Структура современного российского телерынка

В настоящее время в журналистике используется разделение телеканалов на «эфирные» и «неэфирные». Термин «эфирный телеканал», – отмечают авторы отраслевого доклада «телевидение в России», – становится все более условным, потому что возрастает значение кабельных и спутниковых технологий в обеспечении доставки даже тех каналов, которые всегда причислялись к «эфирным». Все больше домохозяйств получают «эфирные» каналы – «Первый канал», «Россия», «НТВ» – не из эфира, а через кабель или спутник. «Эфирными можно называть те телеканалы, в доставке которых эфирное вещание играет существенную роль. Описание ни в коем случае не является исчерпывающим и отражающим все многообразие путей доставки телевизионных каналов до потребителя. Это лишь наиболее существенные аспекты и доминирующие способы»[34].

Сегодня среди населения России отмечается рост спроса на услуги платного телевидения, что обусловлено естественным желанием людей за достаточно умеренную плату расширить набор доступных телеканалов, а также улучшить качество принимаемых телеканалов. В настоящее время общедоступными (как для абонентов платного телевидения, так и для всей остальной телеаудитории) остаются два центральных канала «Первый канал» и «Россия».

Таким образом, сегодня рынок телевещания в России представлен двумя видами телевидения:

- эфирное телевидение, которое является аналоговым;

- неэфирное телевидение, осуществляющее вещание через инновационные системы (спутник, цифровые каналы, Интернет).

В свете изложенного выше, а также опираясь на зарубежный опыт развития телевещания, можно констатировать, что аналоговое телевидение, постепенно уходит в прошлое, что обусловлено развитием новых технологий.

Основой экономики любой отрасли является собственность. В связи с этим ниже рассмотрим структуру собственности на телевизионном рынке. Как было отмечено выше, рынок российского телевидения представлен двумя сегментами:

- общедоступное телевидение (общенациональные и региональные компании);

- платное телевидение.

Государственная форма на российском телевидении представлена Федеральным государственным унитарным предприятием «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК).

Остальные восемь организаций представляют собой смешанную форму собственности: «Первый канал» («Первый канал»); «Газпром-Медиа» (каналы «НТВ», «ТНТ»); «Национальная медиагруппа» (каналы «РЕН ТВ», «Петербург – 5 канал»); «STS Media» (каналы «СТС», «Домашний», «ДТВ»); Группа «Проф-Медиа» (каналы «MTV», «ТВ 3», «2×2»); «АФ Медиа Холдинг» (каналы «МУЗ ТВ», «7 ТВ»); «Телекомпания ТВ Центр» (канал «ТВЦ»); «Телерадиокомпания ВС РФ «Звезда» (канал «Звезда»).

Говоря о платном телевидении, отметим, что в 2009 году здесь продолжились укрепления позиций ведущих телекомпаний и формирование крупных холдингов. Например, «Газпром-Медиа» стал владельцем контрольного пакета акций «НСК», который, в свою очередь, является владельцем крупнейшего оператора спутникового телевидения «Триколор ТВ».

Итак, процесс создания телевизионных сетей в России находится на стадии достаточного бурного развития. Система взаимоотношений внутри сетей постоянно меняется и совершенствуется. При благоприятном экономическом климате данные процессы могут ускориться, что позволит создать наиболее эффективную работу российского телерынка.

Финансирование российского телевидения осуществляется сегодня из следующих источников:

- доходы от рекламы;

- государственные субсидии;

- доходы от подписки на платное телевидение.

Основным источником является рекламная деятельность компаний.

В уже неоднократно цитируемом нами докладе «Телевидение в России» динамика роста рекламных доходов, как видим, ярко выражена. Падение же спроса не рекламу в 2009 году авторы доклада объясняют обрушившимся финансово-экономическим кризисом[35].

Крупнейшими рекламодателями являются в первую очередь иностранные компании («Procter & Gamble», «L'oreal», «Mars-Russia», «Henkel Group» ). Среди российских компаний активными потребителями рекламных телеуслуг являются «Билайн», «Мегафон», «Балтика» (пивоваренная компания), концерн «Калина».

Государственное финансирование также является важной
доходной статьей российского телебизнеса. Оно может осуществляться полностью (каналы «Культура», «Бибигон») или частично («Первый канал», «Россия», «Спорт», «ТВЦ», «Звезда»).

Рассмотрим телевещательную отрасль с точки зрения телезрителя. Конечно, есть передачи о событиях, происшествиях, истории, географии, традициях в регионе и др. А телезритель сам выбирает, нравится ему та или иная программа или нет, будет он ее смотреть или переключится на другой канал. Такое поведение является нормальным в рыночных отношениях: телекомпания предлагает свои услуги, формируя предложение, а телезрители либо потребляют ее продукцию, либо нет (формируется спрос). Понятия спрос и предложение используются в экономике по отношению к товарам и услугам, которые оплачиваются потребителем. В результате его поведение может быть описано при помощи различных моделей, учитывающих вариации стоимостных и не стоимостных факторов.

В отношении потребления услуги, получаемой респондентом бесплатно, в большом объеме и постоянно, количество факторов, значимо влияющих на поведение человека, становится просто огромным: от настроения до погоды за окном. При этом сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации.

Поэтому при подходе «телеаудитория как публика» для анализа регионального телерынка были выбраны следующие базовые показатели:

А. Количество местных передач в эфире. Объем местного эфира непосредственно влияет на объем внимания зрителей к тому или иному продукту. Поскольку выбор форматов программ у регионов небольшой, то на рынке зачастую программы имеют не только национальных, но и местных конкурентов как по целевой аудитории, так и по времени выхода в эфир. Данный критерий позволяет, с одной стороны, оценить, насколько широк у телезрителя выбор передач о своем регионе, а с другой стороны дает дополнительную информацию для выработки маркетинговой политики отдельных продуктов (программ) на рынке.

Б. Продолжительность просмотра телевизора в городе в целом. Как правило, люди не жалеют о времени, проведенном перед телеэкраном: большинство респондентов (59%) сказали, что они проводят у телевизора столько времени, сколько им хочется; 29% предпочли бы смотреть телевизор больше, чем им сегодня удается, и лишь 6% хотели бы тратить на телепросмотр меньше времени. Эти данные позволяют учесть привлекательность данного вида СМИ для жителей.

В. Третьим показателем является коэффициент, рассчитанный как отношение времени всех местных телепередач в эфире к длительности их просмотра телезрителями. Данный показатель дает информацию, какие программы пользуются популярностью (т.е. зритель не просто их включает на минутку, а длительно смотрит), а какие не привлекают свою аудиторию. При рассмотрении такой ситуации в отношении всего рынка телевещания, получается интегральный показатель, характеризующий всю отрасль в городе.

В результате анализа были получены 4 группы рынков (см. табл. 2.2):

Регион	Среднее количество местных передач в мес	Продолжительность просмотра всего ТВ*, мин/день	Отношение времени местных передач в эфире к длительности их просмотра	Количество местных Телекомпаний и селлеров	№ Группы
Краснодар			0,003
Нижний			0,004
Екатеринбург			0,004
Красноярск			0,007
Уфа			0,003
С-Петербург	100		0,002
Казань			0;007
Воронеж			0,005
Челябинск			0,004
Хабаровск			0.009
Томск			0,010
Владивосток			0,006
Самара			0;007
Тула			0,002
Оренбург			0,005
Волгоград			0,007
Омск			0,004
Пермь			0,003

Таблица 2.2. Группы рынков

* Данные взяты для населения города в возрасте от 4 лет и старше, проживающих в семье с хотя бы одним телевизором, период анализа - телевизионный сезон 08/10 (сентябрь 08 - май 10), полные эфирные сутки.

Показатель	Нижняя граница	Среднее значение
Среднее количество местных телепередач	0-49	50-99	100-160
Продолжительность просмотра всего ТВ мин/день	200-229	230-250	251-300
Отношение времени местных передач в эфире к длительности их просмотра	0-0,4	0,5-0,7	0,7-1,5

Таблица 2.3. Критерии границ групп

В качестве критериев границ групп, выделенных в табл. 2.2 были выбраны следующие показатели (см. табл.2.3):

К первой группе в данной классификации были отнесены те города, которые развиты не только с точки зрения количества местных передач в эфире, но и высоких показателей интереса к самому телевидению (продолжительность просмотра телевизора в день) или к региональному контенту. Как правило, это большие высокоразвитые города, где аккумулируются большие средства, и тем лучше финансируются местные телекомпании, и тем разнообразнее и качественнее телепередачи, и соответственно выше интерес телезрителей.

Ко второй группе отнесены в основном регионы с достаточно высоким коэффициентом отношения длительности программ к их просмотру и не очень большим количеством местных программ в эфире. То есть зрители с интересом смотрят большинство региональных программ и лояльно отнесутся к новым продуктам на рынке. Для этой категории просто надо разнообразить телеэфир, наполнить его интересными программами.

В третью группу попали города, где количество программ в эфире не очень большое и нет сильной приверженности зрителей просмотру местных программ. В таком случае каждая новая передача потребует от телекомпании достаточных усилий не только в области эфирного, но и неэфирного продвижения. Главная цель при р ТВ мин/день 200-229 230-250 251-300 Отношение времени местных передач в эфире к длительности их просмотра 0-0,4 0,5-0,7 0,7-1,5

Таблица 2.3. Критерии границ групп

В качестве критериев границ групп, выделенных в табл. 2.2 были выбраны следующие показатели (см. табл.2.3):

В третью группу попали города, где количество программ в эфире не очень большое и нет сильной приверженности зрителей просмотру местных программ. В таком случае каждая новая передача потребует от телекомпании достаточных усилий не только в области эфирного, но и неэфирного продвижения. Главная цель при работе в этой группе – формирование круга лояльной к программе аудитории.

В четвертую группу вошли всего два города. С точки зрения телезрителей, программы местных телекомпаний либо не вызывают у них интереса (неправильно выбраны жанры, темы, плохое качество картинки и т.д.), либо телевидение как СМИ имеет несколько меньшее доверие и популярность, что отражается на длительности смотрения ТВ и региональных программ, в частности. На таких рынках одной из главных задач будет привлечение зрительского внимания к телевидению и повышение уровня доверия, формирование чувства объективности информации, показываемой по телевизору.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что сложившаяся в России структура телерынка разделила его на федеральный и региональный. Причем центрами развития в регионах стали крупные торговые и промышленные центры, чаще всего столицы краев, областей, республик. Каждый региональный рынок уникален и не похож на соседний, поскольку формировался под воздействием многих локальных факторов, в том числе экономическая ситуация, традиции и особенности национального состава жителей, уровень развития образовательной среды.