Бюджетирование

Появление такой системы управления, как бюджетирование (бюджет­ное планирование), относится приблизительно к началу 1900-х гг. Ос­новное внимание в ней уделяется контролю над отклонениями и уп­равлению сложностью. Изначально для разных отделов компании определяется годовой бюджет, а руководство организации тщательно анализирует все отклонения от него, выявляет их причины и в случае необходимости принимает решение о корректирующих воздействиях. Данная система строится на том принципе, что будущее является про­должением прошлого. Идеи этого и других подходов и их места в исто­рической схеме представлены на рис. 1.2.

 

  Бюджети­рование Долгосроч­ное планиро­вание Стратегиче­ское планиро­вание Стратегическое рыночное управление
Основ­ные сферы внима­ния Контроль над откло­нениями и управление сложностью Прогнозиро­вание роста и борьба со сложностью Изменение стратегического направления и способностей Преодоление проблем,связан­ных со «страте­гическими сюр­призами» и не­ожиданными угрозами/возмож­ностями
Основ­ное поло­жение Будущее повторяет прошлое Будущее есть продолжение прошлых тен­денций разви­тия Новые тенден­ции и наруше­ния последова­тельности мож­но прогнозиро­вать Циклическое планирование неадекватно быстрым изме­нениям
Харак­тер Периодический В реальном времени
Период исполь­зования С 1900-х гг. С 1950-х гг. С 1970-х гг. С 1990-х гг.

Рис. 1.2. Эволюция систем управления

Долгосрочное планирование

Вторая из представленных на рис. 1.2 систем управления — долгосроч­ное планирование. Основное внимание в ней уделяется прогнозам рос-


Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции



та и усложнению системы управления. Кроме того, предполагается, что в наступающем будущем продолжаются зародившиеся в прошлом тен­денции. Ведущий теоретик в области стратегий Игорь Ансофф отно­сит появление долгосрочного планирования к 1950-1960-м гг. Процесс планирования, как правило, включает прогнозирование на основе рет­роспективных данных и прошлого опыта объема продаж, величин из­держек, технологических изменений и т. д. Задача планирования, таким образом, состоит в подготовке человеческих ресурсов и производствен­ных мощностей к ожидаемому росту или сокращению деятельности. Горизонт планирования, в отличие от системы бюджетирования, мо­жет составлять, в зависимости от конкретной ситуации, два года, пять или десять лет.

Здесь же можно выделить анализ разрывов или расхождений. Раз­рыв имеет место в ситуации, когда прогнозируемые объем сбыта и по­казатели прибыли не совпадают с целями организации. Для его устра­нения в организации проводятся необходимые изменения (например, увеличивается численность отдела продаж и/или производственные хмощности предприятий).

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование, появление которого относят и к 1960, и к 1970, и к 1980-м гг., связано с изменением стратегических направ­лений и способностей. Основное его положение состоит в следующем: экстраполяция прошлого неадекватно отражает будущее, отклонения от прошлых прогнозов и новые тенденции требуют стратегических кор­ректировок. Например, если речь идет о направлении, такой тенденцией может быть вход на новый товарный рынок, в случае стратегических спо­собностей — развитие компетенций в сфере исследований и разрабо­ток (ИИР).

Стратегическое планирование сконцентрировано на рыночной сре­де, в которой осуществляет свою деятельность фирма. Таким образом, внимание уделяется не только прогнозированию, но и углубленному изучению рынка, в частности исследованиям деятельности конкурен­тов и потребностей покупателей. Тем самым фирма надеется изучить существующую ситуацию, а также предугадать изменения, которые могут иметь стратегические последствия.

С бюджетированием и долгосрочным планированием стратегическое планирование роднит периодичность — как правило, система предпо­лагает ежегодный анализ. Чаще всего организация разрабатывает стра­тегический план весной и летом, а осенью на его основе определяются



Часть I. Введение и обзор


операционные планы и бюджеты на следующий год. Таким образом, в цикле планирования предусматривается время для решения стра­тегических вопросов. В отсутствие такого, хотя и искусственного, инструмента даже менеджеры, которые четко осознают всю важность стратегического мышления, могут «утонуть» в повседневных вопросах и проблемах.

Недостаток периодических процессов планирования состоит в том, что потребность в стратегическом анализе и принятии соответствующих решений возникает отнюдь не регулярно. Внешняя среда и технологии могут изменяться так быстро, а потрясения могут оказаться настолько внезапными, что жесткая привязка к циклу планирования приводит к изменению знака с «плюса» на «минус». Когда стратегическая реакция подчинена процессу планирования, под угрозой может оказаться эф­фективность усилий как СБЕ, так и компании в целом, особенно в ди­намично развивающихся отраслях.

В одном из исследований изучалась зависимость типов планирова­ния от внешних условий. Участвовавшим в нем менеджерам было пред­ложено принимать решения по стратегии вымышленных компаний. Оказалось, что при повышении турбулентности внешней среды (сокра­щение жизненного цикла товара и ускорение изменений в модельном ряду) компании, которые должны были придерживаться формального планирования (т. е. прогнозировать свою деятельность с использова­нием стандартных приемов), оказались слабее фирм, игнорировавших необходимость плановой деятельности.4

Но в менее изменчивой среде ситуация изменилась на прямо проти­воположную.

Стратегическое рыночное управление

В основе стратегического рыночного управления (или просто страте­гического управления, стратегического менеджмента) лежит предпо­ложение о том, что в условиях высокотурбулентной внешней среды циклическое планирование неприменимо. Чтобы справиться со «стра­тегическими сюрпризами» в виде неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься быстро независимо от цикла планирования.

Понимание требований высокоизменчивой среды стимулирует раз­работку и активное использование новых, более чувствительных мето­дов, систем и концепций (например, внедрение вместо периодического анализа или в дополнение к нему информационной системы в реаль­ном времени). Более восприимчивый анализ среды, выявление и по-


Глава 1. Стратегия бизнеса-, концепция и тенденции



стоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей, уве­личение стратегической гибкости, развитие духа предприниматель­ства — все это положительно сказывается на результатах организации. Под информационно-ненасыщенной областью понимается способная повлиять на стратегию зона неопределенности (например, появление у потребителей новых интересов). Стратегическая гибкость предпола­гает стратегические решения, обеспечивающие быструю и адекватную реакцию на внезапные внешние изменения.

Стратегическое рыночное управление носит предупреждающий, уст­ремленный в будущее характер. Стратеги не должны подчиняться сре­де, не должны воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие внутри и вне компа­нии изменения. Так, при помощи творческих, активных стратегий мож­но воздействовать (быть может, даже контролировать) на государствен­ную политику, потребности покупателей и технологический прогресс.

Гэри Хэмел и К. Прахалад утверждают, что менеджеры компании должны иметь единое четкое представление о том, какой будет их от­расль через 10 лет, а также о стратегических ориентирах деятельности.5

В частности, они выделяют следующие требования к современным фирмам:

• Менеджеры компании придерживаются отличительных, долго­срочных подходов.

• Высшее руководство ориентируется скорее на регенерирование стержневых стратегий, чем на реинжиниринг основных процес­сов.

• Конкуренты рассматривают компанию скорее как устанавлива­ющую «правила игры», а не послушно их выполняющую.

• Сильной стороной компании в большей степени являются инно­вации и рост, а не операционная эффективность.

• Компания находится в авангарде отрасли, а не в толпе догоня­ющих.

Следует отметить, что представленные на рис. 1.2 системы не вытес­няли своих предшественниц, а развивали и дополняли их. Таким обра­зом, стратегическое рыночное управление включает в себя все четыре системы управления: бюджетирование, характерное для долгосрочно­го планирования прогнозирование, элементы стратегического плани­рования и инструменты принятия стратегических решений в реальном времени. В стратегическом рыночном управлении периодический про­цесс планирования дополняется методами, благодаря которым органи-


32 Часть I. Введение и обзор

зация сохраняет высокую скорость стратегической реакции независи­мо от цикла планирования.

Тот факт, что в термине «стратегическое управление» появилось сло­во «рыночное», лишний раз привлекает наше внимание к тому, что раз­работка стратегии должна отталкиваться от рынка и внешней среды, а не от внутренней ориентации компании. Он также указывает, что про­цесс этот должен носить скорее упреждающий, нежели реактивный характер, и что необходимо стремиться не к адаптации, а к изменениям среды в своих интересах.

Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции

Стратегическая сфера деятельности организаций отличается опре­деленными индивидуальными тенденциями и характеристиками, некоторые из них мы уже упомянули. Обзор этих направлений или тенденций позволит нам лучше понять, что же представляет собой стратегическое рыночное управление и о чем пойдет речь в книге да­лее.

Внешняя ориентация

Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду — на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду. В отличие от си­стем долгосрочного планирования (которые базируются на прогнозах и ориентированы внутрь компании) в стратегическом рыночном уп­равлении ставится цель: разработать отражающие потребности поку­пателей рыночные стратегии.

Упреждающие стратегии

Упреждающая стратегия предполагает, что компания стремится вли­ять rfa происходящие во внешней среде события, а не просто реагиро­вать на внешние обстоятельства по мере их возникновения. Важность такой стратегии обусловлена как минимум двумя причинами. Во-пер­вых, участие в происходящих в среде переменах гарантирует их свое­временное обнаружение и адекватную реакцию. Во-вторых, поскольку изменения во внешней среде могут иметь значительные масштабы и последствия, влияние на них может быть жизненно важно для органи­зации. Например, страховой фирме выгодно участвовать в реформе гражданского кодекса (если таковая случится).


Глава 1. Стратегия бизнеса-, концепция и тенденции 33

Роль информационной системы

<лекает наше внимание к тому, что раз­работка стратегии должна отталкиваться от рынка и внешней среды, а не от внутренней ориентации компании. Он также указывает, что про­цесс этот должен носить скорее упреждающий, нежели реактивный характер, и что необходимо стремиться не к адаптации, а к изменениям среды в своих интересах.

Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции

Стратегическая сфера деятельности организаций отличается опре­деленными индивидуальными тенденциями и характеристиками, некоторые из них мы уже упомянули. Обзор этих направлений или тенденций позволит нам лучше понять, что же представляет собой стратегическое рыночное управление и о чем пойдет речь в книге да­лее.

Внешняя ориентация

Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду — на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду. В отличие от си­стем долгосрочного планирования (которые базируются на прогнозах и ориентированы внутрь компании) в стратегическом рыночном уп­равлении ставится цель: разработать отражающие потребности поку­пателей рыночные стратегии.

Упреждающие стратегии

Упреждающая стратегия предполагает, что компания стремится вли­ять rfa происходящие во внешней среде события, а не просто реагиро­вать на внешние обстоятельства по мере их возникновения. Важность такой стратегии обусловлена как минимум двумя причинами. Во-пер­вых, участие в происходящих в среде переменах гарантирует их свое­временное обнаружение и адекватную реакцию. Во-вторых, поскольку изменения во внешней среде могут иметь значительные масштабы и последствия, влияние на них может быть жизненно важно для органи­зации. Например, страховой фирме выгодно участвовать в реформе гражданского кодекса (если таковая случится).


Глава 1. Стратегия бизнеса-, концепция и тенденции 33

Роль информационной системы

Внешняя ориентация накладывает определенные требования на инфор­мационную систему компании. От определения необходимой инфор­мации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также ана­лиза, обработки и хранения данных во многом зависит результативность процесса разработки стратегии.

Управление знаниями

Управление знаниями приобретает все большее значение, потому что знания, будь то знание технологии, маркетинга или других процессов, становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены в умах людей, управление ими должно осуще­ствляться в такой форме, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и преумножались.

Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени

Организации переходят с годичного цикла планирования на непрерыв­ную, «онлайновую» систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Разработка такой системы — задача непростая, требующая применения новых методов и концепций. Эта система дол­жна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях принятия решений, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в самых разнообраз­ных ситуациях.

Предпринимательский стиль

В последнее время много говорят о важности развития и поддержки в организации духа предпринимательства, о создании таких организа­ционных форм и вспомогательных систем стратегического рыночного управления, которые позволят фирме активнее использовать открыва­ющиеся возможности. Это положение имеет особое значение для круп­ных, диверсифицированных компаний, а также фирм, работающих в быстроразвивающихся отраслях (видеоигры, компакт-диски, видеоза­писи). В высокотурбулентных условиях стратегия компании должна способствовать формированию среды, благоприятной для развития предпринимательства.

3-2998



Часть I. Введение и обзор