Збутова політика в міжнародному маркетингу

Збутова політика підприємства, що прагне вийти на зарубіжний ринок, зберегти там свої позиції чи поширити вплив, полягає у забезпеченні ефективної, з погляду витрат та охоплення зарубіжних ринків доставки товарів кінцевим споживачам.

Маркетологи трактують поняття «збут» у широкому і вузькому значеннях. У широкому розумінні це рух виробу від початку (вихід за межі підприємства) до кінця (передання товару покупцеві). Збут у вузькому значенні охоплює тільки фінальну фазу – безпосереднє спілкування продавця й покупця, а всі попередні операції називають рухом товарів. У ММ доречно дотримуватися широкого розуміння збутової політики.

Міжнародна збутова політика – визначення залежно від кон’юнктури на зовнішньому ринку, дій конкурентів, властивостей товару, експортних можливостей фірми та інших умов таких каналів розподілу й методів збуту, які повинні забезпечити плановий обсяг прибутку й розв’язання інших стратегічних і оперативних завдань.

Система збуту – наявність у структурі фірми таких підрозділів, що зайняті безпосередньо реалізацією продукції, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.

Основна мета збуту – доведення товару до кінцевого споживача. Підприємство має прагнути звести витрати на збут до мінімуму, попередньо визначивши потреби покупців, доцільність розроблення й випуску необхідних товарів, установлення прийнятної ціни, поширення відомостей про переваги товару.

Міжнародну збутову політику здійснюють в кілька етапів:

1) визначення завдань збутової політики;

2) вибір каналів руху товарів;

3) вибір методів збуту;

4) вибір посередників;

5) визначення форм роботи з посередниками.

Оскільки виробник прагне закріпитися на ринку, збутова політика має сприяти вирішенню таких завдань: виявлення або уточнення смаків і запитів споживачів; пристосування збутової мережі до запитів закордонних споживачів, створення для них максимальних зручностей до, під час і після покупки; дороблення товару, його підготовка до продажу (сортування, фасування, пакування).

Міжнародна збутова політика має певні відмінності від внутрішнього збуту: а) більше різноманіття видів каналів збуту, що використовуються в міжнародному бізнесі; б) розбіжності щодо форм і методів організації торгівлі та побудови збутових мереж в окремих країнах; в) різниця в рівнях кваліфікації торгових посередників у різних країнах, що може створювати додаткові труднощі та потребувати вкладень у навчання при організації збутових мереж; г) складність та багаторівневість збутової мережі в світовому масштабі, що зумовлює домінування непрямого методу збуту (через самостійних посередників); д) складність вибору оптимальної системи каналів розподілу за кордоном, зважаючи на можливе дублювання поставок; ж) складність стандартизації міжнародних каналів розподілу, що змушує компанію вдаватися до стратегії адаптації на різних зарубіжних ринках (багатонаціональний підхід); з) додаткові вимоги стосовно підготовки та кваліфікації з міжнародного збуту певної компанії (знання міжнародного маркетингового середовища зарубіжних ринків, володіння іноземними мовами, вивчення бізнес-культури зарубіжних партнерів).