I. Актуальность проблемы. Текущее состояние на рынке страхования. Страхование и PR
PR В СТРАХОВЫХ КОМПАНИЯХ ПРИ ПОГЛОЩЕНИИ ИНОСТРАННЫМИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИЙ РОСНО и НАСТА (2009)
I. Актуальность проблемы. Текущее состояние на рынке страхования. Страхование и PR
В настоящее время рынок страхования динамично развивается. Объем реального, то есть очищенного от псевдостраховых операций, российского страхового рынка (без учета ОМС) по итогам 2007 года составил 437 млрд рублей, что на 105 млрд рублей (или 31,8%) больше, чем в 2006 году [1], при этом по оценкам ВСС, страховой рынок России к 2010 году увеличится в несколько раз - до $74,9 млрд.[2] При этом сейчас страхование и страховые продукты находится только на начальной ступени своего развития. Например, в 2006 году совокупный объем премий наших компаний (406 763 343 тыс. рублей) оказался почти в 2,3 раза меньше страховых взносов, собранных Zurich, и в 6,7 раза меньше того, что получила Allianz SE.[3] Причина в том, что в России конкурентный страховой рынок стал развиваться только с 1991 года. До этого страхованием занимался Госстрах, и, хотя традиция страхования зарождалась и развивалась, о развитии страхования в целом в России говорить в это время не приходится.
По этой причине иностранные компании активно выходят на Российский рынок посредством покупки российских страховых компаний. Кроме того, данной тенденции способствует ожидающееся в скором времени вступление России в ВТО, которое откроет российский страховой рынок для непосредственной деятельности иностранных компаний (на данный момент они могут выходить на рынок только посредством участия в капитале отечественных компаний). Но наложит на их деятельность ряд существенных ограничений. Например, материнская страховая компания должна будет существовать в форме, аналогичной российскому ОАО, и не может быть зарегистрирована в оффшоре. К работе в России будут допущены только филиалы компаний, работающих не менее 10-15 лет и не имеющих претензий со стороны своего национального страхового надзора. Собственные средства таких компаний должны превышать эквивалент 2 млрд. рублей, а годовой объем премии - не менее 200 млрд. рублей (или $9 млрд.) и т. д.
Таким образом, иностранные страховые компании, готовясь к ВТО, заранее ищут себе место на Российском рынке. Всего на российском рынке на данный момент работают 78 страховщиков с участием иностранного капитала.[4]
Однако в условиях насыщения рынка и высокой конкуренции, когда нужно выделить свою компанию из массы других, рассказать о не всем заинтересованным группам и создать лояльность среди клиентов, особое значение начинают приобретать связи с общественностью. Многие организации, реализуя PR-кампании, столкнулись с существующим на современном рынке общим негативным отношением населения к страхованию в целом. Страховой продукт является неосязаемым, и потребителям психологически трудно платить просто за бумагу – полис, обязательства продавца которой отсрочены во времени и могут быть не выполнены по ряду причин. Именно неуверенность в том, что выбранная страховая компания произведет выплату при наступлении страхового случая по незначительной причине (например, отсутствии какого-либо документа), подогреваемая нестабильностью экономической ситуации в целом, а также различными публикациями, вплоть до обсуждений на форумах, о нечистоплотности большинства компаний, создает настороженное отношение к страховым компаниям. Следствием этого является покупка в основной массе полисов обязательно страхования, от которого никуда не деться. Важно, что тщательно продуманная и качественно воплощаемая PR деятельность поможет преодолеть эту ситуацию.
На современном рынке страхования ситуация крайне благополучна для PR деятельности: еще не появилась устойчивая лояльность клиентов по отношению к конкретным компаниям и одновременно не сложилась традиция потребления страховых услуг. Кроме того, PR необходим страховым компаниям, так как страховые продукты являются стандартными, до 91% в структуре страховых взносов – классические страховые продукты и существует лишь незначительное число способов сделать привлекательнее полис по ним, поэтому борьба идеен на коммуникационном уровне. PRзанимает особое место в страховании еще и по той причине, что у компаний фактически нет возможностей устанавливать цены ниже, чем у конкурентов. Занижение цены возможно только на очень незначительном промежутке, так как связано со значительным риском и вполне может привести к разорению. При этом установление повышенных цен невозможно, так как продукты схожи и клиент просто уйдет к другому страховщику.
Таким образом, в условиях пока только ведутся переговоры о вступлении России в ВТО, а национальный страховой рынок только развивается, иностранные компании будут активно поглощать Российские. При этом ввиду специфичности деятельности для получения наибольшего эффекта и недопущения потерь особое значение приобретают связи с общественностью.