Что представляет собой моя аудитория?

А.: "Что пишите?"

Б.: "Самоучитель для покупателей-маньяков". А.: "А что вы знаете о покупателях-маньяках?" Б.: "Я знаю, что они покупают много книг".

Боксер-профессионал, чемпион мира в тяжелом весе (наст, имя — Кассиус Клей).

Карьера для творческого человека

Сколько надо на это потратить?10-15% времени и 3-5% дохода (или больше; больше времени, меньше денег). Создайте что-нибудь такое, что люди сохранят, — информационный бюллетень, закладку для книг, бро­шюру, футболку, календарь, — что-нибудь полезное, чем они будут пользоваться долго и что не будет вам стоить сумасшедших денег.

С чего начать?Если бы я хотел нанять себя и был бы в этом городе приезжим, где бы я искал? Как бы я разыскал себя?

Нужен ли мне список адресов?Создайте себе "исступленных фа­натиков". Откройте фэн-клуб. Начните с друзей и родных, с людей, связанных с вами по бизнесу, со знакомых журналистов. Обменивай­тесь адресами с другими. Пусть вас видят и слышат.

Отличается ли моя сфера деятельности от других в смысле рек­ламных возможностей?Один мой друг получил контракт на запись. Как? Он твердо решил стать музыкантом, нашел хорошего менеджера, окучивал посредников, играл, где только возможно, добился некото­рой известности, стал исполнять вставные номера при выступлениях признанных артистов. Оттачивайте свое искусство и будьте готовы выступить в любой момент — вот солидная программа для любого вида творческой деятельности.

Что отличает меня? Подумайте об этом не спеша. Прежде чем отве­тить, вы должны ясно представить себе, в какое место на рынке вы вписы­ваетесь. Вооружившись пониманием этого, вы можете назначить себе уникальную позицию для продажи себя. Резюмируйте ее в одной фразе. Запомните ее и будьте готовы выложить всякому, кто захочет слушать.

Это будет ваша декларация, так ее и назовем — "уникальная пози­ция продажи себя". Например: "Смело идти туда, куда никто еще не ходил". Ваша собственная позиция должна и отражать, и направлять вашу стратегию самореализации. Маленький магазин видеокассет зна­ет, что не может конкурировать с "Блокбастером", и торгует классичес­кими фильмами, которые трудно отыскать.

Почему мои услуги или товары могут кому-то понадобиться?Не скромничайте. Понадобятся, будьте уверены. (Намек: люди покупают, чтобы: заработать, сэкономить деньги, сэкономить время, быть попу­лярными, иметь что-то красивое, повыставляться, похвалиться.)

Нужен ли мне издатель?Агент? Фирма звукозаписи? Что общего между Марком Твеном, Джорджем Бернардом Шоу и Эдгаром Алла­ном По (кроме того, что все они уже умерли)? То, что все они начинали как самоиздающиеся авторы. (И также Бенджамин Франклин, и также автор книги "Какого цвета ваш парашют?" Ричард Боллес.) Написать и издать книгу, статью, информационный бюллетень, песню — прекрас­ный способ заработать деньги и сделаться заметным.

Покажи себя

Что я могу делать по-другому?Возьмите идею, которая сработала для кого-то другого, и переделайте ее в соответствии с вашими нуждами.

С чего это я им понравлюсь?Сходитесь с людьми, общайтесь, на­лаживайте личные контакты. Заинтересовавшись идеями и проектами случайного знакомого, вы можете сделать его своим клиентом до конца жизни. У одной моей приятельницы, очень успешного редактора, есть особый талант делать проект работающего с ней автора своим собствен­ным. Авторы чувствуют, что она любит и понимает их книги не меньше их самих, — и они правы. И поэтому все, кто с ней работал, настойчиво рекомендуют ее другим и сами снова и снова возвращаются к ней.

Как сделать, чтобы покупали больше?Развивайте первоначаль­ный успех. Научите клиентов новым способам применения ваших то­варов и услуг. Гораздо легче сделать покупателей еще лучшими покупа­телями или постоянными покупателями, чем все время искать новых.

На чем сосредоточиться?Творческим людям многообразных та­лантов приходится учиться сосредотачиваться на чем-то одном. Когда вы сосредотачиваетесь на том, что делаете лучше всего, и на поиске тех, кому это нужно и кто готов за это платить, все становится легко.

У вас могут быть способности ко многим вещам, но никто не в состоянии делать наилучшим образом сразу все. Может быть, вам сто­ит продавать именно свою гибкость, широту творческих способнос­тей. Ищите способов упаковать свои таланты в небольшой пакет. Один такой способ — разработать стратегию, привязанную к вашей миссии (задачам). Пусть это будет активная, интенсивная стратегия со мно­жеством практических способов устраивать дела. Пусть она будет на­глядная, гибкая, яркая и краткая. Пример:

Миссия: Содержать в чистоте долину Кармел.

Задачи: Чистить пляжи, дороги, торговые точки.

Стратегия: Призвать на помощь. Показывать пример, выступать в школах, собрать команду сборщиков средств, добиться известности, организовать группу, найти корпоративного спонсора, общаться с чле­нами муниципалитета, изготавливать и продавать футболки.

Если вам неуютно с таким явно "левополушарным" подходом, рас­пространяйте ваше основное занятие на другие области бизнеса. Поста­райтесь только проследить, чтобы эти ответвления были непосредствен­но связаны с вашей главной целью (в приведенном примере это будут лекции, выступления в печати, на радио, в Интернете, создание клуба, выпуск информационного бюллетеня).

Как можно быть одновременно в трех местах?Откройте магазин или галерею. Фрэнк Заппа создал рекламный каталог, приносящий мил­лион долларов в год. Кроме того, он продается сам по себе и приносит дополнительный доход.

Карьера для творческого человека

Полезно ли выставлять себя?Да! Будьте шоуменом! Демонстри­руйте. Взаимодействуйте. Собирайте визитные карточки, где только можете, делайте пометки, звоните, шлите послания.

Как меня запомнят?Вы будете лучше запоминаться, если у вас есть какая-нибудь странность, приманка, зацепка. Певец в стиле "кант­ри" Джонни Кеш одевается во все черное. Отличительный знак телеве­дущего Дрю Кери — ежик и очки. У Альфреда Хичкока¹⁵ и Джея Лино¹⁶ самые выдающиеся профили во всем шоу-бизнесе. Ничем не примеча­тельная велосипедистка по имени Мисси Джови получила освещение в прессе лишь потому, что всегда носила на шее дохлую пиранью. Автор бестселлеров Лио Бускалья стал известен как "доктор Объятие", пото­му что по окончании своих семинаров обнимает всех участников. Из­вестный киноактер Тони Роберте начал с хождения по горящим углям.

Стив Мартин начал свою карьеру эстрадного комика, как начина­ли в начале 70-х многие: одетый как мальчишка-цветочник, с бородой, длинными волосами, с венком из тыквенных цветов на шее. Не достиг­нув за два года значительного успеха, он сбрил бороду и облачился в белую тройку и в новый имидж — туповатого нахала, которого мы все знаем, — и быстро стал знаменит. Отделитесь от толпы: быть не таким как все — рентабельно!

Как поддержать темп?Укрепляйте позиции, используя то внима­ние, которого вы уже добились. Если кто-то говорит, что вот это — хорошо, другие это мнение склонны подхватывать. Ведите себя так, как будто людям положено вас знать. Пусть вас знают как мастера своего дела. Атакуйте людей с разных сторон. Изобретайте. Сосредоточьте усилия на коротком отрезке времени, чтобы добиться максимальной эффективности. Давайте интервью на телевидении, ведите чаты в Ин­тернете, добивайтесь ссылок на себя, преподавайте, произносите речи перед любой аудиторией, какую только можете найти, предоставляйте свои услуги бесплатно, в качестве благотворительных пожертвований, пишите статьи и рассылайте во все мыслимые издания, устраивайте представления — годится все. Рекламируйтесь. Не почивайте на лав­рах. Оставляйте следы.

return false">ссылка скрыта

Как продавать?Станьте своим собственным покупателем. Что возбудило бы ваш интерес? Рассылайте потенциальным покупате­лям бесплатно образцы вашей продукции, подарки, информацию, предоставпредоставляйте пробные периоды пользования вашими услугами. Создайте клуб, проведите конкурс. Пусть почувствуют

Известный кинорежиссер и сценарист Комик, ведущий телевизионного ток-шоу

Покажи себя 255

вкус того, что у вас есть. Магазин гитар разослал листовку, озаглав­ленную "Как покупать гитару", с полезными и своевременными со­ветами. Делайте упор на том, чем это хорошо для покупателя. Под­тверждайте это фактами, перечисляйте достоинства ваших товаров и услуг. Делайте это так, чтобы вам верили. Предугадывайте возра­жения и заранее отвечайте на них — устраните риск с помощью гарантии. (Один лектор сказал, что вернет деньги, если его выступ­ление не закончится стоячей овацией.) Предложите прислать фор­му заказа и сделайте ее легкой для заполнения.

Следует ли мне подумать о другом имени, логотипе, имидже про­дукции?Перемена имиджа помогла Харриет Шехтер продать свою кни­гу. Первоначально она была заявлена как "Руководство по организации быта для очень занятых супружеских пар". Шли годы, и никто не хотел ее издавать. Она сменила название на "Больше времени для секса", и из­датель нашелся чуть ли не в тот же день.

Если у вас непорядок с имиджем, устройте "мозговой штурм". Нач­ните со слов, которые вертятся на языке, способны врезаться в память и несут отчетливый образ того, что вы делаете. Лучше всего работают названия фирм, состоящие из одного-двух слогов.

Спросите профессионала:

ОРВИЛЛ РЕДЕНБЕКЕР, мастер создания фирменной марки

Мне довелось лично знать и несколько раз интервьюировать этого (ныне покойного) короля попкорна. Орвилл жил неподалеку от меня и даже спросил как-то раз, не хочу ли я поработать над его автобиографией. Он говаривал: "Может, и не существует бакалейщика по имени Джордж Уиппл¹⁷ или пекаря по имени Бетти Крокер¹⁸, но Орвилл Ребенбекер — настоящий, живой человек". Он даже поместил в телефонной книге свой домашний телефон и отвечал на звонки любопытных покупателей, желавших знать, действительно ли такой человек существует. Это был не превзойденный мастер рынка и выдающийся оратор. Вот некото­рые из его мыслей о создании фирменной марки.

Патолог, Нобелевский лауреат (1878—1976) Автор поваренной книги-бестселлера

Карьера для творческого человека

Ваше лицо знакомо миллионам, ваше имя знает каждая домо­хозяйка. С чего все началось?

Мне надо было найти имя для своей фирмы по производ­ству и продаже попкорна , и я обратился в одно чикагское рек­ламное агентство. Они долго беседовали со мной, расспрашива­ли людей, наняли дизайнера рекламы, проводили исследова­ния — и в результате предложили лучшее на их взгляд название: "Орвилл Реденбекер". Ну что тут скажешь! Это имя дала мне мама больше восьмидесяти лет назад. А я заплатил за него рек­ламному агентству 13,000 долларов!