Дополнительные ценовые стратегии

I. Основные стратегии

2. Дополнительные стратегии

2.1. Стратегии корректированияцен

Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, в досрочной оплате или приобретении большего количества товара

Установление цен со скидками и зачетами

Корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей, товаров или местона­хождении потребителей

Установление дискриминацион­ных цен

Корректирование цен с целью психологического воздействия на покупателя

Установление цен с учетом психологии покупателя

Корректирование цен с целью предложить потребите­лям разумное сочетание качества и хорошего обслужи­вания по приемлемой цене

Установление цен, ориентиро­ванных на потребительскую ценность

Временное снижение цен для кратковременного повышения объемов сбыта

Установление цен для стимулирования сбыта

Установление цен по географи­ческому принципу

Корректирование цен с учетом географического местоположения потребителей

Установление цен, ориентиро­ванных на международные рынки Установление цен в рамках товарного ассортимента

Корректирование цен на международных рынках

Установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу

Установление цен на дополня­ющие товары

Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием

Установление цен на обяза­тельные принадлежности

Установление цен на принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным изделием

Установление цен на товарные наборы (пакеты услуг)

Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое

Установление цен в рамках товарного ассортимента — это установление ценового интервала между различными моделями автомобиля, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в их себестоимости, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

принимается решение о дифференциации цен на разные марки автомобиля,

образующие ассортиментную группу.

При определении величины ценовою различия учитывают следующее правило. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, то покупатели, как правило, будут приобретать более совершс! i ную

модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей ме е,

чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов ком­пании.

Установление цен на дополняющие товары преследует цель получения 60 лее высокого дохода с каждого заказа за счет включения в него продаж до полнительных услуг или оборудования. Обычно цены на дополнительные услуги устанавливаются выше, чем цены на те же услуги, предоставляемые организациями, для которых они являются основным видом деятельности. Однако, пользуясь тем, что клиент в большинстве случаев хочет получить все сразу и в одном месте — купить автомобиль, уже оборудованный, напри­мер, автомагнитолой и сигнализацией, автодилерская компания обосНО ванно может применять повышенную ценовую надбавку для таких сопут­ствующих услуг. Из-за низкой чувствительности к цене на дополнителы I ы й сервис данная стратегия особенно эффективна на рынке дорогих автомоби­лей.

Установление цен на обязательные принадлежности, т.е. на товары (услуги), которые должны использоваться вместе с автомобилем, например: обяза­тельное страхование автомобиля при его приобретении в кредит или услуги по регламентному обслуживанию автомашины, в случае игнорирования ко­торых автопроизводитель вправе снять с себя гарантийные обязательства перед клиентом. Пользуясь установленными условиями неразрывности по­купки одной услуги от другой, клиент вынужден потреблять обе, что делает менее эластичным спрос, а значит, дает возможность фирме установить бо­лее высокие цены.

Эта стратегия наиболее подходит для реализации запасных частей к авто­мобилям в процессе их ремонта, однако больший эффект она будет иметь при отсутствии на рынке заменителей в виде контрафакта. Для защиты от дешевых копий запчастей компании используют такой прием, как ликвида­ция гарантии на узлы или агрегаты, на работу которых влияет установленная в процессе эксплуатации деталь «нефирменного» производства.

Суть установления цен на наборы товаров (пакеты услуг) заключается в том, что компания объединяет услуги (товары) в набор, снизив одноврс менно на них цены, но достигает при этом большего дохода с каждого заказа за счет обязанности покупателя совершить покупку сразу нескольких услуг. Пример пакетного обслуживания — программа комплексного техническою обслуживания. Клиент платит меньшую стоимость за заказ, включающий проведение регламентного ТО, дополнительную чистку салона, диагностику ходовой, заправку кондиционера, смену всех фильтров, нежели будет при­обретать все эти услуги отдельно. В свою очередь автодилер практически оп­том продает несколько услуг сразу.

Стратегии корректировки цен.Для максимизации доходов от продаж ком­пании корректируют базовые (исходные) цены в зависимости от различий I

характеристиках потребителей, сезонных изменении опроса, жизненною цикла Продукта. Для этого ноли гику изменения цен в процессе деятельности компании определяют путем выбора наиболее эффективной стратегии ис­пользования скидок и зачетов, применения дискриминационных и стиму­лирующих цен, а также географических особенностей каналов продаж (см. табл. 95).

Стратегия установления цен со скидками и зачетами подразумевает кор­ректировку исходных цен таким образом, чтобы поощрить определенную ответную реакцию со стороны потребителей, которая может выражаться в досрочном погашении рассроченной суммы за приобретенный автомобиль, приобретении сервисных услуг в больших количествах или во внесезонных покупках. Подобное ценовое корректирование, называемое скидками и за­четами, может выступать в нескольких формах, которые будут рассмотрены позже.

Установление дискриминационных цен направлено на их корректировку с учетом различий в характеристиках потребителей, товаров (сервисных услуг). Такая стратегия ценообразования позволит увеличить объемы про­даж за счет охвата нескольких ценовых сегментов одним и тем же товаром. Ценовая дискриминация может проводиться с учетом различных групп по­купателей и с учетом местонахождения центра продаж. В первом случае по­купателям — постоянным клиентам устанавливается меньшая цена, чем ос­тальным потребителям. Примером второго подхода может служить предо­ставление услуги проката автомобиля в Москве по большей цене, чем в 1'остове-на-Дону.

Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была действительно эффективной, необходимо наличие ряда определенных УСЛОВИЙ [88]. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, асоответствующие сегменты должны отличаться уровнем и характером спроса. Во-вторых, потребители, для которых установлена более низкая цена, не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он предлагается по более высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны рас­полагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, в котором ком­пания предлагает его по более высокой цене. В-четвертых, издержки, свя­занные с сегментированием рынка и контролем над ним, не должны превы­шать дополнительного дохода, получаемого вследствие разницы в ценах. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно отталкивать по­требителей, вызывая чувство обиды. И наконец, дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.

Установление цен для стимулирования сбыта характеризуется временным назначением на услуги и автомобили автодилера цен, ниже прейскурант-пых, для повышения объема продаж. Если условиями дилерского соглаше­ния допускается, то для того, чтобы увеличить сбыт и снизить товарные за­пасы, не пользующиеся спросом, или просто подготовиться к закупке моде­лей-новинок, дилеры могут предлагать скидки с базовых цен.

При установлении цен по географическому принципу компании принимают решения об установлении разных цен для клиентов, расположенных в раз­ных географических пунктах. Например, автодилер реализует одну и ту же модель в различных регионах с некоторой разницей в цене. Это позволяет

ему увеличить объемы I быта, учитывая покупательную спо< обпо< п. пасок-ния втом или ином регионе. Следует обра тип, внимание на то, что разница в цене не должна провоцировать посредников и потребителей покупан, ав томобили в регионе по более низкой цене, а затем их «перетопить».

Используя приемы ценообразования, проникнуть на рынок автопроиз­водителей крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой активностью конкурентов, осторожно относится к измене­нию цен на свою продукцию.

Для рынка автосервисных услуг ситуация иная. Этот рынок открыт для новых участников и характеризуется низкими барьерами входа в отрасль, а услуги участников не вполне взаимозаменяемы, так как сильно отличаются качеством, потребительским предпочтением, а поэтому имеют широкий диапазон цен. Кроме того, незаменяемость услуг прежде всего обусловлена строгой принадлежностью автосервисных станций к конкретному автопро­изводителю и его требованиям, что затрудняет, например, владельцу авто­мобиля «Форд» пройти сервисное обслуживание в сервисном центре «Тойота».