих причин:

- так как на этапе зрелости у торговой марки сохраняется большая доля рынка, результатом слишком ранней реализации стратегии ребрендинга станет упущенная прибыль;

- применение стратегии ребрендинга на стадии спада может привести к слишком значительному угасанию бренда, что существенно увеличит издержки на его оздоровление.

Необходимо отделить от понятия ребрендинга понятие рестайлинга, подразумевающее лишь внесение в дизайн фирменного стиля и товаров изменений в соответствии с последними тенденциями рынка.