Преимущества и недостатки использования посредников

Тема 2. Выбор каналов распределения.

 

1. Общие факторы, влияющие на решения о структуре каналов распределения.

2. Участники каналов распределения, определяющие их выбор: производители, потребители, посредники, транспортная сеть, органы государственного управления. Критерии оценки вариантов: экономический, управляемости и пригодности.

 

Вопрос 1. Общие факторы, влияющие на решения о структуре каналов распределения.

 

Функции посредников

Прежде всего, необходимо понять функции тех посредников, из которых Вы собираетесь выбирать.

Функции розничного продавца	Функции оптового продавца
Покупать в относительно больших количествах у оптовых продавцов или у производителей и распределять товар по более мелким партиям, которые нужны индивидуальным покупателям	Разделять финансовый риск с производителем, закупая партии товара до возникновения реального спроса
Давать в кредит, где это нужно	Складировать товары в местах, удобных для распределения
Обеспечивать послепродажное обслуживание, где это необходимо	Принимать оптовые партии товаров от производителя
Консультировать покупателей относительно качества, возможностей применения и специфики товара	Организовывать команду торговых представителей и/или торговый дом (нечто вроде супермаркета, где мелкие торговцы могут приобретать себе товары)
Выполнять роль посредника между потребителем и производителем	Обеспечивать прохождение информации между розничными торговцами и производителями
В некоторых случаях подготавливать продукты к продаже (например, скоропортящуюся продукцию: овощи, сыр, мясо)	Сглаживать колебания в поставках, спросе и ценах на товар (это достига­ется процессом закупки и хранения)

 

Уровень контроля

Выбор наиболее подходящих каналов распределения связан с тем, насколько сильно Вы хотите контролировать процесс распределения. Ниже перечислены различные каналы распределения в порядке убывания степени Вашего контроля за процессом распределения товара/услуги:

- Поставки непосредственно потребителю/конечному пользователю

- Почтовый заказ

- Собственная торговая точка

- Розничный продавец

- Оптовый продавец

- Агент

- Дилер

Увеличение контроля, как правило, достигается за счет увеличения затрат на распределение.

Преимущества и недостатки использования посредников

Если в Вашей организации не накоплен достаточный опыт нахождения наиболее подходящих Вам каналов, и она имеет ограниченные финансовые ресурсы для исследования приемлемых вариантов, то, возможно, выгоднее нанять внешних посредников, наподобие оптовых торговцев, для распределения Вашей продукции.

Но прежде чем вступать во взаимоотношения с посредником, необходимо тщательно взвесить все преимущества и недостатки такого взаимодействия.

Преимущества использования посредников:

1. Они помогают установить контакт со многими торговыми организациями, которые могут или хотят принять Ваш товар.

2. Действуют в качестве агентов по закупке для розничного продавца и агента по сбыту для производителя.

3. Часто создают запас у себя, что позволяет Вам иметь меньший запас; деньги, связанные в запасе, — это утраченные для Вас возможности (потеря дохода от альтернативного их использования).

4. Берут на себя некоторый риск, связанный с хранением запаса товаров, которые могут портиться или выходить из моды.

5. Могут иметь больший опыт продажи на рынках, на которые Вы хотите выйти.

6. Снижают расходы на доставку конечному потребителю, поскольку отпадает необходимость в содержании большого и дорогостоящего штата, обеспечивающего продажу товаров.

7. Могут разрешить Вам воспользоваться их связями.

8. Покупают оптом, освобождая Вас от больших затрат, связанных с многочисленными мелкими поставками.

9. Создают местную торговую точку, часто являющуюся именно тем, что нужно покупателям.

10. Являются источником информации.

11. Позволяют Вам сосредоточиться на том, что у Вас лучше всего получается.

Недостатки, связанные с использованием посредников:

1. Вы утрачиваете контроль над доставкой товара и предоставлением его конечному потребителю.

2. Результирующая прибыль у Вас снижается, так как на каждом уровне посредников отчисляется свой процент, однако, в конечном счете это может оказаться дешевле, чем создавать Вам собственную систему распределения.

3. Информация об отношении и претензиях розничных торговцев, получаемая Вами через посредника, может быть искаженной.

 

 

Вопрос 2. Участники каналов распределения, определяющие их выбор: производители, потребители, посредники, транспортная сеть, органы государственного управления. Критерии оценки вариантов: экономический, управляемости и пригодности.

 

Производители товара могут сами непосредственно заниматься его реализацией, используя для этого различные подходы:

1. Прямая продажа с использованием различных каналов рекламы

2. Заказы товаров по почте или по каталогу

3. Продажа по телефону

4. Продажа через интернет

5. Прямую продажу с привлечением торгового персонала.

Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых, принятие решения о системе распределения является достаточно сложным с точки зрения структуризации процесса. Число участников канала может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.

Участники каналов распределения как факторы, определяющие выбор каналов распределения:

Лица, влияющие на выбор канала распределения	Факторы, определяющие выбор канала
Производители	1. Размер капитала 2. Тип и особенности производства 3. Вид выпускаемой продукции 4. Объем продаж 5. Размеры и характеристики рынка 6. Наличие разветвленной сети посредников
Потребители	1. Вид потребляемой продукции 2. Размер потребности в продукции 3. Финансовые ресурсы потребителей 4. Наличие условия для хранения запасов 5. Число потребителей и их географическая концентрация 6. Наличие разветвленной сети посредников 7. Степень колебания цен на выпускаемую продукцию
Посредники	1. Интерес продавать конкретный товар 2. Условия для продажи конкретного товара 3. Число посредников, предлагающих определенный товар
Транспортная сеть	1. География путей сообщения 2. Наличие у предприятий потребителей железнодорожных подъездных путей 3. Сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта 4. Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов
Органы государственного управления	1. Степень важности продукции 2. Государственные нужды 3. Необходимость ограничения продаж отдельных товаров 4. Создание условий для свободной конкуренции 5. Необходимость защиты прав потребителей 6. Необходимость защиты окружающей среды

 

return false">ссылка скрыта

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов, в результате которой находится оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

Рост числа посредников к которым прибегает производитель увеличивает объем продаж, а, следовательно, и финансовые результаты его деятельности, однако, при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов распределения учитывать критерий управляемости.

При отборе возможных участников каналов распределения производители учитывают критерий пригодности. В соответствии с этим критерием предъявляются определенные требования к посредникам с точки зрения их имиджа, возможностями организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг и т.д. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

Рассмотрим подробнее всех участников каналов распределения, определяющих выбор каналов распределения.

Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов распределения в частности.

Факторы, которые учитывает производитель при определении каналов распределения:

1. Размер капитала производителя - отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя либо самостоятельно продавать товар, либо пользоваться услугами небольшого количества посредников. При этом производитель, не обладающий большим капиталом, должен стремиться как можно быстрее продать выпущенную продукцию и ускорить оборот капитала. С увеличением размера капитала, следовательно, с ростом объемов производства и продаж производитель имеет возможность расширять круг посредников, причем выбирать лучших предъявляя к ним определенные требования. При этом производитель может позволить себе долгосрочное капиталовложение в развитие собственной товаропроводящей сети и поддержания на необходимом уровне товарных запасов, а также предоставление крупным и выгодным покупателям коммерческого кредита.

2. Тип и особенности производства - при единичном характере производства обычно изначально предполагается прямые связи производителя с покупателем независимо от вида выпускаемой продукции. Массовый характер производства предполагает использование всех возможных каналов распределения товаров. Некоторые производства носят сезонный характер (заготовка и переработка сельскохозяйственной продукции, данная продукция потребляется в течении года) в этих условиях необходимо создание сезонных запасов и для их хранения складов готовой продукции. Часто сделать это силами одних предприятий производителей невозможно, поэтому необходимо участие оптовых баз, что предполагает косвенный сбыт.

3. Вид выпускаемой продукции - здесь выделяют:

3.1 Относится ли продукция к товарам промышленного назначения. Исключается розничный торговец, осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с участием оптовика. Товары народного потребления. Реализация возможна через все известные каналы

3.2 Изготавливается ли продукция для конкретного потребителя (прямой сбыт) или для свободной реализации (как прямой, так и косвенный сбыт).

3.3 Насколько необходимы сборка, монтаж и установка изделий силами производителя (если да, то прямой сбыт).

3.4 Насколько необходима помощь производителя для организации правильного использования товаров (в случае реализации сложных технических товаров, химикатов при наличии такой необходимости такую помощь могут оказать либо сами производители, либо их торговые представители. Поэтому в данной ситуации предпочтителен либо прямой сбыт, либо распределение на правах исключительности.

3.5 Насколько важна роль качества товара. В отдельных отраслях (электроника, пищевая и медицинская промышленность) к качеству товара предъявляются жесточайшие требования. предусматривающие минимальные допуски и отклонения. Косвенный сбыт предполагает во многих случаях дополнительные перегрузки продукции и определенное время хранения на складах посредников, что может привести к ухудшению ее качества. Участие в продаже таких товаров нескольких посредников затрудняет поиск виновных в случае если потребитель обнаружил несоответствие качества товара предъявляемым требованиям. Поэтому при продаже товаров, для которых предъявляются жесткие требования к качеству чаще предпочтительнее прямой сбыт.

3.6 Каковы сроки хранения и реализации товара. Чем меньше срок хранения - прямой сбыт. Большие сроки хранения - прямой и косвенный сбыт.

3.7 Какие требования предъявляются к транспортировке товара. Скоропортящиеся товары, требующие поддержания определенных температурных режимов часто реализуются прямым сбытом.

4. Объем продаж. Практика показывает, что прямой сбыт для производителя часто оказывается дорогим, если объем сбыта является недостаточным (речь идет о товарах не предназначенных для конкретного покупателя и не производимых по его заказу). При поставках продукции массового спроса часто в основу берется транзитная норма или минимальное количество продукции, отгружаемое в один адрес. Существует такое понятие как заказная норма, т.е. минимальное количество продукции принимаемая к изготовлению (производство различных разновидностей продукции часто предполагает необходимость переналадки оборудования и она оправдывает себя лишь в том случае, когда в результате производится определенное количество продукции).

5. Размер и характеристика рынка - Небольшой рынок предполагает, что производитель товара может продавать его сразу конечному потребителю или розничному торговцу. Большой рынок предполагает участие в распределении товара оптовых посредников.

При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным или вертикальным. Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей народного хозяйства, причем число этих потребителей незначительно, то речь идет о вертикальном рынке, где предпочтительнее прямой сбыт. Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей народного хозяйства, то это горизонтальный рынок предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.

6. Наличие разветвленной сети посредников. При отсутствии или недостаточно развитой сети товаропроизводитель должен создать свою сеть или использовать различные варианты прямого сбыта. Так при отсутствии сети предприятий розничной торговли в определенных местах предполагает использование возможности посылочной торговли. Слишком разветвленная сеть посредников ставит перед товаропроизводителем проблему выбора между интенсивным распределением, распределением на правах исключительности и селективном распределении.

Требования, предъявляемые производителем к возможным посредникам:

1. Посредник должен обеспечивать достаточно большой объем сбыта, т.к. надежнее иметь дело с крупными посредниками, занимающими прочное положение на рынке определенного товара.

2. Зона действия посредника должна полно охватывать определенный территориальный рынок

3. Посредник должен иметь устойчивую деловую репутацию и обширные деловые контакты

4. У посредника должно быть устойчивое финансовое положение

5. Отношения посредника к товарам должно быть заинтересованным и нацеленным не на разовые контакты с производителем, а на достаточно длительное отношение.

6. Важно, чтобы посредник хорошо знал продаваемый товар и умел довести до потенциального покупателя все преимущества покупки именно этого товара.

7. Производитель охотно пойдет на сотрудничество с посредником, если он продает товары, спрос на которые вызывает в свою очередь спрос на товары данного производителя.

8. Посредник должен располагать необходимыми складскими помещениями и оборудованием и обеспечивать уровень запасов дающий возможность бесперебойного торгового процесса.

9. Не последнюю роль для производителя товара играет уровень профессиональной подготовки продавцов его товаров.

Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения потребности. Например, покупатель в универсаме делает выбор между рыбой и мясом, кефиром и йогуртом. Товары субституты, производимые по различной технологии способны удовлетворять одну и ту же потребность. Исходя из этого покупатель выбирает, прежде всего, конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним стоит проблема выбора товара определенного товаропроизводителя. Только после этого выбирается канал распределения. Такая последовательность характерна для закупок товаров производственно-технического назначения. Для закупок товаров народного потребления наиболее характерна обратная последовательность. Т.е. покупатель в начале выбирает торговое предприятие, а затем принимает решение о покупке определенного товара из всего предлагаемого ассортимента.

Факторы, которые учитывает потребитель и которые влияют на выбор канала распределения:

1. Вид потребляемой продукции. Происходит аналогично, как и у продавца

2. Размер потребности в продукции

2.1. При покупке товаров народного потребления спрос конкретных покупателей существенно не отличается, и удовлетворить его покупатель может либо в одном из розничных торговых предприятий, либо на рынке, либо у производителя.

2.2. При реализации продукции производственно-технического назначения спрос отдельных потребителей колеблется в больших диапазонах и именно его размер чаще всего является основополагающим фактором при выборе каналов распределения. В случае, если потребность покупателя совпадает с размером транзитной нормы, то в данном случае возможны прямые хозяйственные связи. В случае превышения размера транзитной нормы потребности целесообразно использовать косвенные каналы распределения. В любом случае покупатель должен определить для себя эффективность использования прямых хозяйственных связей (в случае формирования запасов сырья происходит иммобилизация оборотных средств) или косвенных каналов распределения (иммобилизация средств не происходит).

Иммобилизация оборотных средств - отвлечение оборотных средств из оборота объединения, предприятия на затраты, не предусмотренные планом или не имеющие установленных источников покрытия.

3. Финансовые ресурсы потребителей. Закупки больших партий товаров при прямом сбыте предполагают, что покупатель должен обладать на конкретный момент значительными денежными средствами. Если денежных средств не хватает, он становится перед выбором: осуществлять прямую закупку товара у производителя, взяв банковский кредит, или закупать продукцию у посредников дробными партиями в соответствии с имеющимися денежными средствами. В данном случае необходимо сопоставить выигрыш от прямых связей с поставщиком с уплачиваемым процентом за банковский кредит или от закупок у оптовика.

4. Наличие условий для хранения товаров. Наличие складских площадей, оборудования и соответствие имеющихся площадей требуемым условиям хранения товаров определяет физические возможности покупателя принять определенное количество товара одновременно. И если эта возможность меньше транзитной нормы, то прямой сбыт исключается и необходимо использовать косвенные каналы.

5. Число потребителей и их географическая концентрация. Если на определенной территории количество потребителей определенной продукции невелико и спрос каждого в отдельности незначителен, то этот спрос удовлетворяют различного рода посредники. При значительном количестве потребителей на ограниченной территории, даже если каждому требуется небольшое количество продукции возможны прямые поставки одному из потребителей с последующей передачей части продукции другим потребителям. В данном случае речь идет о закупочной кооперации.

6. Наличие разветвленной сети посредников. Этот фактор обеспечивает потребителю в случаях целесообразности возможность приобретения продукции у посредников небольшими партиями.

Факторы, которые учитывает посредник и которые влияют на выбор канала распределения:

1. Интерес продавать конкретный товар. При сотрудничестве с конкретными посредниками производитель предъявляет к ним определенные требования, а при решении вопроса об исключительном дилерстве - весьма серьезные требования. Но при этом роль посредника не является пассивной. При любых обстоятельствах миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей и ему в конечном счете все равно лишь бы это приносило прибыль. Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен. Т.к. реализация каждого товара может приносить различный доход. Все посредники пытаются включить в свой ассортимент товар, продажа которого обеспечивает высокую норму прибыли, а низко рентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

2. Условия для продажи конкретного товара. Одним из факторов, определяющих выбор канала распределения являются условия для продажи конкретного товара, которыми располагают посредники. Для них этот фактор является ограничителем ассортимента по следующим причинам: продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также элементарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, в случае если торговый посредник предлагает полный цикл обслуживания. В качестве примера здесь можно ссылаться на оптовую торговлю лесом, металлом, многими строительными материалами, которые могут храниться на открытых площадках. Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах условия упрощаются. При продаже некоторых товаров к посредникам предъявляются более жесткие требования, которые могут быть специфичными для отдельных групп товаров:

- для ювелирных товаров - особо серьезная охрана

- для скоропортящихся - поддержание определенного температурного режима в процессе хранения

- для компьютеров и радиоэлектроники - возможность предпродажной подготовки и демонстрации работы

- для нефтепродуктов - обеспечение специфичных условий приемки, хранения и отпуска.

3. Число посредников, предлагающих определенный товар. Суть вопроса о количестве посредников или о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно "насыщается" каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах.

При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае. Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Роль транспортной сети при выборе вариантов каналов распределения.

Основные факторы, определяющие выбор:

1. география путей сообщения;

2. наличие железнодорожных путей у предприятий - потребителей;

3. подвижной состав, используемый для перевозки товаров;

4. сфера целесообразного использования отдельных видов транспорта (железнодорожного, автомобильного, воздушного, водного, трубопроводного).

Рассмотрим более подробно следующий фактор, определяющий выборканалов распределения со стороны транспортной системы:сфера целесообразного использования различных видов транспорта для грузовых перевозок.

Сферы целесообразного использования железнодорожного транспорта:

• Перевозки массовых грузов (каменный уголь, руда, черные и цветные металлы, лесные и строительные грузы, минеральные удобрения и др.) на дальние и средние расстояния.

• Между предприятиями, имеющие подъездные железнодорожные пути, - и на сравнительно короткие расстояния.

Сферы целесообразного использования морского транспорта:

• Перевозки для доставки грузов по экспорту и импорту в страны, поддерживающие торговые связи.

• Перевозки грузов иностранных фрахтователей.

• Перевозки в большом и малом каботаже.

Большой каботаж - судоходство между портами разных морей одного государства.

Малый каботаж - судоходство между портами одного государства в пределах одного моря.

Сферы целесообразного использования речного траспорта:

• Перевозки в районах, где нет других видов транспорта.

• Между пунктами производства и потребления, расположенными на одних и тех же речных путях.

• Перевозки на смешанных сообщениях, где они эффективнее по сравнению с перевозками одним видом транспорта.

Сферы целесообразного использования автомобильного транспорта:

• Перевозки грузов в промышленных центрах, населенных пунктах и сельскохозяйственных районах.

• Подвоз грузов к магистральному транспорту и доставка их получателям от пунктов назначения магистрального транспорта.

• Перевозки из пунктов производства в пункты потребления при отсутствии связей между видами транспорта.

• Перевозки скоропортящихся и других грузов.

Сферы целесообразного использования воздушного транспорта:

• Доставка в промышленные центры и северные районы овощей, фруктов и других скоропортящихся продуктов.

• Доставка ценных грузов и почты.

Сферы целесообразного использования трубопроводного транспорта:

• Перекачка нефти и газа с крупных месторождений.

• Перемещение продуктов перегонки нефти при устойчивых и стабильных грузопотоках.

Роль органов государственного управления при выборе вариантов каналов распределения.

Основные факторы, определяющие выбор:

1. Степень важности продукции.

2. Государственные нужды.

3. Необходимость ограничения продаж отдельных товаров.

4. Создание условий для свободной конкуренции.

5. Необходимость защиты прав потребителей.

6. Необходимость защиты окружающей среды.

 

Совокупность данных факторов будет рассмотрена в теме 4 «Государственное регулирование каналов распределения».