Процедура – последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования.
Разработка методов, техники и процедуры исследования – совокупность операций, которые необходимо провести при подготовке исследования для обеспечения PR-кампании необходимой информацией.
Основные методы – это методы, которые обеспечивают. PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невозможно планирование кампании.
Вспомогательные методы – это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-деятельности информацию либо обеспечивая условия для эффективного применения основных методов.
К числу наиболее часто применяемых неосновных методов относится наблюдение (реже применяется эксперимент).
Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов. Это метод сбора информации путем непосредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации спецмероприятий конкурентами в естественных условиях.
Основные параметры ситуации наблюдения фиксируются в документе, который называется протоколом наблюдения:
– описание пространства, т.е. местоположения события и его участников;
– описание акторов, участвующих в событии, их внешнего вида, социально-демографических, статусных, психологических характеристик;
– описание предметной среды физических предметов, находящихся в зоне наблюдения;
– описание актов – отдельных действий, совершаемых людьми по отношению к предметной среде и друг по отношению к другу;
– описание события, т.е. взаимосвязанных действий людей;
– описание последовательности происходящего во времени (временное упорядочение происходящего);
– описание выражаемых эмоций и переживаний участников.
К числу основных методов в PR-исследованиях относятся:
– анализ документов;
– мягкие методы нарративного и полуструктурированного интервьюирования;
– метод фокус-групп;
– количественные методы массовых опросов (телефонное интервьюирование, очное интервьюирование по месту жительства или работы, почтовое или раздаточное анкетирование);
– экспертные опросы.
Среди основных методов но критерию характера получаемой информации выделяются методы качественные и количественные.
Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения[12] за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личными документам (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т.п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных исследований, как правило, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты. PR-кампании, PR-материалы и т.п. Эти тексты являются основным источником информации при последующем анализе.
41. Виды стратегий в пр кампаниях.
PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии:
- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.
После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу».2 Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы
PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.
42. Виды и методы PR-планирования.
PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.
