12 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
последнее время маркетинг уверенно завоевывает рыночные позиции как источник, позволяет создавать и поддерживать определенные стандарты человеческой жизни Коренная трансформация мировой экономики вследствие упр ровадження таких новых средств связи и сообщения, как глобальные телефонные и компьютерные сети, спутниковое телевидение, факсимильные аппараты, делает значительное сокращение географических расстояний Зав благодарности новым компьютерным и телекоммуникационным технологиям существенно изменились методы производства и маркетинга Сейчас не обязательно тратить личное время на поиск необходимых товаров достаточно воспользоваться ь одним из каналов сообщений, чтобы сделать заказ, и менеджеры по маркетингу с помощью компьютера изучат потребности, возникшие разработают и доставят товар, проведут при необходимости видео конференцию в реальном времени тощтощо.
В условиях перехода к рынку развитие маркетинга зависит от доходности предприятий Дело в том, что на начальных этапах деятельности маркетинговых служб нужны дополнительные средства, а существенный эффект от них в виде дохода от расширения ассортимента, возобновление выпуска продукции (услуг), повышение качества можно получить только на следующих этапах Поэтому существенным препятствием на пути развития маркетинг в является убыточность многих предпритв.
Сущность маркетинга Маркетинг предполагает широкое использование выгодных рыночных возможностей Он зависит от производства и обеспечивает выпуск производителями только тех товаров, которые могут быть реализованы Отсюда следует важность маркетинга как процесса, связывает производителя с потребителем через торговлю и обеспечивает обратные связи между ними Маркетинг - это управленческая деятельность, изучает все виды деятельности, эт ' связанные с направлением потока товаров и услуг от производителя через систему реализации (в определенных условиях) к конечному потребительвача.
Взгляды ученых-маркетологов в определении маркетинга очень различаются настоящее время в мире существует более тысячи таких определений Так, в 1960 г. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) рассматривала маркетинг как пред иемницьку деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю В 1985 г. ААМ на основании многолетнего опыта внедрения маркетинга дала новое его определение: мар кетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организациизацій.
Британский институт управления определяет маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности, направленной на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей, а также разр разработок для удовлетворения этих потреб.
В Файнберг определяет маркетинг как \"систему автоматического регулирования спроса и предложения\" [24] М Кези считает, что \"маркетинг - это деятельность предприятия, которая направляет поток товаров и услуг от произ бника до конечного потребителя или к промышленному покупателю с целью удовлетворения потребностей потребителя и достижения целей предприятий \"[15 підприємств" [15].
По Ф Котлер концепция маркетинга - это одна из философий управления, подразумевает определение и удовлетворение потребностей покупателя с помощью интегрированных программ маркетинга для достижения организационных целей Маркетинг является социальным и твор рчим процессом, направленным на удовлетворение потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров [14].
Расхождение приведенных определений основном зависит от неодинаковых принципов управления маркетингом, на которых основывается у разных авторов его концепция
Основные принципы маркетинга.
1) достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочных целей предприятия, то есть получение прибыли от реализации запланированного количества и ассорти енту продукции
2) ориентация не только на текущий, но и на долгосрочный результат деятельности предприятия, придает особое значение прогнозным исследованиям производства и рынка;
3) применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;
4) целенаправленное воздействие на спрос потребителей с целью его надлежащего формирования;
5) комплексность, то есть осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий
Однако приведенным перечнем принципы маркетинга не ограничиваются А В Войчак [27] выделяет восемь принципов, среди которых:
• оптимальное использование в управлении централизованных и децентрализованных начал, то есть постоянный поиск и реализация резервов, повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности путем привлечения д к творческой работе всех работников фирмы [27]
• научный подход к решению маркетинговых проблем, т.е. систематический анализ, использование программно-целевого метода управления, маркетинговых исследований, а также обратной связи [27] Маркеты инг должен направлять работу всех других видов управленческой деятельности на предприятии на основании исследований рынка с целью достижения необходимого уровня эффективности работы предприятия с помощью как полного удовлетворения потребностей потребителив.
Итак, обобщая вышеизложенное, можно дать достаточно полное определение: Маркетинг - это творческая управленческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей и получения желаемого результата для п предприятия на основе учета рыночных условий функционирования субъектов и возможностей самого предприятия по разработке новой продукции, организации производства, обеспечения эффективного товарору ху от производителя до конечного потребитель.
Это определение раскрывает сущность предмета маркетинга как управленческой деятельности, зависит от других видов деятельности: производственной, конструкторской, исследовательской и разделочная, торговой, кадровой, финансовой и т.д. Положение об осуществлении постоянного исследования рынка потребителей и изучения всех видов деятельности, которые сопровождают движение товаров от предприятий до конечных потребителей, раскрывает содержательные т маркетинга: необходимость постоянно исследовать рынок, что обусловлено изменением потребностей и вкусов потребителей При этом производители и продавцы должны совместно исследовать рынки при определенных условиях, чтобы обеспечить н еобхидну полноту и точность, поскольку производственные предприятия не могут выполнять такие исследования в достаточной степени их торговые точки не охватывают весь рынок потребителей Исходя из этого, маркетинг следует рассматривать как комплекс рычагов, обеспечивающих результативные действия предприятия на рынкеинку.
Функции и направления маркетинга Применив определенные научные методы изучения маркетинга и проанализировав специфику выпускаемого товара (если фирма является производственной) и приобретаемого (если это торговое не предприятие), или оказанных услуг (если фирма принадлежит к инфраструктуре), можно определить маркетинговые функции и направления использования результатов маркетинговой деятельности фирмы, специализированные ется в сфере производства или торговли в любой стране, независимо от его социального укладовю.
Общие функции маркетинга:
1) анализ и исследование рынка;
2) прогнозирование спроса;
3) планирование ассортимента продукции;
4) организация маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональная продажа);
5) ценообразования;
6) распределение товара;
7) маркетинговое планирование
Очевидно, что маркетинг охватывает все аспекты деятельности предприятия
Основные направления маркетинговой деятельности:
• управление и контроль за производством;
• планирование ассортимента товаров и услуг на основании изучения спроса;
• разработка политики ценообразования на основе анализа цен конкурентов и возможностей формирования цен на готовую продукцию на предприятии;
• материально-техническое снабжение на основе анализа процесса снабжения сырья (уровень цен, качество поставки, расстояние доставки и т.п.);
• обновление основных производственных фондов;
• изучение и внедрение новых технологий в производстве товаров и услуг